Quand on souhaite mettre en place une stratégie de contenu efficace en SEO, on se pose forcément tôt ou tard la question du choix des mots-clés sur lesquels on va optimiser les articles. Quel critère prendre en compte pour les sélectionner ? Pendant longtemps, le volume de recherche a été un critère de sélection central. En effet, à quoi bon écrire sur un thème qui ne semble intéresser personne ?
Pourtant, je challenge de plus en plus cette logique. Dans cet article, je vous propose quelques pistes pour réfléchir à l'utilité réelle du volume de recherche des mots-clés en SEO.
Qu'appelle-t-on exactement le "volume de recherche" ?
Traditionnellement, quand on rédige du contenu pour le web, il s'agit de se positionner sur un mot-clé prioritaire, LE terme sur lequel on aimerait apparaître quand les internautes effectuent une recherche sur des moteurs comme Google. Mais comment savoir si le terme choisi est pertinent ? Si on a des chances de toucher un public en parlant de ce sujet ?
On a assez vite cherché à mettre des indicateurs chiffrés sur un mot-clé, par exemple :
- Le nombre de résultats qui s'affichent sur Google pour ce terme (ce qui donne une idée du niveau de concurrence) ;
- Le CPC associé au mot-clé (si un annonceur diffuse une publicité sur ce mot-clé via Google Ads, le CPC est le coût moyen qu'il va payer pour un clic sur la publicité).
- Les tendances de recherche sur le terme (a-t-il le vent en poupe ou est-il plutôt en perte de popularité ?).
Le volume de recherche est l'un de ces indicateurs chiffrés. C'est une estimation du nombre de fois où un terme est recherché par les internautes. Il est en général exprimé par mois et calculé sur la base d'une moyenne établie sur les douze derniers mois.
Autrement dit, si l'on vous dit que "formation seo" a un volume de recherche de 2400, ça signifie que l'outil qui vous fournit l'information estime que sur les 12 derniers mois, la recherche du terme "formation SEO" a été faite en moyenne 2400 fois par mois sur les moteurs de recherche.
Souvent, les différents outils SEO qui fournissent des volumes de recherche prennent appui sur deux sources :
- Des données issues d'outils : par exemple, des données anonymisées issues de Google Search Console, comme le volume d'impressions d'un mot-clé qui donne une idée du nombre de fois où il a été tapé ;
- Des données "Clickstream" : on regroupe sous cet intitulé des données issues de différents outils et plugins gratuits que les internautes utilisent et qui collectent des données de navigation de manière anonyme. Vous avez peut-être déjà rapidement coché une case du style "J'accepte que cet outil collecte de manière anonyme des données sur mon utilisation". C'est précisément à ce type d'usage que servent les données.
Pourquoi le volume de recherche est une donnée intéressante ?
Connaître ce chiffre présente certains bons côtés. Un mot-clé qui présente un volume de recherche significatif correspond à un sujet qui suscite l'intérêt des internautes, un signal positif pour quiconque cherche attirer du trafic sur son site Internet.
Pour gagner en visibilité, on vous répétera souvent que vous devez "parler le langage de l'internaute". Si vous utilisez un jargon que vous êtes le seul (ou presque) à comprendre, il y a peu de chances pour que l'internaute l'utilise... et ne pas parler la même langue, c'est bien souvent ne pas se rencontrer. A l'inverse, un terme qui possède un volume de recherche significatif vous conforte dans l'idée que vous vous exprimez avec les "bons mots".
Quelles limites à utiliser le volume de recherche ?
A présent, voici quelques limites à garder en tête avant d'utiliser le volume de recherche des mots-clés comme un élément essentiel de prise de décision.
1. Se heurter à la réalité de la concurrence
Choisir de cibler des termes très recherchés, c'est en général se heurter à une concurrence beaucoup plus féroce. Compte tenu du nombre de sites qui existent aujourd'hui, vous vous doutez bien que les sujets populaires identifiés par les outils SEO ont souvent été creusés et exploités jusqu'à la trame par de multiples éditeurs de sites.
Or, aujourd'hui, il est crucial d'être présent dans le top 5, voire dans le top 3 de Google pour espérer dégager un trafic correct sur un sujet. Par conséquent, il est parfois préférable de s'affranchir du volume de recherche pour cibler des termes plus "niche" dont le niveau de concurrence est plus raisonnable... que de se battre pour être au final 18e sur un mot-clé à fort volume qui ne vous apportera aucun trafic.
Cela dépend beaucoup de votre identité, aussi. Une grande marque, dont le site jouit d'une forte autorité, d'un gros historique (ancienneté, beaucoup de backlinks reçus de la part de sites réputés - grands médias, etc), arrivera plus facilement à se positionner sur des sujets compétitifs qu'un petit site qui émerge et ne dispose pas du même "capital de confiance" auprès de Google.
2. Le problème de l'originalité du contenu
Le pool de mots-clés qui bénéficie d'un volume de recherche significatif est par nature limité. On finit donc par "tourner en rond" autour des mêmes sujets... et comme tous vos concurrents utilisent vraisemblablement les mêmes outils SEO que vous, vous n'allez pas être tout seul à tourner en rond !
Cela conduit, je trouve, au bout d'un moment, à une certaine uniformisation du contenu. Je ne dis pas que ça ne fonctionne pas... mais que ça manque de créativité, de diversité, de la "petite touche en plus" qui va pouvoir séduire un lecteur.
A titre d'exemple, dans le secteur du voyage, tout le monde - y compris moi-même - finit par publier des guides sur une ville précise : que faire à Paris, où loger à Paris, que visiter à Paris, les X incontournables à voir à Paris, les X meilleurs restaurants de Paris, etc. Un bon guide va vous apporter du trafic... mais c'est souvent quelque chose que n'importe qui peut écrire à partir des informations disponibles en ligne, sans même avoir mis les pieds dans la destination en question.
Pour cette raison, cibler (aussi) des sujets de niche, avec un tout petit volume de recherche pas forcément détectable par des outils SEO, peut apporter une vraie valeur ajoutée à votre ligne éditoriale dans son ensemble.
3. Le biais de la vision publicitaire du Search
Beaucoup d'outils SEO qui fournissent des volumes de recherche s'appuient - en totalité ou en partie - sur les données fournies par le Keyword Planner de Google Ads. Or, ce planificateur de mots-clés a été conçu pour aider les annonceurs à cibler les mots-clés dans le cadre de la création de leurs publicités en ligne.
Il y a par conséquent plein de sujets qui échappent totalement au "radar" de Google Ads parce que ce sont des thèmes sur lesquels il n'existe pas de marché publicitaire.
A titre d'exemple, j'accompagne des associations en SEO et parfois, sur leurs sujets, Google indique que le volume de recherche est à 0. Pourtant, elles lèvent des millions d'euros par an, sont impliquées dans une foule de projets qui sont loin d'avoir un impact nul sur la société et reçoivent bien sûr du trafic sur leur site.
4. Une estimation très loin d'être exacte
Le volume de recherche des mots-clés n'est jamais une science exacte... et je croise souvent des clients horrifiés quand ils voient des volumes mensuels à 10 : "Comment ? Il n'y a que 10 personnes par mois dans toute la France qui tapent ça ?".
En réalité, le volume de recherche est plutôt un "ordre de grandeur" tentant d'évaluer à quel point un terme est populaire par rapport à d'autres, mais certainement pas une donnée exacte. D'ailleurs, si vous utilisez Google Search Console, vous pouvez faire un petit exercice très simple : allez dans votre rapport de performances (menu Performances > Résultats de recherche), affichez les impressions et triez les requêtes par impressions décroissantes.
Les impressions correspondent à toutes les fois où votre site s'est affiché dans les résultats Google lorsqu'un internaute a effectué une recherche sur une requête précise, elles donnent donc elles aussi une indication de volume. Vous allez vite constater qu'il y a parfois de gros décalages avec la notion de volume de recherche.
5. Volume de recherche et business : parfois aux antipodes !
Un autre point important à considérer est de bien distinguer la notion de "volume" et l'intérêt d'un mot-clé pour votre activité ou votre entreprise. Un terme peut avoir un volume si faible qu'il est indétectable par les outils SEO... tout en étant extrêmement rentable pour vous, parce qu'il correspond parfaitement à votre cible ou à votre produit.
J'ai eu le cas d'un client qui vendait une assurance très spécifique (exemple : "assurance maison sur pilotis", je modifie volontairement l'exemple pour qu'il ne soit pas reconnaissable !). Zéro volume de recherche selon tous les outils SEO... et pourtant, étant leader (et un peu seule au monde) sur ce marché, l'entreprise générait des revenus conséquents grâce à cette offre.
Il faut en retirer une leçon : il ne faut jamais dissocier la dimension SEO de la dimension business.
Le volume de recherche ne garantit pas la conversion, tout comme l'absence de volume apparent ne signifie pas qu'il n'y a aucun potentiel commercial derrière une requête.
6. Une vision assez datée de l'optimisation d'un contenu
Pour finir, il me semble important aujourd'hui d'avoir une vision de l'optimisation d'un contenu plus large qu'une vision "mot-clé".
Il est important de comprendre...
- Dans quel écosystème vous allez chercher à vous positionner sur un moteur de recherche : contre quels concurrents allez-vous devoir vous battre ? Ont-ils une typologie de sites comparable à la vôtre ?
- A quoi ressemble la page de résultats sur la requête que vous visez : y a-t-il juste des textes ou trouve-t-on aussi des vidéos, des résultats locaux, des produits, des annonces publicitaires, des FAQ ? Quelle longueur font les articles des concurrents ? Tout ceci va jouer sur votre manière d'aborder la création de votre propre page.
- De quel univers sémantique vous devez traiter : une vision basée sur un mot-clé unique est aujourd'hui datée, on attend autour de ce terme un ensemble de notions connexes qui donnera à votre page sa pertinence.
Pour toutes ces raisons, il peut être intéressant à mon sens d'explorer le champ plus vaste des termes sans volume. Souvent, ils vous seront fournis par les outils SEO habituels, comme ici le Keyword Magic Tool de Semrush :
Mais vous pouvez également regarder les termes Search Console (outil gratuit) qui reçoivent beaucoup d'impressions et pour lesquels vous êtes positionné au-delà du 10e résultat. Il y a sans doute parmi eux des idées d'articles intéressantes à exploiter !
Gardez aussi à l'esprit qu'une bonne stratégie de contenu implique souvent un équilibre entre des thématiques populaires (avec des volumes de recherche élevés) mais qui induisent davantage de compétition... et des thématiques plus confidentielles, qui permettent d'asseoir votre singularité ou de cibler un tout petit segment du marché.