Mettre de la publicité sur son site : quels risques et quels bénéfices réels ?

Aujourd'hui, nous allons évoquer le fait de mettre de la publicité sur son site. Beaucoup de blogueurs se tournent vers cette solution de monétisation car elle est facile à mettre en place.

Mais quel est l'impact réel de la publicité sur un blog ? Quels sont ses avantages et ses risques ? Je vous propose d'approfondir le sujet afin que vous puissiez faire un choix en toute connaissance de cause.

Mettre de la pub sur son blog : les risques

Choisir de mettre de la publicité sur son blog n'est pas anodin, alors nous allons commencer par parler des risques que cela comporte.

Une dégradation de l'expérience utilisateur

La publicité peut affecter de manière significative l'expérience que vivent les internautes sur votre site.

Elle fait parfois sauter le chargement des pages, en particulier lorsque vous passez par une régie publicitaire : généralement, vous définissez des emplacements où vous souhaitez afficher de la pub en y plaçant un code de suivi, puis la régie se charge d'y envoyer automatiquement les publicités de différents annonceurs.

Le changement d'annonceur peut induire une perte de stabilité dans le chargement de la page, où le texte "saute", ce qui est assez désagréable pour le lecteur en train de parcourir un article.

C'est d'autant plus gênant que cette notion de stabilité fait aujourd'hui partie des "Core Web Vitals", des critères essentiels d'expérience utilisateur analysés par Google. Le Cumulative Layout Shift (CLS) est justement un indicateur de mesure de la stabilité visuelle du contenu.

Au-delà de cette notion, les couleurs ou les animations des publicités peuvent distraire l'utilisateur du contenu et le pousser à interrompre sa lecture.

Une dégradation de la vitesse de chargement

Les publicités sont généralement chargées depuis un site tiers, celui de votre régie publicitaire (à l'instar de Google AdSense ou The Moneytizer, que j'utilise sur mes blogs). Ça signifie que votre blog doit aller récupérer les publicités en se connectant à un autre site pour pouvoir les afficher.

Cette opération prend du temps et ce temps affecte souvent de manière significative la vitesse de chargement d'un site. Je vais vous montrer un exemple très concret avec mon blog voyage, en prenant un article sur Londres.

Vous pouvez tester la vitesse de chargement d'un site en utilisant l'outil PageSpeed Insights de Google, qui est gratuit et vous signalera les problèmes détectés tout en vous attribuant une note sur 100 correspondant à votre respect des bonnes pratiques en matière de temps de chargement.

Voici d'abord les performances qu'obtient le site sans publicité sur l'article en question : 80/100, une note moyenne où Google signale notamment un temps de réponse du serveur un peu long et des images (nombreuses dans l'article) un peu trop longues à charger elles aussi.

A présent, ajoutons une bannière de publicité dans l'article et un pavé dans la sidebar du blog... et relançons le test. La note descend cette fois-ci à 53/100. La publicité fait perdre 27 points de performance à elle seule !

Si la régie Google AdSense travaille activement pour réduire l'impact de la publicité sur la vitesse de chargement, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir dans le milieu des régies pour préserver la performance des sites qui affichent des bannières.

Le temps de chargement joue un rôle...

• Dans le comportement des utilisateurs (il peut les faire quitter le site plus vite que prévu donc provoquer une augmentation du taux de rebond et une réduction du temps passé sur les pages) ;
• Dans le référencement naturel (un site trop lent peut voir son positionnement dégradé dans les résultats de recherche au profit d'un site plus rapide) ;
• Dans le référencement payant (le temps de chargement fait partie des facteurs qui jouent sur la convivialité de la page de destination, l'un des critères pris en compte par Google dans le classement de vos annonces donc dans le CPC).
• Dans la conversion sur le site : si vous avez un objectif commercial (que l'internaute achète, qu'il fasse un devis) ou marketing (inscription à une newsletter par exemple), un temps de chargement excessif peut détourner l'internaute de cet objectif.

Une dégradation en termes d'image

Mettre de la publicité sur son site peut avoir un impact négatif sur votre image. D'abord, la publicité jouit souvent d'une (mauvaise) réputation tenace : utilisée à outrance, elle peut renvoyer l'impression qu'un site est conçu "pour l'argent" plus que pour le partage d'informations utiles, peut donc biaiser l'idée que l'on s'en fait, la perception de son objectivité et de sa fiabilité.

Ensuite, lorsque l'on passe par une régie publicitaire, on a généralement un contrôle limité sur la nature des publicités qui s'affichent. À titre d'exemple, quand je gérais un site consacré à Michael Jackson, je voyais régulièrement des publicités sur des cliniques de chirurgie esthétique s'afficher sur les pages, ce qui suscitait une grande colère chez les lecteurs qui interprétaient ça comme de l'ironie !

Enfin, il peut arriver que les emplacements publicitaires soient détournés à des fins frauduleuses, quel que soit le sérieux du site concerné (ça m'est arrivé sur mon propre blog, je l'ai aussi vécu sur le site du journal Le Monde). Les régies publicitaires paient des entreprises spécialisées pour assurer la surveillance de la qualité des publicités mais il peut arriver que certaines d'entre elles passent entre les mailles du filet.

Mettre de la publicité sur son site : des revenus irréguliers

La publicité n'est pas la solution que je vous recommanderais pour dégager des revenus réguliers sur lesquels vous puissiez réellement compter pour gagner de l'argent avec votre site.

En effet...

• Elle reste très soumise à la saisonnalité : les investissements publicitaires varient selon la période de l'année, certains annonceurs décident par exemple de suspendre leurs campagnes le week-end ou pendant l'été.
• Ses performances varient énormément selon la thématique : l'univers de la culture, par exemple, est souvent très peu rémunérateur par rapport à des thématiques pointues et spécialisées comme la finance ou l'assurance.
• L'usage des AdBlockers (bloqueurs de publicité) tend à réduire l'efficacité de cette méthode de monétisation : fin 2019, on évoquait le chiffre de 30% d'internautes utilisant un adblocker.

La publicité est par ailleurs souvent peu rentable pour les petits sites. Elle devient plus intéressante quand on reçoit un gros trafic ou que l'on totalise un nombre de pages vues important... mais avec un gros trafic, il devient aussi plus facile et plus rentable de se tourner vers d'autres solutions de monétisation (création d'un service ou d'un produit par exemple). À l'inverse, les petits sites qui reçoivent moins de 20 000 ou 30 000 visiteurs par mois sont souvent très déçus des performances obtenues alors même que cette méthode de monétisation leur semble être la plus facile d'accès.

Voici à mes yeux les principaux inconvénients qu'il y a à mettre de la publicité sur son blog. Bien entendu, il y a aussi quelques avantages !

Les avantages de la publicité sur un blog

Une méthode facile à mettre en place

Mettre de la publicité sur son site exige peu de compétences, tant sur le plan technique que sur le plan marketing. La méthode généralement retenue est la suivante :

• Vous vous inscrivez sur une régie publicitaire comme Google AdSense ou The Moneytizer. Il y a en général des conditions à respecter, comme le fait de posséder son propre nom de domaine, d'avoir un site régulièrement alimenté en contenu, de respecter les droits d'auteur, etc. Notez que si vous souhaitez tester The Moneytizer, je peux vous parrainer via ce lien, vous bénéficierez de 5€ offerts dès l'inscription.
• Une fois votre site validé, la régie publicitaire vous fournit un code de suivi que vous devez copier-coller à l'emplacement indiqué : soit dans votre thème de blog, soit dans un widget.
• Les publicités commencent ensuite à s'afficher à l'emplacement prévu et les rapports statistiques fournis par votre régie vous permettent de visualiser au quotidien les performances de vos bannières.

Vous pouvez généralement bénéficier d'une flexibilité dans le choix du nombre de publicités que vous affichez ou des formats (depuis le pavé discret à placer sur un côté de la page jusqu'à l'habillage complet du site aux couleurs d'une marque).

Contrairement à d'autres méthodes de monétisation qui exigent beaucoup de travail (écrire un ebook, monter une formation, créer un produit, proposer un service), la publicité est peu gourmande en énergie et en temps.

Obtenir une compensation financière

La publicité représente une source de revenus qui vous donne le sentiment de compenser le temps que vous passez à vous occuper de votre blog, de bénéficier d'une rétribution en contrepartie de votre investissement.

Pour certains, il s'agit simplement de rentrer dans ses frais en remboursant le prix de l'hébergement web, du nom de domaine et des outils payants que vous avez achetés ou souscrits. Pour d'autres, il s'agit de dégager en plus un bénéfice, pour ses projets personnels ou pour réinvestir dans son site.

Capitaliser sur les visiteurs peu engagés

Sur un site, on a généralement deux types de visiteurs :

• Des fidèles, qui vous lisent très régulièrement ;
• Des visiteurs de passage, qui s'intéressent ponctuellement à un sujet que vous traitez, viennent lire un article ou deux mais ne deviennent pas des habitués.

Selon votre thématique mais aussi votre façon même de traiter vos sujets, vous aurez une proportion plus ou moins importante de l'un ou de l'autre. Par exemple, sur un blog lifestyle qui partage des tranches de vie, la proportion de lecteurs fidèles est souvent assez importante car les visiteurs prennent plaisir à "suivre", comme un feuilleton, le quotidien du blogueur ou de la blogueuse, ses coups de cœur, ses inspirations. À l'inverse, sur un blog d'information, il y a souvent davantage de visiteurs de passage, qui tombent sur un article en cherchant une info précise mais ne sont pas forcément intéressés par l'ensemble des contenus.

Dans une perspective professionnelle, ces visiteurs de passage représentent un manque à gagner car hormis leur lecture ponctuelle d'un contenu, ils ne vont ni acheter, ni s'abonner à la newsletter, ni vous suivre sur les réseaux sociaux... et, souvent, ils ne vont que peu interagir avec vos articles. Ils vous apportent du trafic... mais c'est tout !

Mettre de la pub sur son site permet dans ce cas de "tirer profit" malgré tout de ces visiteurs : en les exposant à une publicité, vous gagnez un peu d'argent même si ces lecteurs éphémères ne reviennent jamais et n'apportent pas leur contribution à votre communauté.

Comment sortir du cercle de la publicité ?

Au vu de tous les éléments partagés dans cet article, il est parfois intéressant de se demander si mettre de la publicité sur son site est vraiment une bonne idée. Réfléchir à des alternatives peut s'avérer avantageux, en particulier si la publicité vous rapporte peu d'argent.

Brider les performances de son blog et l'expérience utilisateur pour 50€ par mois voire moins n'en vaut pas vraiment la peine.

Certains choisissent de commercialiser leurs emplacements publicitaires en direct (vente de l'emplacement au mois, par exemple) : en hébergeant eux-mêmes la bannière publicitaire, ils limitent ainsi l'impact sur le temps de chargement et peuvent s'assurer d'avoir une création et un ciblage de qualité en accord avec l'univers de leur blog. La difficulté réside dans le fait qu'il s'agit d'une démarche de prospection commerciale qui exige d'identifier des annonceurs pertinents puis de les démarcher en mettant en avant la valeur ajoutée qu'il y a à apparaître sur votre site.

Vous pouvez aussi vous tourner vers d'autres méthodes de monétisation : soit des méthodes qui exigent peu d'efforts en-dehors de votre gestion "habituelle" du blog, comme l'affiliation (qui consiste à recommander un produit ou un service en touchant une commission si l'internaute achète) ; soit des méthodes un peu plus coûteuses en temps mais qui apportent l'internaute une valeur ajoutée significative (proposer un ebook, un service, vendre un produit...).

À l'heure du bilan, je pense donc qu'il n'y a pas de bonne ou de mauvaise situation ;) Il y a simplement des choix stratégiques à faire en connaissance de cause, en mettant en balance ce que la publicité vous rapporte et ce qu'elle vous oblige à sacrifier.

Le monde de la publicité en ligne va de toute manière devoir opérer une transformation car il y a de plus en plus de vigilance quant à la question des cookies : les annonceurs placent sur votre ordinateur des petits codes qui suivent vos comportements, de manière anonyme... pour vous proposer ensuite des publicités plus ciblées par exemple.

C'est comme ça qu'après avoir visité un site de vêtements ou de déco, vous vous retrouvez à voir ensuite des publicités présentant les mêmes vêtements ou objets déco qui vous faisaient de l’œil ! La tentation !

Ces cookies tiers sont scrutés de près depuis l'entrée en vigueur du RGPD et d'ailleurs, si vous accédez pour la première fois à mon site, vous voyez une bannière de consentement s'afficher afin de choisir si vous acceptez (ou non) la présence des cookies publicitaires. Google a annoncé le blocage des cookies tiers sur une future version de Google Chrome à l'horizon 2022...

Il existe d'autres manières de faire de la publicité ciblée mais très clairement, ce type d'annonce rappelle que la publicité, comme d'autres domaines du web, est un marché en mutation constante qui implique de se reposer des questions de temps en temps !