Faire cliquer les internautes sur VOTRE site quand ils effectuent une recherche Google est un défi que tout éditeur de sites doit relever au quotidien... mais aujourd'hui, ce taux de clics ou CTR SEO est devenu un enjeu (et un défi) encore plus stratégique.
En effet, la page de résultats Google a beaucoup évolué ces dernières années, le comportement de l'internaute également... et tout cela impacte le taux de clics. On ne peut plus se contenter d'une réflexion sur le positionnement, d'un objectif "être dans le top 3" sans penser à la dimension du CTR SEO.
Quels sont les défis du taux de clics en 2024 ? Comment réagir face à un CTR SEO en baisse ? Quelles bonnes pratiques adopter ? Nous allons tenter de répondre à ces questions dans l'article !
CTR SEO : de quoi s'agit-il ?
Pour beaucoup de sites web, le trafic issu des moteurs de recherche représente un canal majeur d'acquisition et une source primordiale de visibilité. Pour maximiser ce trafic, on met donc en œuvre toutes sortes de démarches d'optimisation ("SEO"), qui concernent aussi bien l'amélioration d'éléments techniques que le travail sur le contenu du site et les liens qu'il reçoit depuis des sites tiers.
Mais une fois que vous parvenez à faire apparaître votre site parmi les premiers résultats sur une requête donnée, reste un challenge majeur à relever : faire en sorte que les internautes cliquent sur votre lien, et non sur celui d'un site concurrent. Ce taux de clics est appelé le "CTR SEO", de l'anglais click-through rate.
C'est une étape primordiale car si vous ne parvenez pas à capter l'internaute à ce stade, il n'accédera pas à votre contenu et vous perdrez une large part du bénéfice des optimisations réalisées sur le site.
Le calcul du CTR en SEO est simple : c'est le nombre de clics divisé par le nombre d'impressions (nombre de fois où votre site s'affiche dans les résultats pour une requête donnée), le résultat de cette division étant multiplié par 100.
Vous pouvez obtenir une estimation du taux de clics d'un site, d'une page ou sur une requête donnée en utilisant l'outil gratuit Google Search Console.
Qu'est-ce qui joue sur le CTR en SEO ?
Le taux de clics va être influencé par plusieurs facteurs.
La position qu'occupe le site
Plus votre site est haut placé sur la page de résultats Google, plus il a des chances d'attirer l'attention de l'internaute. Lors d'une formation SEO, j'ai récemment fait un tour de table en demandant aux gens quel était, selon eux, le taux de clics moyen sur un site en première position sur Google. Les réponses oscillaient entre 70 et 80%.
La réalité est plus cruelle. Selon le site Advanced Web Ranking, qui mène des études sur le sujet, le CTR SEO moyen sur le premier résultat est seulement autour de 32% dans le cas d'un internaute sur ordinateur, sur une page de résultats ne présentant pas de particularité. Et les chiffres chutent très vite dès que l'on descend dans le classement.
L'appareil utilisé
Le comportement des internautes n'est pas tout à fait le même sur desktop et sur mobile, en particulier pour les résultats positionnés dans le top 5. Sur mobile, on a tendance à moins se focaliser sur le premier résultat (28.5% environ), les internautes s'éparpillent un peu plus sur le top 5.
L'optimisation de l'affichage du site
La manière dont votre site apparaît dans les résultats peut avoir un impact important sur le CTR SEO.
Cela inclut d'abord le title et la meta description, à savoir le titre et l'extrait de votre contenu qui apparaissent sur la page de résultats. Google réécrit la meta description dans plus de 70% des cas afin qu'elle réponde au mieux à la requête formulée par l'internaute.
Le title peut aussi être réécrit de manière moins fréquente, mais si vous le personnalisez au mieux, vous pouvez vous en servir comme levier pour capter l'attention et inciter le visiteur potentiel à lire votre contenu.
L'affichage d'un résultat peut aussi inclure de nombreux enrichissements, grâce aux données structurées, par exemple :
- Des avis sous forme d'étoiles ;
Image dans les SERP - Une petite FAQ ;
- Des données produit (prix, caractéristiques, état des stocks) ;
- Des formats particuliers pour les recettes de cuisine, les événements, les offres d'emploi, etc.
Google peut aussi faire apparaître une ou plusieurs images :
Des sitelinks (liens vers des contenus pertinents associés) :
Ou encore des résultats indentés (deux résultats issus d'un même site, le second présenté avec un petit alinéa par rapport au premier) :
Ces éléments influent sur la place prise par un site sur la page de résultats (un résultat enrichi occupant souvent plus d'espace qu'un résultat basique comportant seulement un title et une meta description). A ce titre, cela peut attirer l'attention du visiteur et induire une hausse du CTR SEO.
Intention de recherche et CTR SEO
Quand une personne formule une requête ayant une intention commerciale (ex : acheter quelque chose, prendre un abonnement, souscrire un contrat, etc), elle a tendance à davantage se focaliser sur les premiers résultats qu'une personne en recherche d'informations. Le CTR sur les requêtes à intention commerciale est donc supérieur à celui des requêtes à intention informationnelle dans le top 5.
La nature de la requête
Autre élément susceptible d'impacter le taux de clics : la nature même de la requête formulée par l'internaute.
A titre d'exemple, quand une requête comporte un nom de marque, l'internaute cherche bien souvent à se rendre sur le site de la marque et non sur un site tiers. Comme le site de la marque apparaît normalement tout en haut des résultats, le taux de clics sur les premières positions est plus élevé dans le cas d'une requête marque ("Branded") que dans le cas d'une requête hors marque ("Non-Branded").
De même, il faut avoir en tête une tendance majeure de ces dernières années : ce que l'on appelle la "zero-click search". En d'autres termes, des recherches qui ne débouchent sur aucun clic. En 2019, la société SparkToro a publié une étude montrant que moins de 50% des recherches Google donnaient lieu à un clic.
Ce qui m'amène à évoquer un élément essentiel à prendre en compte aujourd'hui quand on veut analyser le CTR SEO : l'apparence de la page de résultats.
Apparence de la page de résultats et CTR SEO
Si l'on remonte le temps jusqu'au début des années 2000, une recherche Google ressemblait à ça :
Aujourd'hui, je pense que vous prenez conscience par vous-même que la page de résultats n'a plus du tout cette apparence austère, composée exclusivement de texte et de liens.
On peut y trouver une foule de types d'affichage. J'ai mentionné qu'à l'échelle d'un site, il pouvait y avoir des avis, des données produit et autres enrichissements... mais imaginez quand cela s'applique à l'ensemble des résultats proposés aux internautes !
Vous pouvez rencontrer des blocs vidéo.
Des blocs "People Also Ask" (Autres questions posées) qui rassemblent les questions les plus fréquentes posées par les internautes.
Des résultats locaux quand on formule une requête impliquant une dimension géographique.
Des réponses directes à des questions simples n'exigeant pas de développement approfondi.
Des "réponses instantanées enrichies" avec des graphes ou des outils type convertisseur, notamment quand on formule une requête sur le cours d'une monnaie.
Une mise en avant d'un résultat que Google juge plus pertinent que les autres (ce que l'on appelle le "featured snippet" ou "position 0").
Les images :
Des actualités :
Sans oublier, aussi, toutes les annonces payantes (publicités Google Ads) et les produits issus de flux Google Shopping...
La liste n'est même pas exhaustive ! Le but est de vous montrer qu'aujourd'hui, on fait face à une page de résultats fortement enrichie. C'est ce qui implique qu'un nombre si élevé de requêtes ne débouche sur aucun clic, l'internaute trouvant sa réponse directement sur Google ou dans l'écosystème Google (Maps, Images, YouTube), sans avoir besoin de visiter des sites tiers. Mais c'est aussi ce qui explique que le CTR en SEO soit devenu un véritable challenge, plus encore que par le passé.
Si vous analysez vos sites avec Search Console ou avec des outils SEO indépendants, vous allez parfois constater que votre position sur certains mots-clés n'a pas bougé ou s'est améliorée... mais que, dans le même temps, le taux de clics s'est effondré au fil des mois ou des années.
Sur cet exemple, issu de Google Search Console, on voit que le site enregistre une position moyenne constante de 1 entre 2021 et 2022. Pas de changement de position... mais un CTR qui chute de 39%.
Cela s'explique en général par une modification de la page de résultats : augmentation du nombre d'annonces payantes affichées, ajout par Google de blocs enrichis qui viennent s'intercaler entre les résultats.
Sur certaines requêtes, il peut arriver que le premier résultat organique apparaisse seulement sous la ligne de flottaison. En d'autres termes, vous ne voyez aucun résultat naturel si vous ne scrollez pas pour descendre sur la page. L'impact sur le CTR SEO peut alors être très élevé.
Que faire pour lutter contre ces baisses de CTR ?
Vous n'avez pas le pouvoir d'agir sur l'algorithme de Google... mais vous pouvez en tenir compte dans votre stratégie. Voici donc quelques conseils.
Analysez la page de résultats
Lorsque vous créez un nouveau contenu pour vous positionner sur un mot-clé précis, pensez à taper vous-même ce mot-clé sur Google et à regarder la page de résultats qui s'affiche.
Si vous constatez que le premier résultat organique à apparaître est extrêmement bas sur la page, cela peut valoir le coup d'essayer des mots-clés connexes pour voir s'il y en a un qui active un affichage différent, plus propice à votre visibilité SEO.
Utilisez les données structurées
Afficher une FAQ, des avis, tout ceci contribue à "occuper l'espace" dans les résultats de recherche. Or, plus vous serez visible, plus il y aura de chances que les internautes cliquent sur votre page.
Il existe une foule de types de données structurées à implémenter (conseils ici pour le faire sur WordPress). Si vous constatez en regardant la page Google qu'il existe une opportunité, sachez en tirer profit !
Optimisez plus que jamais votre contenu
Ne négligez pas les fondamentaux du SEO : ayez un site "propre" sur le plan technique, avec une bonne maintenance, des contenus pertinents, si possible remis à jour régulièrement. Oui, j'enfonce des portes ouvertes mais je pense que vous aurez compris en lisant cet article qu'il est plus que jamais primordial d'être en top 5.
A une époque (#dinosaure), une célèbre blague de SEO consistait à raconter que le meilleur endroit pour dissimuler un corps était la page 2 de Google. Aujourd'hui, on pourrait sans doute le planquer aussi en bas de page 1.
Pensez à l'intention de recherche
J'ai déjà consacré un article à l'importance de l'intention de recherche. Tout internaute utilise un moteur dans un but précis : s'informer, accéder à un site/une page précise, se renseigner en vue d'une transaction, effectuer un "acte commercial"...
Cette intention induit de sa part une certaine attente. Par exemple, si vous cherchez "quelle est la meilleure voiture hybride en 2024'', vous attendez soit une liste de modèles, soit un tableau comparatif des caractéristiques des véhicules... mais pas un guide expliquant ce qu'est une voiture hybride ou un configurateur permettant directement d'acheter une voiture neuve.
Vous aurez beau écrire le meilleur contenu du monde, produire un article passionnant, très structuré, très bien optimisé... s'il ne répond pas à l'attente de l'internaute, il ne se positionnera pas correctement.
Ca m'arrive souvent dans mon métier de voir des sites qui publient des guides de 7000 mots sur un sujet qui, objectivement, sont excellents (bien écrits, riches en informations, etc.) mais dont la visibilité SEO reste médiocre. Pourquoi ? Parce que parfois, Google va estimer sur un sujet que le "meilleur contenu" est un contenu concis.
Si vous arrivez avec votre guide de 7000 mots, ce n'est pas concis... donc jugé peu pertinent, indépendamment de la qualité intrinsèque de l'article.
Alors prenez le temps de réfléchir à l'intention et, encore une fois, d'analyser la page de résultats. Que publient les autres ? Est-ce long, court, illustré, y a-t-il des tableaux, des infographies, de la vidéo, des FAQ ?
Faire ce travail ne prend pas longtemps et vous aidera à produire un contenu plus performant, avec à la clé un meilleur CTR en SEO.
En résumé, retenez que l'analyse des performances en référencement naturel ne peut pas se limiter au positionnement et au trafic. Il est primordial de prendre en compte l'écosystème dans lequel votre site Internet vient se placer : la nature de la concurrence, l'apparence de la page de résultats, les attentes des visiteurs potentiels. C'est au prisme de toutes ces informations que vous pouvez mieux comprendre pourquoi vous gagnez ou perdez du trafic, ce qui fonctionne ou ne fonctionne plus.
Gardez aussi en tête l'importance du regard critique. Par exemple, on pourrait se dire qu'il est inutile de chercher à se positionner sur des requêtes comme "cours + nom d'une monnaie" puisque Google donne directement le graphe du cours dans les résultats. J'ai pourtant un client à qui ce type de requête rapporte des dizaines de milliers de clics par mois.
Tout simplement parce qu'il y a des internautes qui ont besoin de plus d'informations que la synthèse fournie par Google : derrière une requête comme "cours livre sterling", ils attendent de l'analyse, un historique, des prédictions, une mise en perspective par rapport à l'actualité, etc. Il serait donc dommage d'avoir un jugement à l'emporte-pièces du type "parce que telle requête donne lieu à une réponse instantanée, je n'en parle pas".
Comme je le rappelle parfois sur ce blog, il n'y a pas que le SEO dans la vie et si un sujet est très pertinent pour vos visiteurs, ça reste un bon choix de le prioriser. Vous pourriez même avoir une bonne surprise quant à sa visibilité SEO.
