Si vous mettez en place ou possédez déjà une newsletter, segmenter les abonnés peut être un vecteur de croissance important pour votre liste. Il s’agit de diviser les abonnés en sous-groupes plus petits, ou segments, en fonction de certains critères, afin de délivrer des messages plus pertinents.
Quels bénéfices y a-t-il à bien segmenter les abonnés d’une newsletter ? Quels critères utiliser ? Dans ce guide, je vous propose des pistes utiles si vous souhaitez mieux cibler vos efforts marketing.
Pourquoi segmenter les abonnés d’une newsletter ?
Un jour, le patron d’une entreprise où je travaillais a décidé d’acheter des plantes aux salariés pour créer un cadre de travail plus agréable et les a disposées un peu partout dans l’open space, en disant à la cantonade : « Vous vous occuperez bien de les arroser, ok ? » Il avait investi dans des pots onéreux et design, avec réservoir, pour que les plantes ne souffrent pas de l’absence d’entretien le week-end… et la plupart des gens étaient sincèrement ravis d’avoir du vert dans les bureaux.
Un an plus tard, 80% des plantes étaient pourtant mortes.
Un message collectif (« vous vous occuperez d’arroser les plantes ») a souvent bien moins de poids qu’un message individualisé (« telle semaine, c’est l’équipe de Marie-Constance qui arrosera les plantes »). En lançant une demande adressée à tout le monde, personne ne se sent concerné en propre et cela a tendance à diluer la responsabilité, on se sent moins investi et, à la clé, l’efficacité s’en ressent. Ici, ce sont les plantes qui en ont fait les frais… mais le principe s’applique à bien d’autres sujets.
C’est en partie pour cette raison que l’un des grands défis du marketing est de personnaliser les messages en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.
Segmenter les abonnés d’une newsletter s’inscrit dans cette ligne et présente plusieurs avantages.
1. Améliorer la pertinence de l’information délivrée
Plus l’on connaît les intérêts, les comportements et les caractéristiques du segment auquel on s’adresse, plus on peut lui proposer des informations adaptées à ses attentes et à ses besoins.
2. Améliorer l’engagement et la conversion
Plus les messages paraissent pertinents pour les abonnés, plus ils sont susceptibles d’ouvrir la newsletter, de cliquer sur les liens qu’elle contient, de lire le contenu proposé…
Par ailleurs, si la newsletter remplit une fonction commerciale directe (par exemple, parce que vous y recommandez des produits ou des services), la conversion s’en trouvera améliorée si les abonnés ont le sentiment que vos suggestions sont en phase avec leurs intérêts.
3. Maintenir une liste saine et qualitative
La segmentation d’une newsletter permet de limiter l’envoi de messages à des personnes qui ne sont pas intéressées. A ce titre, parce que vos newsletters sont perçues comme plus pertinentes, elles risquent moins d’être considérées comme du spam ou d’engendrer des désabonnements en série. Un bon moyen de maintenir une liste active et qualifiée !
4. Utiliser la newsletter comme outil de relation client
Bien segmenter ses abonnés permet aussi d’améliorer la relation client. Proposer un contenu plus personnalisé peut permettre de renforcer la relation entre votre marque et vos abonnés, car vous montrez par ce biais que vous comprenez bien ce qui les intéresse.
5. Obtenir des données plus pertinentes
Au lieu d’analyser les performances de votre newsletter comme le taux d’ouverture et le taux de clics dans son ensemble, vous pourrez les analyser à l’échelle d’un segment précis. Une manière efficace de comprendre par exemple quels abonnés sont les plus engagés, quels messages sont les plus efficaces… Ce sont des enseignements précieux pour votre stratégie marketing.
Où collecter des informations sur votre cible avant la segmentation ?
Pour bien segmenter une liste, il faut idéalement que vous collectiez un maximum d’informations sur votre cible. Mais où les récupérer ?
Vous pouvez prendre appui sur une multitude de sources :
- Le formulaire d’inscription à la newsletter : souvent, c’est là que l’on collecte quelques informations démographiques notamment l’âge et le genre mais aussi là que l’on récupère le nom de la personne. Attention à garder un formulaire concis, personne n’a envie de répondre à un interrogatoire pour s’abonner !
- Un e-mail de bienvenue : lorsque les gens s’abonnent, rien ne vous empêche de leur poser quelques questions dans l’e-mail de bienvenue que vous leur adressez afin d’en savoir plus sur leurs attentes, leur niveau de connaissance sur votre sujet, leurs problématiques, le contexte dans lequel ils s’intéressent à votre sujet, etc.
- Le comportement sur votre site : si vous avez mis en place un tracking efficace sur votre site, vous pouvez peut-être savoir quelles pages vos abonnés visitent, dans quel ordre, à quelle fréquence, quel temps ils y consacrent… Toutes ces données peuvent vous aider à comprendre ce qui motive et intéresse une personne.
- Le comportement vis-à-vis de votre newsletter : quels sujets ont fait réagir un abonné, ont entraîné des clics, un meilleur taux d’ouverture ? Toutes ces données peuvent aussi vous être utiles.
- Des sondages ou appels à l’interaction : vous pouvez tout à fait solliciter vos abonnés de temps en temps pour recueillir des informations sur leurs préférences, leurs habitudes, leurs intérêts ou leurs comportements.
- Des sources de données tierces : les données dont vous disposez via vos propres canaux digitaux peuvent aussi être croisées avec d’autres sources, comme les données issues d’un CRM, de contacts avec le service client ou des réseaux sociaux, afin d’en savoir encore plus sur votre cible.
Sur quels critères segmenter les abonnés d’une newsletter ?
La segmentation d’une newsletter peut être réalisée selon des critères très variés et selon votre activité, certains vous sembleront sans doute très pertinents et d’autres pas du tout.
1. Les données démographiques
Âge, genre, profession, lieu d’habitation, niveau de revenus, situation familiale, autant d’informations de base qui peuvent servir à segmenter les abonnés d’une newsletter dans certains secteurs.
A titre d’exemple, si vous gérez un média sur les finances personnelles, vous n’allez pas transmettre les mêmes informations à une personne de la classe moyenne et à un abonné qui possède un patrimoine important. Si vous avez un business d’agence matrimoniale (il paraît que ça redevient à la mode !), vous n’allez sans doute pas adresser le même discours à un public jeune et à un public senior, ou à des célibataires sans enfant vs. des divorcés avec enfants…
2. La segmentation thématique
Il s’agit de comprendre quels sujets intéressent vos abonnés et de regrouper ces derniers en conséquence. Par exemple, un site de jardinage pourrait adresser des messages spécifiques à ceux qui s’intéressent aux plantes pour balcons et terrasses, et d’autres messages à ceux qui plantent en pleine terre dans un jardin.
3. Une segmentation basée sur le cycle de vie du client
L’idée est de segmenter votre liste d’abonnés en fonction de la maturité de la personne par rapport à votre entreprise. Cela consiste à considérer que l’on n’a pas les mêmes besoins à toutes les étapes du cycle de vie client… et qu’il faut donc personnaliser les messages en fonction de ce critère.
Vous pouvez par exemple distinguer :
- Les prospects ou les leads, qui ont montré un intérêt pour votre entreprise sans être encore clients. L’occasion de les guider dans leurs décisions, de leur proposer peut-être des offres ou des témoignages qui peuvent les faire basculer vers le statut de clients.
- Les nouveaux clients, qui ont effectué un premier achat récemment et ont peut-être besoin d’informations complémentaires pour tirer pleinement profit du produit ou service en question.
- Les clients fidèles, qui achètent régulièrement chez vous et peuvent être à l’affût des nouveautés, bons plans, offres spéciales mais aussi d’informations plus poussées.
- Les clients inactifs : il peut s’agir de personnes qui n’ont pas acheté ou visité votre site depuis longtemps mais qui reçoivent toujours la newsletter. Il peut être intéressant de tenter de renouer le contact, que ce soit en les sollicitant pour comprendre les raisons de leur inactivité ou en proposant des informations utiles.
4. Une segmentation basée sur le type de client
Dans la plupart des entreprises, il est possible d’établir différents profils de clients… et cela peut donner lieu à une segmentation de newsletter. La segmentation la plus courante est la distinction B2B/B2C… mais vous pouvez aussi envisager de distinguer les clients réguliers des clients occasionnels, ceux qui représentent votre cible prioritaire et les autres (clients dits « à haute valeur » vs. « à basse valeur »).
5. Une segmentation basée sur le niveau d’expertise
On ne délivre pas la même information à un débutant, un intermédiaire ou un expert d’un sujet. Vous pouvez donc envisager d’intégrer le niveau d’expertise comme critère de segmentation, pour proposer des contenus didactiques à ceux qui découvrent votre thématique et des contenus plus challengeants à ceux qui ont déjà des connaissances : avis d’expert, études de cas, analyses…
6. Segmenter les abonnés selon des événements de vie
Dans certains secteurs, il est très pertinent de segmenter les abonnés d’une newsletter en tenant compte des événements de vie qu’ils traversent. Un comparateur, par exemple, a tout intérêt à savoir si une personne vient de déménager ou prévoit de le faire (car c’est souvent le moment de choisir une assurance habitation, un déménageur, un fournisseur d’énergie, un fournisseur d’accès à Internet), s’il est question d’un mariage, d’une naissance, d’un changement de job, etc.
7. Segmenter en fonction d’un historique d’achat
Le comportement des utilisateurs par rapport au panier d’achat peut être aussi une excellente source d’idées de segments : proposer des conseils d’utilisation en fonction de l’historique d’achats, des produits complémentaires susceptibles d’intéresser l’abonné, relancer ceux qui ont abandonné leur panier sans finaliser la transaction…
Bien entendu, il est possible de combiner plusieurs critères pour créer des segments très spécifiques… car l’être humain est par nature complexe ! On peut être une femme ET une professionnelle ET avoir prévu de déménager ET être experte en box Internet ET débutante sur le thème des fournisseurs d’énergie… L’idée est de choisir des critères qui apportent une valeur ajoutée à l’abonné comme à votre entreprise : un ciblage précis permettra d’améliorer le taux d’ouverture de vos newsletters et l’engagement.
Notez aussi qu’il est important de faire régulièrement un point sur vos segments afin de vérifier qu’ils sont toujours pertinents, voire de donner la possibilité aux abonnés de se positionner eux-mêmes (certaines newsletters proposent par exemple de cocher les thématiques qui nous intéressent, afin de recevoir uniquement des messages sur des sujets qui nous concernent).
D’ailleurs, lorsqu’une personne clique sur le lien de désabonnement, il peut être intéressant de proposer aussi une alternative au désabonnement total : réduire la fréquence des messages, choisir d’autres centres d’intérêt parmi une liste… Un bon moyen de préserver le lien avec l’abonné si celui-ci peut encore être « sauvé » !
