Comment définir le ton d’un texte ?

En matière de rédaction web, on évoque souvent le choix des bons mots-clés, des bons axes à traiter dans son contenu pour qu'il soit pertinent, on parle aussi de l'importance des sous-titres et autres balises SEO... mais définir le ton d'un texte est tout aussi important.

Si la dimension "mots-clés", compréhension de l'intention des internautes est primordiale pour que vos articles soient bien référencés et vous apportent du trafic, la tonalité de votre site est ce qui va lui donner une personnalité. Vous allez renvoyer l'image de quelqu'un de sérieux, de drôle, d'inspirant ou autre qualificatif en fonction de votre manière d'écrire.

Style et ton d'un texte : quelle différence ?

Le style d'écriture et le ton d'un texte sont deux notions voisines mais différentes.

Le ton correspond plutôt à l'approche que vous allez employer pour communiquer une information aux autres : cette approche peut être plus ou moins formelle, plus ou moins commerciale, plus ou moins optimiste ou pessimiste. Elle peut faire appel à un sentiment d'urgence ou de menace ou jouer sur l'empathie avec le lecteur. Ce ton va souvent traduire ce que vous pensez d'un sujet et quelle posture vous adoptez vis-à-vis de votre lecteur : souhaitez-vous lui apprendre des choses, l'alerter, l'aider, le guider, l'inspirer ?

Le style correspond quant à lui à la manière plus concrète donc vous allez exprimer cette approche : votre utilisation de la langue, votre manière de construire vos phrases, le type de vocabulaire que vous employez...

C'est souvent cet ensemble ton + style qui va donner de la personnalité à votre écriture.

Si vous avez du mal à définir le ton d'un texte, je vais maintenant vous donner quelques éléments pour orienter vos articles de la manière qui vous correspond le mieux.

Le degré de formalisme

C'est en quelque sorte la distance que vous mettez entre vous et le sujet dont vous parlez... et par extension la distance que vous mettez entre vous et votre lecteur.

Être très formel, c'est adopter la posture d'un expert qui va employer un langage relativement soutenu, accorder une place limitée à l'émotion et privilégier plutôt la mise en avant de faits. On cherchera à justifier son propos par des données plutôt que simplement transmettre des opinions. C'est, par exemple, le ton d'un texte publié dans une revue scientifique.

Sur un site web, on s'oriente souvent vers une prise de parole moins formelle et plus conversationnelle. Cependant, il existe une vaste palette d'approches : vous pouvez ainsi donner plus ou moins de place à vos émotions, à vos opinions personnelles ou au contraire à des faits prouvés. Vous pouvez écrire comme si vous parliez à un ami ou comme si vous parliez à un élève...

En résumé, pour définir le ton d'un texte quand il s'agit de formalisme, posez-vous quelques questions comme :

• A quel point vais-je parler de mes ressentis personnels ?
• A quel point ai-je envie d'adopter une posture d'expert ?
• Ai-je envie d'adopter un langage plutôt complexe et soigné ou d'avoir une écriture plus accessible, comme si je parlais à un ami ?

Vouvoiement pluriel, singulier ou tutoiement

C'est une particularité de la langue française par rapport à d'autres langues comme l'anglais par exemple : nous avons la possibilité de choisir différentes manières de nous adresser aux autres, en employant le vouvoiement ou le tutoiement. De même, le vouvoiement peut être utilisé pour désigner un groupe de personnes (vouvoiement pluriel) mais aussi pour s'adresser à une seule personne (vouvoiement singulier).

Le tutoiement est rarement employé dans le contexte d'un site internet professionnel car il exprime une telle familiarité que celle-ci peut être un obstacle dans la communication avec votre cible. Certaines personnes n'apprécient pas qu'une marque les tutoie, cela peut être perçu comme un manque de respect ou une familiarité excessive de la part d'une entreprise que l'on ne connaît pas forcément.

Le tutoiement est surtout utilisé lorsque l'on vise une cible très jeune, pour créer un sentiment de camaraderie.

La plupart du temps, toutefois, c'est le vouvoiement qui sera utilisé car il est plus neutre. Il peut correspondre à la fois à une cible jeune et plus âgée, à quelqu'un qui connaît votre marque ou ne la connais pas encore. Par définition, quand on prend la parole sur Internet, on ignore souvent l'identité de l'internaute qui va nous lire ce qui pousse naturellement à adopter une approche assez ouverte.

Reste à choisir entre vouvoiement pluriel et vouvoiement singulier. Souvent, le vouvoiement singulier est utile pour donner l'impression à chaque personne, de manière individuelle, que l'on s'adresse à elle en particulier. Le vouvoiement pluriel, c'est s'adresser à un groupe, cela peut donc avoir une portée plus réduite si vous cherchez à toucher une personne dans son individualité.

L'approche commerciale vs. informationnelle

Définir le ton d'un texte, c'est aussi choisir si vous optez pour une posture plutôt commerciale ou plutôt informationnelle. C'est une décision qui se prend à l'échelle de chacun des articles et non à l'échelle de l'ensemble d'un site. Certaines personnes ont parfois peur d'adopter une approche commerciale en croyant que cela va faire fuir l'internaute, d'autres craignent au contraire de donner de l'information gratuitement au risque de décourager un achat ou une prise de contact commerciale.

En réalité, la plupart du temps, tout est question de sujet et de timing. Il faut garder en tête qu'avant de se sentir prêt à réaliser un achat ou à demander un devis à un professionnel, on a souvent besoin de se renseigner, de se rassurer, parfois d'essayer de trouver des solutions par soi-même sans passer par un tiers.

C'est précisément dans cette optique qu'il est pertinent de proposer du contenu d'information en complément d'articles plus axés sur vos produits ou services qui peuvent pousser vos visiteurs à réaliser une action commerciale.

Si vous utilisez un outil de mots clés pour trouver des termes pertinents auquel les internautes s'intéressent, vous allez parfois bénéficier d'informations sur la nature du mot clé, à savoir s'il est plutôt commercial ou transactionnel, ou plutôt informationnel, comme ici (colonne 2).

C'est par exemple le cas de l'excellent Keyword Magic Tool de SEMRush que vous pouvez tester gratuitement en créant un compte sur leur site (si vous n'avez pas les moyens de souscrire l'outil, vous pouvez mettre un terme à la période d'essai sans problème).

Si vous cherchez à cibler un terme plutôt commercial, vous pourrez souvent vous permettre d'avoir un discours plus orienté sur des verbes d'action, une notion de prix, faire appel à la preuve sociale pour convaincre.

À l'inverse, si votre contenu vise plutôt à informer l'internaute ou à le rassurer pour susciter une affinité avec votre marque, l'idée sera de proposer des informations assez factuelles, de guider la lecture par exemple en divisant l'article en petit paragraphe avec des sous-titres assez précis, de proposer si c'est pertinent des ressources complémentaires (visuels, vidéos)...

L'empathie, dimension clé du ton d'un texte

Certaines marques vont choisir de délivrer un message de manière très neutre mais aujourd'hui, de plus en plus d'éditeurs de sites veulent créer une connexion plus profonde avec leurs visiteurs et manifester de l'empathie à leur égard.

Avant de parler du ton d'un texte, l'empathie sur le web consiste d'abord à comprendre ce qui anime vos visiteurs : quelles sont les questions qu'ils se posent ? Quels sont leurs problèmes, leurs doutes, les sujets qu'ils ne comprennent pas bien et sur lesquels ils ont besoin d'explications ?

Pour identifier correctement ces aspects, il est primordial d'étudier de manière précise les mots clés recherchés par les internautes. Plus vous comprendrez leurs questionnements, plus ils se sentiront concernés et compris à travers les articles que vous proposerez en réponse à ces interrogations.

Ensuite, ce qui peut vous aider à déterminer le ton d'un texte est de réfléchir aux sentiments associés à ces questions. Par exemple, si l'internaute exprime un problème, il aura peut-être besoin d'être rassuré ou de se sentir compris. Ça signifie que plus vous arriverez à formuler le problème, à rassurer sur le fait que cela concerne d'autres personnes, plus l'internaute aura l'impression que vous manifestez de la compréhension et de la compassion à son égard.

Réfléchissez vous-même à ce que vous aimeriez entendre si vous vous trouviez dans cette situation. Si l'on prend par exemple la recherche Google "comment réparer une chasse d'eau", on peut essayer d'imaginer ce que ressent l'internaute qui est amené à taper ce genre de mots clés sur le moteur de recherche : vous réalisez subitement que votre chasse d'eau ne fonctionne plus, si vous êtes normalement constitué vous utilisez les toilettes plusieurs fois par jour donc c'est une situation très gênante, vous savez très bien qu'un plombier coûte cher, vous avez peut-être honte de le faire déplacer si vous n'avez pas pu tirer la chasse d'eau.

En bref, si vous pouvez trouver une solution par vous-même, c'est aussi bien ! Si vous faites une recherche avant de vous lancer dans les réparations, c'est probablement que vous n'êtes pas un expert en plomberie et que vous avez envie d'éviter de faire une grosse bêtise qui aggrave la situation.

En fait, il suffit d'un peu d'imagination pour vous mettre à la place de cet internaute. Ensuite, pour choisir le ton d'un texte adapté à la situation, imaginez comment réagirait un ami si vous aviez ce type de problème : il vous demanderait peut-être à quel niveau ça fuit, vous dirait peut-être qu'un mécanisme de chasse d'eau ne coûte pas très cher et est trouvable dans n'importe quelle grande surface de bricolage, que ce n'est vraiment pas compliqué à remplacer, que c'est peut-être juste le joint du robinet ce qui coûte encore moins cher à remplacer…

En bref, un ami vous guiderait vers une solution tout en vous rassurant sur le côté financier, plus économique qu'une intervention de plombier. Si vous arrivez au même résultat dans votre article, l'internaute aura alors le sentiment que vous le comprenez parfaitement.

Pour rendre le discours encore plus empathique, adressez-vous à la personne dans un langage très naturel qui donne l'impression que vous lui parlez comme un ami lui parlerait, utilisez la voix active car elle est plus directe, plus simple à comprendre donc plus rassurante.

Voix passive : "votre chasse d'eau peut être réparée facilement" (la chasse d'eau ne fait pas l'action !).
Voix active : "vous êtes capable de réparer la chasse d'eau facilement" (l'internaute est acteur de la situation).

N'hésitez pas aussi à parler d'émotions car l'empathie consiste bel et bien à se projeter dans le ressenti des autres.

Définir le ton d'un texte : pessimisme vs. optimisme

Le ton d'un texte peut aussi se caractériser par un optimisme plus ou moins prononcé ou, à l'inverse, une tendance au pessimisme.

De manière générale, si vous donnez des conseils aux autres et que votre posture consiste à aider l'internaute, je vous recommande l'approche optimiste. Elle consiste à rappeler à vos lecteurs que quelles que soient les difficultés qu'ils rencontrent, il existe des solutions ou, en tout cas, une lumière au bout du tunnel.

Le pessimisme est souvent employé par des gens qui veulent attirer l'attention sur des problèmes en ayant une vision plutôt négative de leur éventuelle résolution. C'est un ton que l'on retrouve souvent sur les sites qui veulent inciter à l'action en jouant sur certaines peurs ou sources de mécontentement.

Prenons l'exemple d'une association caritative qui chercherait à collecter des fonds pour soutenir les personnes atteintes d'une maladie grave.

Avec une approche pessimiste, cette association pourrait écrire : "Chaque jour, les malades voient leurs conditions de vie se dégrader. Les pouvoirs publics ne sont pas sensibles à cette cause : le gouvernement ne cesse de réduire le budget dédié à la recherche et il y a trop peu de malades donc ce n'est pas assez rentable pour les laboratoires de mener des recherches sur le sujet. Leur seul espoir de guérison, c'est vous".

Une approche optimiste pourrait pousser à présenter les choses de cette façon : "Depuis 10 ans, grâce à votre soutien, nous avons déjà pu financer 7 essais cliniques sur la pathologie. 180 malades ont ainsi bénéficié de traitements expérimentaux qui ralentissent la progression de la maladie. Et derrière ces chiffres, c'est l'histoire d'Héloïse qui a pu réaliser son rêve de visiter la Floride, celle de Steve qui a pu conserver son poste dans son entreprise avec un aménagement du temps de travail. Vous aussi, vous pouvez contribuer à aider d'autres malades. Faites un don".

La finalité est la même, l'auteur du message est le même mais on voit bien qu'on adopte une tonalité différente d'un texte à l'autre.

Le recours à la menace

Le ton d'un texte peut aussi jouer sur la menace. C'est un ton qui ne me parle pas à titre personnel mais qui est utilisé par certains : il s'agit de mettre en avant la menace qui plane sur l'internaute et d'en faire un élément central pour inciter à l'action.

Si je reprends mon exemple de chasse d'eau cassée, cela consisterait à guider l'imagination de votre lecteur vers le "scénario du pire" : imaginez la honte de devoir faire intervenir un plombier pour évacuer votre gros caca, les odeurs vite insupportables dans votre logement, une fuite d'eau qui pourrait provoquer un gros dégât des eaux chez vos voisins, avec à la clé plein de papiers à remplir pour l'assurance et plusieurs centaines d'euros de plombier.

Une fois que l'internaute perçoit bien la (terrible) menace qui pèse sur lui, vous vous présentez alors comme la solution au problème. "Heureusement, dans cet article, je vais vous montrer comment diagnostiquer puis réparer votre chasse d'eau pour un petit budget et rapidement".

Je ne suis pas une grande adepte de cette approche car elle est parfois totalement inefficace sur des gens très pragmatiques par exemple. Par exemple, si vous êtes du genre à considérer qu'en cas de panne de chasse d'eau, il n'y a pas mort d'homme, "au pire vous appellerez tonton Gégé le bricoleur pour avoir des astuces" ou votre gardien d'immeuble... le fait qu'on vous présente ça comme une catastrophe naturelle digne du pire film d'horreur risque de vous agacer un peu.

Le ton d'un texte axé sur l'urgence

Dans le même esprit, on peut essayer de provoquer chez le lecteur un sentiment d'urgence à agir. Vous savez, c'est cette fameuse promotion disponible "seulement pendant 24h", ou ce produit en quantité limitée "attention, plus que 2 en stock". C'est aussi l'offre spéciale "réservée aux 5 premiers inscrits".

Comme vous pouvez le constater, on fait souvent appel à des chiffres, à une notion de "quantitatif". Par définition, tout ce qui comporte une quantité limitée est aussi quelque chose qui peut avoir une fin, être indisponible... par opposition à des notions non quantifiables (donc potentiellement inépuisables) comme les sentiments (voui, dire que l'amour est infini n'est pas QUE du romantisme, c'est aussi un fait, ce n'est pas une notion dénombrable !).

L'urgence comporte aussi une notion d'exclusivité : vous DEVEZ faire partie de l'élite qui va acheter ce produit ou ce service. Les termes comme "limitée", "réservée", "exclusif", "dédié à", "seulement pour", "occasion unique" contribuent à donner cette impression.

Adopter un ton didactique

D'un site à l'autre, d'un article à l'autre parfois, le ton peut être plus ou moins didactique. C'est un ton qui marque votre désir de faire comprendre quelque chose à quelqu'un.

Vous avez peut-être déjà lu des recettes de cuisine.

Certains sites vont vous dire : "Abricotez votre génoise. Vannez la crème".

Un autre site vous dira :
1- Prenez un pinceau de cuisine.
2- Déposez sur votre génoise une fine couche de la gelée que vous avez préparée. Cette étape, que l'on appelle l'abricotage, permettra de donner de la brillance au gâteau.
3- Ensuite, remuez la crème que vous avez laissée refroidir sur le feu afin d'éviter la formation d'une pellicule solide en surface (on dit que l'on "vanne" la crème).

Quand on n'y connaît rien à la cuisine, je suppose que vous serez d'accord pour admettre que la deuxième approche est bien plus compréhensible !

Quelques pistes pour que le ton d'un texte devienne plus didactique :

• Evitez ou expliquez le jargon : si vous utilisez un terme compliqué, qu'un débutant ne connaît pas, pensez à le "traduire" sous une forme plus compréhensible.
• Utilisez un langage simple : privilégiez des phrases assez courtes et surtout, le principe "une phrase = une idée" pour ne pas perdre vos lecteurs.
• N'hésitez pas à bien structurer l'information : paragraphes courts, sous-titres, étapes numérotées.
• Des visuels ou des vidéos peuvent contribuer à la clarté de l'explication.
• Prenez des comparaisons avec des choses que vos lecteurs sont susceptibles de connaître. C'est ce que j'ai fait, par exemple, dans l'article "L'hébergement web expliqué à ma grand-mère". La métaphore est un outil puissant pour expliquer ce qui paraît complexe.

Que penser du recours à l'humour ?

L'humour peut faire partie des tonalités courantes dans un texte. Le manier dans un contexte professionnel n'est pas chose facile car il a souvent une composante très personnelle : ce qui fait rire les uns n'est pas ce qui fait rire les autres, un mot d'esprit qui paraît innocent aux uns pourra paraître déplacé à d'autres.

Si vous tenez à ce que vos contenus soient associés à une émotion de joie, on peut adopter un ton enjoué sans pour autant "faire des blagues". Privilégiez des termes à connotation positive, des verbes d'action qui dynamisent le propos, glissez quelques points d'exclamation dans les phrases qui le méritent (sans tomber dans l'excès) ou interpelez le lecteur.

Par exemple, au lieu d'écrire : "Aujourd'hui, il est facile d'apprendre une langue étrangère de manière autonome en utilisant une application sur votre téléphone".

Écrivez : "Vous avez toujours rêvé de parler une autre langue mais pas le temps ou pas les moyens de prendre des cours ? Aujourd'hui, il existe une solution facile ! Grâce à une application, apprenez facilement depuis chez vous pour seulement 9.99€ par mois !"

Visualiser ses profils de lecteurs pour définir le ton d'un texte

Souvent, pour bien définir le ton d'un texte, il est pertinent de réfléchir au profil exact des gens qui vous lisent, en construisant si besoin des "personas". Autrement dit, vous allez imaginer des "profils-type".

Par exemple : "Sonia, 42 ans, travaille dans la banque mais veut se reconvertir dans l'artisanat, elle souhaite monter un site de fabrication de bijoux mais ne connaît pas l'informatique hormis sous un angle très bureautique (envoyer des mails, écrire sur Word, etc)".

Vous pouvez ensuite imaginer ses peurs, ses atouts, ses doutes. Il est souvent plus facile ensuite d'écrire en ayant en tête une "personne imaginaire" en particulier.

Il existe bien entendu une foule de tonalités différentes pour écrire mais les quelques éléments cités devraient déjà vous aider à orienter le ton d'un texte.

Gardez en tête que celui-ci dépend avant tout du lecteur que vous souhaitez toucher (est-il expert ou pas, quel est son besoin ?) et de la posture que vous voulez adopter à son égard (distance ou proximité, posture didactique ou urgence à agir)...