La notion de "contenu de qualité" ou de "bon contenu web" est devenue très populaire aussi bien chez les référenceurs que chez les spécialistes du marketing digital... mais que cache-t-on derrière ?
Comment faire en sorte que la rédaction web apporte cette fameuse "qualité" si recherchée ?
Une définition éditoriale : valeur ajoutée et honnêteté
Je crois d'abord qu'il faut considérer la notion de "contenu web de qualité" comme étant plus marketing que littéraire. Le contenu de qualité est celui qui engage, qui génère des partages sur les réseaux sociaux, qui suscite du trafic, qui déclenche des conversions ou des actions du visiteur...
Sur le web, quand on parle de qualité, il est en réalité rarement question de la qualité rédactionnelle intrinsèque d'un article. On fait plutôt référence à sa capacité à servir un objectif en termes de visibilité ou de performance.
Il ne s'agit plus tant de "trouver son lectorat" que d'être trouvé par son lectorat.
Je croise encore souvent des professionnels qui préfèrent des articles médiocres mais bon marché à une "belle plume" plus onéreuse, convaincus qu'il est inutile d'investir dans un texte qui sert avant tout à nourrir les robots de Google. Je connais aussi des professionnels qui gagnent des millions d'euros avec un site e-commerce bourré de fautes d'orthographe. Mais de plus en plus, il ne suffit plus d'écrire pour se différencier. Il faut convaincre, captiver, passionner, fidéliser. Il faut plus qu'un résumé de Wikipédia pour y parvenir.
Mais que faut-il alors ?
Un contenu web généreux
Le contenu de qualité n'est pas tourné vers soi mais vers l'autre. Ce qui n'empêche pas, au passage, de trouver du plaisir à l'écrire. Mais sur le web, rien ne fonctionne si bien que le contenu qui répond à un besoin de vos visiteurs.
Pourquoi passeriez-vous 10 minutes de votre vie à lire un article qui ne vous apporte rien ?
Vous lisez parce que vous en retirez...
- Des conseils inspirants.
- Des réponses aux questions que vous vous posez.
- Une explication sur la façon de faire quelque chose ou de parvenir à un résultat.
- Des informations qui vous distraient.
- Des informations qui vous rassurent. Par exemple, beaucoup de gens se tournent vers la lecture d'informations négatives comme les faits divers parce qu'elles font office "d'avertisseur de danger" : l'internaute se sent ensuite plus apte à faire face à la même situation et à ne pas reproduire les mêmes erreurs.
Le contenu de qualité est celui qui apporte quelque chose au lecteur. Et dans cette équation, vous êtes secondaire. Je ne cherche pas à juger si c'est bien ou mal... mais à mon sens, si l'internaute retire cette valeur ajoutée de vos articles, il aura envie de revenir, il aura envie d'acheter, il aura envie de parler de vous. Ce ne sera pas (autant) le cas si vous ne servez que votre propre intérêt.
John Mueller de Google insistait encore récemment sur l'importance de ne pas se focaliser sur une longueur précise d'article mais d'attacher plutôt de l'importance à la pertinence de cet article par rapport à ce que recherche l'internaute.
"Concevez un site utile et riche en informations, et rédigez des pages présentant votre contenu de façon claire et pertinente" (Google)
Le contenu ne doit pas forcément être factuel, il est aussi possible d'apporter une immense valeur ajoutée à travers des témoignages, des expériences.
Un contenu web ciblé
Abandonnez dès le départ l'idée de plaire à tout le monde... car tout le monde n'a pas les mêmes attentes en visitant un site. Certains attendent un ton factuel, d'autres un ton plein d'émotions... Certains ont besoin d'être rassurés quand d'autres veulent être convaincus par A+B... Certains aimeront l'humour, d'autres diront que ça les empêche de vous prendre au sérieux.
Le bon contenu, c'est celui qui ciblera le visiteur qui est "sur la même longueur d'ondes" que vous, qui aimera votre ton et les sujets que vous abordez.
C'est aussi le fait de vous exprimer dans un langage que le visiteur comprend. Un site riche en jargon ne cible pas le même public qu'un site qui cherche à vulgariser des informations.
Je vous parlais d'un site e-commerce à succès avec une orthographe déplorable : en allant voir sa page Facebook, j'ai découvert que la plupart de ses fans - et clients - s'exprimaient de la même manière. Cette concordance explique sans doute pourquoi je n'ai vu personne reprocher à ce site son "manque de qualité".
"Essayez d'identifier les mots que les internautes sont susceptibles d'employer pour rechercher vos pages, puis utilisez ces mêmes termes sur votre site" (Google). Une leçon à retenir ? Pensez au besoin de l'internaute mais aussi à sa façon de l'exprimer.
Un contenu web honnête
"Cette femme a survécu à un accident incroyable" = Elle est allée faire du shopping dans un magasin la veille du jour où un imbécile a cassé la vitrine en jouant au ballon.
Combien de fois avons-nous croisé ce type d'article ? Le titre, qui joue sur une émotion forte, pousse à cliquer. Le contenu, lui, déçoit. On parle de titre "putaclic" ou, quand on veut avoir l'air sérieux, de clickbait. On peut apprendre plein de choses de ce type d'article et des réactions qu'il suscite... mais dès lors qu'il trompe le lecteur, ce n'est pas un contenu de qualité.
"Ne trompez pas les internautes" (Google)
Un contenu unique
Le contenu de qualité ne consiste pas à...
- Recopier un communiqué de presse.
- Recopier un article issu d'un autre site (le plagiat est hélas fréquent sur le web !).
- Écrire un article plein de généralités que l'on pourrait lire partout ailleurs.
- Publier un article pauvre en contenu mais avec un lien affilié.
Le contenu original vous permettra de vous démarquer des autres sites. Il vous donne en quelque sorte une "raison d'être"... et une "raison d'être mis en avant", aussi. Après tout, pourquoi les moteurs de recherche donneraient-ils de la visibilité à un site qui ne fait que reprendre ce qui existe déjà et n'a donc qu'une utilité limitée pour l'internaute ?
"Pensez aux éléments qui rendent votre site Web unique et attrayant, et qui lui confèrent de la valeur. Faites en sorte que votre site Web se distingue des sites concurrents dans votre secteur d'activité." (Google)
Le contenu de qualité vu sous un angle technique
Au-delà de l'aspect éditorial, le contenu de qualité se traduit aussi par des éléments techniques concrets.
- Faire en sorte que les moteurs de recherche puissent accéder à vos pages : le site doit avoir une arborescence claire, des liens bien conçus, des fichiers accessibles aux moteurs (y compris les feuilles de style CSS et les scripts).
- Aider les moteurs à comprendre vos pages : ça passe par un bon balisage des contenus, le fait de renseigner les balises
<title></title>ou encore la balise "alt" sur les images, le fait d'identifier clairement les liens sponsorisés par un attribut "nofollow", le fait d'utiliser des données structurées... - Proposer une expérience utilisateur agréable : un site visible sur tous les appareils (smartphones, tablettes, ordinateurs, etc), sécurisé, accessible et rapide à charger, où la publicité ne gêne pas l'accès au contenu.
- Privilégier le texte aux visuels pour les éléments les plus importants du site et veiller à ce que ce texte soit bien documenté à partir de sources fiables.
- Maintenir son site à jour en veillant à ne pas avoir de liens brisés.
Vous pouvez retrouver ces consignes de qualité plus en détail sur le Centre d'aide Search Console de Google.
Certains lecteurs peu familiers avec ces sujets se demanderont peut-être pourquoi Google fait ainsi la pluie et le beau temps avec sa foule de consignes... La réalité du marché actuel, c'est que ce moteur de recherche possède une position dominante si forte en Europe qu'il est impossible de l'ignorer quand on se préoccupe un tant soit peu de sa visibilité.
Pour conclure cet article, j'insiste à nouveau sur l'idée que la notion de "bon contenu" sur le web est bien plus marketing qu'émotionnelle. On pourrait tout à fait écrire un excellent article avec une plume de toute beauté, un vocabulaire soigné et une orthographe irréprochable pour raconter une journée à la plage en amoureux. Sa qualité littéraire pourrait être excellente... mais il aurait sans doute peu d'impact sur les moteurs de recherche.
Bonjour Marlène,
Je rebondis sur l’adéquation entre la qualité du contenu et l’architecture du blog et les petits soucis techniques qui peuvent tirer par le bas un blog. C’est exactement ce qui m’est arrivée et si, à l’occasion d’une formation, je n’avais pas mis le doigt sur ce qui clochait, je serais toujours dans l’ignorance. Un contenu qualifiant c’est 40% mais les 10% de techniques indispensables SEO sont incontournables avec en amont une structure au petits oignons. Et je repars mettre les mains dans le cambouis. Merci beaucoup pour cet outil, je l’ajoute dans ma boite.
Je pense effectivement qu’il ne faut pas réduire le référencement au contenu. C’est devenu un « phénomène de mode » dans le marketing digital, on parle beaucoup de la rédaction web, on théorise l’importance de proposer un contenu qualitatif en créant des concepts comme l’inbound marketing (= augmenter son trafic grâce à du contenu de qualité qui « fait venir » le visiteur… au lieu d’aller le chercher par des méthodes traditionnelles plus « publicitaires »).
Alors oui, certes, c’est important… mais il ne faut pas négliger les autres piliers du référencement que sont la technique et le netlinking :)
Je crois qu’il y a aussi une part de mystère dans le référencement Google et le trafic de sites.. J’ai beau faire tout mon possible, appliquer les conseils blog, produire du contenu de qualité, etc.. je ne vois pas franchement d’amélioration. Les réseaux sociaux et générer une communauté sont sans doutes aussi importants. Aussi, il y a beaucoup de blogs dont les contenus ne sont pas très poussés qui marchent vraiment bien tandis que d’autres blogs qui proposent des contenus complets passent à la trappe.
Le contenu n’est qu’un élément du référencement… mais pas le seul ! Il y a aussi tout le pan technique (optimisation du code, travail sur la vitesse de chargement, le responsive design), le netlinking (nature et quantité des liens qui pointent vers un site), la stratégie elle-même (le référencement implique une vraie réflexion stratégique : sur quels mots clés on veut se positionner, quel est le degré de concurrence sur ces mots clés, qui sont les concurrents déjà en place, etc).
Sans oublier que sur la partie contenu elle-même, il y a non seulement la rédaction web mais aussi l’aspect plus « structurel » des choses : l’architecture du site permet-elle au moteur de recherche d’explorer toutes les pages et de comprendre les liens entre ces pages, fait-elle ressortir des thématiques fortes ou pas, etc.
Pour te donner une idée, un « simple » audit de référencement d’un site comme No Tuxedo pourrait prendre 3-4 jours tellement il y a d’éléments à analyser. Un audit de site peut durer jusqu’à 3 semaines sur un gros site avec des problématiques complexes (site multilingue, site avec beaucoup de Javascript, etc). Je pense typiquement que « les blogs qui proposent des contenus complets mais passent à la trappe » ont un manque de succès qui peut s’expliquer. Ça peut être une raison technique, ça peut être une raison structurelle, un netlinking de mauvaise qualité, un environnement trop concurrentiel avec un site pas assez « différenciant » aux yeux de Google. Mais il y a forcément une explication.
Un contenu de qualité pour un public qualifié est sans doute une voie qui a du sens.
Dans le domaine du blogging plaisir, ceci a du sens également avec sans doute des différences. Par exemple si un des axes est de transmettre de l’information vers un public qui ne va pas forcément la chercher sur des sites institutionnels reprendre des communiqués de presse (en mentionnant la source et avec autorisation) permet d’être une courroie de transmission. Certes Google n’aime pas, mais mon plaisir d’informer est plus grand.
Je suis entièrement d’accord avec l’idée qu’il ne faut pas tout faire pour Google. Accessoirement, même si « Google est ton ami », ça reste un ami infidèle ;) Rien ne vaut le plaisir d’échanger avec de vrais lecteurs. Googlebot peut aider à les trouver… mais sa compétence s’arrête là :)
D’ailleurs, en demandant à mes lecteurs leur avis sur le blog, j’ai constaté que beaucoup de gens avaient envie de lire des actus sur le référencement/le blogging… alors que je me disais souvent « Il y a des gens qui font ça bien mieux que moi ailleurs ». Ça rejoint tout à fait ce que tu dis : le lecteur ne va pas forcément chercher l’info sur des sites avec lesquels il n’est pas familier.
Ahah, j’voulais marquer le coup et te tirer mon chapeau pour le titre : évocateur, poétique, le genre de formulation légendaire qui donne envie de cliquer dessus tout de suite (la licorne, cette valeur sûre depuis Disney & Fantasia).
Merci ;) C’était du quitte ou double, à vrai dire. Je me suis dit que ça allait peut-être décourager certaines personnes… mais en fait, pas du tout !
Encore une fois, ton article est passionant et aide à prendre du recul pour réfléchir à tête reposée à ces termes qu’on voit fleurir sans toujours bien comprendre de quoi il s’agit vraiment.
Dans le cadre d’un blog, je me me demande souvent comment trouver un équilibre entre la lecture quotidienne destinée aux lecteurs réguliers, l’envie de garder un ton léger et celle de créer du contenu durable qui puisse servie de référence. Cet équilibre souvent instable me parait parfois un peu compliqué à trouver.
La difficulté est souvent liée au fait qu’un contenu durable exige une certaine réflexion. Bien sûr, on peut écrire « sans le vouloir » un article qui remporte un succès pérenne… mais souvent, quand on parle de créer un article qui reste pertinent dans le temps, il s’agit d’adopter une stratégie… et c’est assez différent du blogging « impulsif », de l’article écrit sur une inspiration soudaine… de l’article qui saisit au vol une tendance, une actu, un ressenti.
Super interessant cet article :)
Merci.
Un article très intéressant, surtout quand on se demande justement ce qu’est le contenu de qualité… Aujourd’hui, je trouve que les articles de certaines blogueuses se ressemblent énormément (je me mets dans le sac) et pourtant certaines ont bcp plus de succès que d’autres… Cependant, je ne trouve pas vraiment de différences entre la qualité des contenus proposés… A mon avis, la communauté autour d’une blogueuse joue un rôle fondamental… Je sais, ma petite réflexion n’est pas un scoop, haha.
Déjà, qu’entend-on par « succès » ? Commentaires, partages, trafic à court terme, trafic à long terme ? Parfois, à sujet égal, de subtiles (et stupides) différences d’écriture peuvent avoir un impact phénoménal. Un mauvais titre peut pénaliser un bon article car les gens ne cliquent pas. Un article sur un sujet peut passer à côté de la « vraie problématique » qu’ont les gens sur le sujet en question.
Par exemple j’ai écrit un article sur la carte de photos Instagram qui n’avait aucun succès. Je l’ai retitré et réorienté sur une problématique simple : la gestion des adresses sur Instagram (en afficher une, en supprimer une, etc). L’article a trouvé son public alors que je n’ai fait que des changements mineurs…
Oh combien vrai… mais on devrait parler de pertinence plutôt que de qualité. Bien sûr qu’il faut un minimum de qualité rédactionnelle pour captiver le lecteur, mais les critères de pertinence vont varier en fonction du sujet et du public visé.
On ne retient pas de la même manière un geek, un n3rd, une maman qui cherche une crèche et un agrégé de lettres classiques qui veut dégoter « le livre » pour sa classe de 1ière littéraire.
Je remarque d’ailleurs que le ton n’est pas le même dans les conseils blogging que dans le blog voyage ou que sur Allée des Curiosités – j’apprécie les trois, pour des raisons différentes : les conseils blogging sont pertinents avec un ton direct, le blog voyage me permet de m’évader dans des lieux que je n’ai pas encore visités et les articles de Allée des Curiosités me donnent envie de lire certaines œuvres.
En aparté, tu devrais penser à ouvrir un blog culinaire, je suis curieux du ton que tu y emploierais, mais j’en ai déjà l’eau à la bouche ;)
Je gère déjà 8 sites en plus de mon job salarié donc ça commencerait à faire beaucoup :)
Je suis d’accord avec la notion de pertinence, c’est finalement une histoire d’adéquation entre une façon d’écrire et une cible !