Shadow ban sur Instagram et hashtags interdits : guide et solutions

Cela ressemblerait presque à titre de film mais on entend beaucoup parler de la notion de shadow ban sur Instagram, ou "shadow banning". Il existerait des hashtags interdits, des hashtags bannis dont l'utilisation pousserait votre compte à être relégué dans l'ombre, sans visibilité.

Le shadowban existe-t-il vraiment ? Se limite-t-il à des hashtags interdits ? Peut-on éviter d'en faire l'objet ? Quels sont les hashtags bannis sur Instagram ? Peut-on savoir si on est victime de shadow banning et tester son compte ? Nous allons faire le point sur ce phénomène.

Qu'appelle-t-on le shadow ban ?

Cela fait quelques années que la notion de shadow banning est apparue : elle désigne le fait qu'un compte Instagram ou qu'un post en particulier ne soit pas ou plus visible sur les pages de hashtags ou via la section Explorer. Le compte est relégué dans l'ombre ("shadow"), ce qui lui fait perdre une grande partie de sa visibilité et bride ainsi sa capacité à susciter de l'engagement.

En tant qu'utilisateur, vous constatez simplement une baisse de visibilité mais ne recevez aucun avertissement ou aucun signal "explicite" que vos publications sont cachées.

Par extension, le terme de "shadow ban" est parfois utilisé par certains pour désigner les situations où leur compte n'est plus assez montré à leurs abonnés dans leur flux.

Nous allons voir ensemble qu'il est important de distinguer un simple manque de visibilité d'une perte totale de visibilité.

Quels sont les symptômes du shadow ban ?

• Vous avez posté une photo avec un hashtag précis et elle n'apparaît pas quand on consulte la liste des posts récents sur le hashtag en question ;
• On ne trouve pas votre compte en faisant une recherche dans la section "Explorer" d'Instagram. Mia Khalifa, par exemple, s'était plainte d'avoir ainsi été "effacée" de la recherche Instagram dans cette vidéo (si vous ne parlez pas anglais, vous pouvez activer les sous-titres de la vidéo puis choisir une traduction en français dans les paramètres YouTube). Dans le cas du shadowban, le compte existe toujours, il est consultable en accédant directement à l'adresse de la page mais plus rien ne permet de le retrouver depuis les zones de recherche habituelles du réseau social ;
• Un hashtag entier est invisible quand un utilisateur est connecté sur Instagram. À titre d'exemple, à l'heure où j'écris cet article, le hashtag #snapchat (très utilisé puisqu'il affiche plus de 58 millions de posts quand on n'est pas connecté à son compte) affiche le message : "Les publications récentes avec #snapchat sont masquées car il se peut que certaines publications ne soient pas conformes aux Règles de la communauté d'Instagram".

Cette invisibilisation peut concerner des sujets susceptibles de s'adresser à un public adulte, des thématiques "douteuses" en termes de légalité ou qui représentent un danger psychologique potentiel pour des personnes vulnérables. A titre d'exemple, on comprend que des hashtags comme #ass (#cul), #xanax (nom d'un célèbre anxiolytique) ou #hustler (#prostituée) puissent faire l'objet d'une modération de la part d'Instagram.

Mais certains hashtags en apparence très innocents peuvent faire l'objet du même traitement. C'est par exemple le cas de hashtags comme #happythanksgiving ou #streetphoto qui sont devenus des hashtags bannis alors qu'ils semblent plutôt anodins.

Cela a fait naître des inquiétudes chez certains utilisateurs quant aux critères qui font d'un hashtag un "hashtag interdit".

Le shadow ban existe-t-il vraiment ?

A ce stade, il paraît important d'essayer de démêler le vrai du faux... et de comprendre pourquoi le shadow banning suscite un tel débat.

Plusieurs éléments sont avérés sur Instagram :

• La visibilité varie d'une photo à l'autre : certaines photos vont avoir une portée bien supérieure à d'autres et vont être montrées à davantage de personnes, que ce soit parmi vos abonnés ou auprès de comptes qui ne vous suivent pas.
• Instagram peut masquer un compte ou une photo si le réseau estime que le contenu est susceptible d'enfreindre les conditions générales d'utilisation.
• Il existe bien des hashtags bannis de manière temporaire ou durable, comme je vous l'ai montré un peu plus haut.
• Certains contenus peuvent être masqués ou affichés sous conditions, au bon vouloir d'Instagram. À titre d'exemple, le hashtag #antivax fédérant des publications relatives à l'opposition au vaccin contre le Covid-19 fait l'objet d'un message d'avertissement avant que l'internaute ne puisse afficher les contenus qui s'y rattachent.

Ces constats soulèvent des problématiques et des questions :

• La question de la portée que les publications ont sans publicité (le reach organique) ;
• Le risque d'une "censure" pure et simple de certains sujets par Instagram ;
• La notion de modération des contenus, qui semble indispensable sur une plateforme où près de 100 millions de photos seraient postées chaque jour.

Tous ces éléments ont fini par se mélanger pour donner naissance à un concept, le shadow ban. Peut-être que le réseau social n'a pas donné de nom "officiel" à ce phénomène. Peut-être que le shadowban est un concept émanant purement des utilisateurs. Toujours est-il qu'il correspond à une réalité vécue par certains comptes.

Reach organique et shadow ban, deux aspects différents

Pour commencer, il faut distinguer le fait qu'une photo soit peu visible de ce que l'on appelle le "shadow ban" à proprement parler, lequel est une véritable invisibilisation d'un compte ou d'une photo.

Le manque de visibilité peut s'expliquer par différents facteurs, par exemple :

• Vous avez posté au mauvais moment : si vous postez à un horaire où vos abonnés sont peu présents sur le réseau, ils interagiront peu avec votre publication. Or, les interactions suite à une publication envoient à Instagram le signal que votre post intéresse… et peut être montré à davantage de gens. Mauvais timing = peu d'interactions = mauvaise visibilité !
• Vous êtes peu actif sur le réseau : l'algorithme d'Instagram tient compte des relations pour déterminer la visibilité d'une photo. Quand vous vous suivez mutuellement avec un compte, que vous vous laissez des commentaires, il y a plus de chances que cette personne voie vos photos que si vous n'avez jamais d'échange.
• Vous avez un contenu trop hétérogène : Instagram s'appuie beaucoup aujourd'hui sur des données "historiques" pour déterminer la portée d'une photo (avec qui un compte a interagi mais aussi le type de contenu qu'une personne a aimé par le passé). Si vous postez des contenus sans fil conducteur, il peut alors être difficile d'identifier quelle communauté est la plus pertinente pour votre contenu… ce qui entraîne une baisse de votre portée, car Instagram n'arrive pas à déterminer à quel public il doit montrer vos photos.

Ce sont quelques exemples qui peuvent expliquer un manque de visibilité sans pour autant que l'on puisse parler de shadow banning.

Censure ou modération ?

Si le shadow ban suscite beaucoup de discussions sur les réseaux sociaux, c'est parce qu'il soulève une question fondamentale sur le pouvoir de ces grandes plateformes dans les débats publics.

Un réseau social peut donner un écho mondial à certaines personnes, pour de bonnes raisons mais aussi pour de mauvaises. Il peut exposer des scandales, révéler des vérités mais aussi colporter des mensonges et des "fake news".

Et toute la question est de savoir à quel point le réseau social doit être "actif" ou "passif" par rapport à ce rôle. Quand doit-il censurer un compte ou un sujet en jugeant qu'il devient préjudiciable au plus grand nombre ? Doit-il au contraire s'abstenir de prendre position au nom de la liberté d'expression ? Quand s'agit-il de censure et quand s'agit-il de modération (pour effacer de manière légitime des propos qui tombent sous le coup de la loi ou peuvent s'avérer dangereux) ?

On se souvient des débats animés lorsque Donald Trump a été banni de Twitter : certains ont estimé que le réseau social jouait son rôle en  "ôtant la parole" à quelqu'un qui incitait à la violence, d'autres pensaient au contraire que ce n'était pas à un géant du web de s'immiscer dans des prises de parole d'hommes politiques…

On comprend en tout cas que cela va au-delà d'une simple notion de visibilité sur un réseau social de photos.

En plein mouvement "Black Lives Matter," Instagram a été accusé de limiter la visibilité de certaines "voix" de la communauté noire et a dû s'expliquer via ce communiqué. Plus récemment, le réseau a aussi été pointé du doigt pour avoir censuré certains contenus pro-Palestiniens.

Une modération automatisée qui comporte des failles

Les prises de parole d'Instagram en réponse à ces incidents nous apprennent ou nous confirment différentes choses.

La modération sur Instagram est largement automatisée : autrement dit, ce sont des algorithmes (des programmes informatiques) qui analysent les contenus publiés et déterminent s'ils sont légitimes ou non. A titre d'exemple, des signalements sur des contenus liés à un hashtag peuvent conduire à un blocage de ce hashtag.

Instagram reconnaît à demi-mot que ces algorithmes peuvent présenter certaines limites et reproduire des biais existant dans la vraie vie :

"Certaines technologies risquent de répéter des schémas développés par nos sociétés partiales. Bien que nous menions un travail important pour contribuer à prévenir des biais subconscients dans nos produits, nous devons nous pencher davantage sur les systèmes sous-jacents que nous avons construits pour identifier où nous devons en faire plus pour que ces biais n'entrent pas en jeu dans les décisions".

Aujourd'hui, il faut avoir conscience que ce type de programme informatique apprend par lui-même, échappant ainsi en partie à ses créateurs : un algorithme est capable de "prendre des décisions" sur la base de tout le contenu qu'il a analysé. Si ce contenu comporte des biais, l'algorithme peut prendre une décision biaisée et bloquer ainsi un hashtag ou un compte.

Instagram admet aussi un manque de transparence :

"Nous passerons en revue la manière dont le contenu est filtré sur les pages de l'Explorer et les pages de hashtags afin de comprendre où il peut y avoir une vulnérabilité à certains biais. Par ailleurs, nous devons nous montrer plus transparents quant à la manière dont les décisions sont prises lorsqu'il s'agit de la diffusion des publications des gens. Au fil des années, nous avons entendu ces inquiétudes parfois décrites sur les réseaux sociaux sous le terme de "shadowbanning" - filtrer les gens sans transparence, et limiter leur visibilité en conséquence. Nous communiquerons bientôt davantage d'informations sur les types de contenus que nous évitons de recommander dans l'Explorer et à d'autres endroits".

Instagram reconnaît manquer parfois de ressources : en réponse à certains commentaires sur Facebook, Instagram admet que les ressources humaines sont limitées pour régler certains problèmes liés au fonctionnement des algorithmes, et qu'il n'est parfois pas possible pour les employés "humains" de se montrer réactifs lorsque ce type de problème émerge.

Derrière ce que les internautes appellent le "shadow ban", il y a donc en réalité deux phénomènes :

• Des algorithmes "autonomes" qui peuvent censurer un contenu par erreur. Instagram tend à qualifier ces situations de "bug technique", d'ailleurs, estimant que c'est un dysfonctionnement de l'algorithme et non une volonté délibérée de faire taire les gens ;
• Des contenus qui sont bloqués parce qu'ils enfreignent réellement les règles, ce qui relève de la modération.

Bien sûr, ce type de pratique soulèvera toujours des doutes chez certains utilisateurs : la censure observée est-elle réellement le fruit d'un algorithme arbitraire ? N'est-ce pas une volonté délibérée du réseau social d'invisibiliser des comptes ? Ou alors de faire baisser leur visibilité pour pousser les utilisateurs à investir dans la publicité ?

Qu'est-ce qui déclenche le shadow banning et comment l'éviter ?

Le shadowban peut résulter de plusieurs facteurs.

• Poster du contenu qui enfreint les règles du réseau social. Vous pouvez consulter ces Règles de la communauté ici. Elles évoluent régulièrement. Parmi les sujets à éviter : les discours haineux, l'intimidation, le harcèlement, la nudité (en particulier quand elle concerne des enfants), les contenus dont les droits ne vous appartiennent pas, les sujets qui enfreignent la loi (apologie du terrorisme, incitation au crime, vente de drogues, d'alcool, d'armes, de médicaments, d'animaux vivants), les menaces, l'usurpation d'identité, etc.
• Faire appel à des services, des applications ou des pratiques d'engagement artificiel : par exemple, acheter des fans ou des likes, faire partie d'un pod Instagram (une entente entre plusieurs personnes qui s'engagent à interagir sur les publications des autres), multiplier les follow/unfollow. Bien sûr, on peut passer entre les mailles du filet mais si Instagram détecte que votre engagement est artificiel, vous pouvez faire l'objet d'une pénalisation.
• La suractivité : les Règles de la communauté Instagram mettent en garde contre les "commentaires ou contenus répétitifs". Poster le même commentaire sur plein de comptes sans l'espoir d'être remarqué ("Super photo !"), utiliser une application qui like automatiquement ou commente automatiquement peut vous exposer à être bloqué. Sans parler d'application, certains instagrammeurs se plaignent parfois d'avoir été restreints après avoir liké "trop de photos", sans que le seuil n'ait été clairement défini.

Au-delà de ces éléments, vous devez aussi être vigilant avec les hashtags qui connaissent une brutale hausse de popularité : le traitement d'Instagram étant automatisé, un hashtag qui "explose" subitement peut conduire l'algorithme à croire qu'il y a du spam en jeu, avec à la clé des hashtags bannis. C'est probablement ce qui explique que certains hashtags comme "Joyeux Thanksgiving" ou "Nouvel An" puissent se retrouver bloqués.

Pour éviter d'être shadowbanned, il faut donc se tenir à l'écart de ces comportements. Plus difficile : éviter d'utiliser des hashtags bannis, au risque que votre photo soit elle-même invisible...

Pourquoi est-ce difficile ? Parce qu'il n'existe pas de liste officielle de ces hashtags. Instagram peut en suspendre un de manière provisoire suite à des signalements de contenus inappropriés par les utilisateurs... mais peut aussi en suspendre de manière plus durable.

Vous pouvez par exemple consulter cette liste de hashtags bannis proposée par Kicksta. Elle est régulièrement remise à jour et peut vous aider à éviter les principaux hashtags interdits.

A ce sujet, retenez que les pages de hashtags ou l'Explorer ont vocation à diffuser des contenus assez "consensuels", susceptibles de convenir au plus grand nombre indépendamment de la culture de chacun par exemple (Instagram le dit très clairement ici).

Un contenu peut donc rester visible pour vos abonnés dans leur flux quand ce sont des gens qui vous suivent… mais ne pas s'afficher sur des espaces "ouverts à tous" car l'algorithme d'Instagram estime qu'il n'est pas assez grand public pour l'être. Soit vous adaptez votre ligne éditoriale en conséquence, soit vous prenez en compte cette réalité du réseau.

Enfin, essayez de bien varier les hashtags d'une publication à l'autre au lieu de "copier-coller" une liste type, en particulier si vous avez un compte avec une ligne éditoriale très précise qui vous pousse à publier souvent sur le même sujet. Ca évite de passer pour un spammeur alors que ce n'est pas le cas !

Existe-t-il un test de shadow ban pour savoir si on en est victime ?

Pour savoir si vous êtes shadowbanned à l'échelle d'un post, vous pouvez tout simplement consulter vos statistiques. En cliquant sur "Voir les statistiques" sous n'importe laquelle de vos photos, vous verrez combien de comptes ont vu votre photo grâce aux hashtags ("Impressions depuis les hashtags"). Si vous êtes touché par un shadow ban, ce chiffre sera nul ou quasi nul (ce n'est pas le cas sur l'exemple ci-dessous) :

Vous pouvez aussi effectuer une recherche depuis un autre compte pour voir si l'on peut trouver votre compte ou vos posts via la section Explore. Si ce n'est pas le cas, c'est là aussi un indicateur de shadow banning.

L'entreprise Triberr avait aussi développé un "test de shadow ban" en ligne, qu'elle a suspendu. D'autres outils ont ensuite émergé, chez Heistsocial et autres. A ce jour, il n'existe pas d'outil fiable pour tester si son compte est shadowbanned. Mieux vaut donc faire le test manuellement, en regardant depuis un autre compte si l'on peut vous trouver ou non.

Que faire si on estime être victime d'un shadow ban sur Instagram ?

Le shadow ban Instagram n'est pas à proprement parler une "pénalité" claire, où Instagram vous signalerait que vous êtes temporairement banni... de ce fait, il n'y a pas non plus de solution 100% efficace pour sortir de cette situation.

Si vous êtes confronté au shadow banning, il va avant tout falloir tester des choses pour regagner votre visibilité perdue. Voici quelques pistes à tester :

• Si le shadow ban fait suite à une infraction aux Règles de la communauté, il va falloir prendre votre mal en patience. En effet, Instagram indique clairement que les comptes ayant récemment enfreint le règlement peuvent faire l'objet d'une baisse de visibilité dans la section Explorer ou sur les pages de hashtags : "Nous nous fondons sur de nombreux signaux afin de déterminer les publications et les comptes que nous pouvons recommander à la communauté, par exemple, si un compte a récemment enfreint nos Règles de la communauté". Veillez à ce que votre compte soit irréprochable.
• N'hésitez pas à arrêter d'utiliser Instagram pendant quelques jours : ne likez pas, ne commentez pas de photos, ne postez pas. Cela permet parfois de débloquer la situation.
• Nettoyez vos hashtags : n'hésitez pas à relire une liste de hashtags bannis comme celle de Kicksta que je vous ai donnée ; si vous constatez que vous avez utilisé des hashtags interdits par erreur sur vos posts récents, modifiez-les et retirez les hashtags en question.
• Faites le point sur les applications qui ont accès à votre compte Instagram : si vous avez utilisé par le passé un service pour réaliser des actions automatiques (likes, follows, commentaires, etc), c'est le moment de révoquer l'accès qu'il a à votre compte. Depuis votre compte, cliquez sur "Paramètres" > "Sécurité" > "Applications et sites web" pour consulter la liste des applications connectées et en retirer certaines.
• Envoyez un rapport d'erreur à Instagram : depuis les paramètres, cliquez sur "Aide" puis sur "Signaler un problème", puis à nouveau sur "Signaler un problème" pour envoyer un signalement. Vous n'aurez pas de réponse mais parfois, ce genre de rapport permet de débloquer la situation au bout de quelques jours.

La situation finit souvent par se débloquer au bout de 2-3 semaines... mais hélas, il n'y a pas de solution miracle qui puisse vous garantir à coup sûr de retrouver de la visibilité.

J'espère en tout cas que cet article vous aura permis de mieux comprendre la définition du shadow ban, les enjeux et les pistes à tester pour en sortir si votre compte ou vos posts sont concernés !