La newsletter est aujourd’hui encore l’un des moyens de communication privilégié des entreprises pour échanger avec leur cible. C’est aussi l’un des seuls leviers à permettre d’envoyer des messages uniques et personnalisés. Mais, derrière l’apparente simplicité du levier, se cachent en réalité des actions qui peuvent parfois être complexes. Au travers de plusieurs exemples, nous vous proposons de découvrir tous les secrets d’une newsletter réussie.
Définir votre projet, le socle pour obtenir des résultats
Avant de vous lancer dans la conception de votre newsletter, il est nécessaire de prendre un peu de recul et de réfléchir à vos besoins et à vos objectifs. Derrière ce temps de réflexion se cache le premier socle de la réussite de votre projet. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions en amont et de vous poser les questions importantes afin d’être capable de mettre en place les critères phares de votre future newsletter.
Concrètement, vous devrez vous poser les questions suivantes :
- Quelles sont mes cibles ?
- Quelles sont leurs attentes ?
- De combien de contacts est constituée ma base de données ?
- Les attributs de mes contacts sont-ils clairement établis ?
- Mon site internet me permet-il de récupérer des contacts qualifiés ?
- Quelles sont les fonctionnalités dont j’aurai besoin ?
Si certaines de ces questions peuvent vous paraître hors sujet dans le cadre de la création de votre newsletter, vous allez comprendre au travers de quelques exemples, qu’il est important de bien anticiper son projet pour être performant lorsque l’on parle d’emailing.
Compréhension de vos cibles et de leurs besoins
La création pure de votre newsletter n’est pas le plus important. Pour obtenir des résultats pertinents, c’est avant tout les étapes stratégiques qui seront à travailler.
La première d’entre elle est de définir à qui vous souhaitez vous adresser. L’objectif pour vous est de poser sur le papier les différentes typologies de cibles ainsi que leurs attentes respectives. On parle en général de persona marketing. Faire ce travail est un excellent moyen de vous assurer de la pertinence de vos messages.
Comprendre vos cibles est aussi un moyen de mettre en place, par la suite, des newsletters ultra-personnalisées. Prenons l’exemple de la newsletter Mediapart qui propose toutes les semaines des contenus sur des dizaines de thématiques différentes. Lors de votre inscription à leur newsletter, vous pourrez sélectionner vos préférences. Un travail simple mais qui permettra de toujours intéresser vos contacts grâce à une qualification en amont.
Pour votre base de données, pensez qualité plutôt que quantité
C’est le deuxième secret pour réussir votre newsletter ! Il s’agit de garder continuellement une base de données propre et pertinente. L’idée n’est pas de gonfler artificiellement votre nombre de contacts en intégrant des personnes qui n’ont pas ou peu d’intérêt pour votre entreprise.
Pour réussir ce pari pas toujours facile, vous devrez mettre en place deux actions spécifiques permettant de nettoyer votre BDD.
- Tout d’abord, il faudra analyser vos parcours utilisateurs sur votre site. Dans l’idée, il s’agit de comprendre comment vos contacts finissent par s’inscrire dans votre base de données. S’ils sont systématiquement intégrés après chaque formulaire/achat, vous risquez d’avoir de gros problèmes de qualité. A l’inverse, si la démarche d’inscription est cohérente et/ou volontaire sur une de vos listes de diffusion, vos contacts seront qualifiés.
- Moins régulièrement utilisés mais tout aussi efficaces, les mails de nettoyage de votre base de données sont à prévoir une fois tous les ans (voire tous les 2 ans). Ils permettront de supprimer tous vos contacts qui n’ont plus d’intérêt pour vos campagnes. Bien construite, une campagne de reconfirmation donnera à votre BDD une valeur inestimable.
A savoir qu’il existe de nombreux outils vous permettant de faire un premier nettoyage de votre base de données, comme Email List Verify ou encore Data Validation.
Les 6 clés d’une newsletter réussie lors de sa conception
Maintenant que vous êtes au point sur les aspects stratégiques qui feront la réussite de votre newsletter, nous vous proposons de développer des aspects plus techniques à prévoir lors de chacune de vos créations.
Le choix de la bonne solution email
Pour être à l’aise dans la conception de votre newsletter, il vous faudra choisir l’outil d’emailing qui sera le vôtre. Il existe des centaines de solutions différentes et si toutes ont une base commune, elles ne proposent pas nécessairement les mêmes fonctionnalités.
Pour faire votre choix, nous vous conseillons de bien vous renseigner en amont, voire de faire des tests si possible. Vous pouvez aussi lire des comparatifs de logiciels email qui vous donneront des avis pertinents.
Paramétrer votre compte, un gain de temps et de performance
Une fois votre logiciel choisi, n’hésitez pas à prendre un peu de temps sur le paramétrage de votre outil ainsi que de votre newsletter. Nous entendons par là le fait de créer un template que vous allez réutiliser plutôt que de recommencer systématiquement votre design.
Vous pourrez aussi mettre en place des pages de désinscription personnalisées pour limiter les départs, comme le fait le site Filtre2spa par exemple :
L’objet, le pré-header et l’expéditeur, les premiers liens avec votre entreprise
Une fois dans la conception pure, vous allez devoir penser à vos cibles. Il est important de comprendre qu’avant de lire votre contenu, vos contacts recevront l’objet, avec le pré-header et le nom de l’expéditeur :
Dans cet exemple d’une newsletter de l’entreprise Kameleoon reçue sur Gmail, voici ce que verra n’importe quel utilisateur. On ne parle pas encore de votre message. Vous retrouvez en (1) l’expéditeur, en (2) l’objet et en (3) le pré-header :
- Expéditeur – Il s’agit de mettre en avant la personne et/ou l’entreprise qui envoie l’email. Le fait de mettre le nom de l’entreprise facilite l’identification mais un nom humanise le message. C’est une question de choix et de stratégie. Il faudra cependant faire attention à vous assurer de bien remplir cette section et de ne pas la modifier à chaque envoi pour assurer un rappel dans l’échange.
- Objet – C’est clairement l’élément de votre newsletter qui fera cliquer ou non votre cible. Celui-ci doit donc lui parler, être clair et concis et éviter les « spam words ». Pour de meilleurs résultats, vous pourrez personnaliser l’objet en intégrant le prénom et/ou le nom de vos contacts directement dans ce dernier.
- Pré-header – Le pré-header est une continuité de l’objet et vous permettra de donner des informations complémentaires. Attention toutefois, tous les clients email ne l’affichent pas. Il faudra donc que celui-ci soit dispensable à la compréhension de l’email.
Ratio texte/image, respectez les règles
Lors de la construction de votre campagne email, vous allez devoir suivre quelques règles techniques pour obtenir de meilleures performances. Quelles que soient vos volontés en termes de design, vous devrez respecter un ratio entre le contenu texte et le contenu image présent dans votre message.
A minima, vous devrez suivre le fameux 60/40. C’est-à-dire que votre contenu ne devra pas recenser plus de 40% d’image. Évitez donc les emails qui ne sont constitués que d’une seule image. Outre le fait que vous risquez de finir en spam, sachez que beaucoup de clients email ne présentent pas les images par défaut. Cela peut donner ce résultat à l’ouverture de vos mails par vos contacts :
Optimisez vos images, un élément phare
Lorsque l’on parle d’images, il est aussi nécessaire de les optimiser afin de diminuer leur poids global dans votre emailing.
Pour cela, vous devez commencer par les redimensionner à la bonne taille. Évitez donc d’intégrer vos images au format exact auquel vous les avez obtenues à l’origine. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils comme Photoshop ou encore Gimp en version gratuite pour ceux qui ont des notions de design. Sinon, pas de panique, un outil comme Iloveimg vous permettra de redimensionner vos images en quelques clics.
Autre action à mettre en place, vous allez devoir les enregistrer pour le web. Ici aussi, rien de technique. Il s’agit de compresser vos images. Encore une fois, Photoshop et Gimp vous en donnent la possibilité mais vous pouvez utiliser Imagify et TinyPNG pour vous faciliter le travail.
Le plus simple pour optimiser votre travail est de définir un template exact pour votre newsletter. Toutes vos images seront alors à la même dimension et vous pourrez facilement les travailler en amont.
La personnalisation, favorisez la communication one-to-one
La newsletter a cette tendance à être impersonnelle. Du fait d’un envoi massif à toute votre base de données, vous risquez de ne pas favoriser la communication directe avec vos contacts.
Pour casser cet effet négatif, vous pouvez utiliser la personnalisation. Le fait d’intégrer le prénom, voire le nom et le genre dans votre message et/ou dans votre objet permettra d’intéresser directement votre cible. Un effort basique qui vous apportera de bien meilleurs taux d’ouverture sur vos campagnes.
Attention toutefois, pour pouvoir mettre en place la personnalisation dans vos campagnes, vous devrez obligatoirement avoir les informations dans votre base de données (le prénom et le nom de vos contacts).
De bonnes pratiques pour une bonne réputation
Suivre ces quelques bonnes pratiques peut paraître anodin mais c’est en partie ce qui fera la réussite de votre newsletter. Plus vous enverrez de campagnes bien reçues et plus votre réputation en tant que nom de domaine d’expéditeur sera bonne.
C’est un critère de popularité à part entière qui se nomme le sender score. Vous avez donc tout intérêt, pour la réussite de vos campagnes, à mettre en place ces bonnes pratiques.
J’envoie un e-mail quasiment tous les jours, et je dois dire que cette expérience d’e-mailing est la meilleure que j’ai pu vivre jusqu’ici ! J’adore pouvoir partager mes meilleurs conseils avec une liste restreinte de personnes réellement intéressée, je trouve ça plus intime et j’ai l’impression que je peux partager plus de choses sans avoir honte et sans avoir peur d’un jugement quelconque :)
Hello Mélanie, à titre personnel ça me paraît énorme d’envoyer un e-mail par jour, de trouver suffisamment d’idées, de temps pour partager des choses avec cette régularité ! Quel est donc ton secret ? ;)
Intéressant cette idée de travailler son personae lorsqu’on construit sa newsletter. On a tendance à y penser lorsqu’on crée un article, mais peut-être moins lorsqu’on envoie une campagne par e-mail… Cela dit, pas toujours évident lorsque le blog et le lectorat sont tout neufs.
Hello, je trouve qu’un « bon persona » peut exister avant même le lancement d’un site, si on part du principe qu’il va guider l’écriture. En revanche, c’est vrai qu’il peut s’affiner (ou qu’on peut en avoir un deuxième) au fil du temps. A titre d’exemple, à mes débuts je n’écrivais que pour des blogueurs amateurs, aujourd’hui j’ai beaucoup plus de lecteurs « pro » qui lisent le blog dans le cadre d’une veille en marketing digital.
Je pense que ça rejoint aussi le débat sur l’intérêt de segmenter sa newsletter, pour mieux savoir à qui on s’adresse et quelles sont les attentes des abonnés. Je ne l’ai pas encore fait pour ma part mais cette réflexion est un bon moyen de comprendre de quoi on doit parler et à qui !
Merci beaucoup Marlène !