Vendre un article sponsorisé : à quoi faut-il être vigilant ?

Si vous possédez un site web ayant une certaine notoriété et une certaine ancienneté, il est possible que vous soyez régulièrement sollicité pour vendre un article sponsorisé... ou que vous l'envisagiez comme source de revenus supplémentaire pour votre site. A quoi faut-il être vigilant quand on s'engage dans ce type de pratique ? Comment cadrer les échanges avec la personne qui vous sollicite ?

Dans ce guide, je vous propose quelques conseils pour que les choses se passent bien.

Quelques rappels sur le principe de l'article sponsorisé

Un article sponsorisé est un contenu qui contient un ou plusieurs liens vers le site d'une marque... et qui fait l'objet d'une rémunération.

La marque peut y trouver un intérêt en termes de visibilité, à la manière d'une campagne de relations presse... mais la plupart du temps, l'article sponsorisé est plutôt utilisé dans une perspective de référencement naturel (SEO).

En effet, pour se positionner sur les moteurs de recherche sur un sujet compétitif, proposer un contenu de qualité se révèle bien souvent insuffisant et il est nécessaire, en complément, de faire en sorte que son contenu soit cité par des sources variées et pertinentes.

A titre d'exemple, si une marque vend du linge de lit, c'est un territoire occupé par une multitude de concurrents. Il faut donc non seulement proposer un contenu riche, une sélection de produits variée, mais aussi faire en sorte d'être mentionné par des sites tiers du même univers thématique (par exemple, des sites axés sur la maison, la déco, etc). Ces citations peuvent contribuer à donner un avantage concurrentiel dans les résultats de recherche.

On peut attendre que ces mentions interviennent naturellement... mais au vu des enjeux commerciaux qui existent pour les marques lorsqu'elles grappillent quelques places dans le top 5 de Google, elles choisissent bien souvent de donner un coup de pouce à la nature en achetant des liens au sein d'articles sponsorisés.

C'est dans ce cadre qu'en tant qu'éditeur de sites, vous êtes souvent démarché avec une proposition de vente d'article sponsorisé.

8 points de vigilance pour bien vendre un article sponsorisé

1. Un choix à faire en matière de transparence

Un article sponsorisé est une forme de publicité et, à ce titre, doit être signalé comme tel aux internautes par une mention explicite dans de nombreuses législations, en Europe comme ailleurs ("cet article est sponsorisé par la marque XXX").

Par ailleurs, Google spécifie clairement dans ses consignes relatives à la qualité que les liens "achetés ou vendus à des fins de classement" peuvent être assimilés à des liens toxiques s'ils ne sont pas signalés comme tels par le recours à un attribut nofollow ou sponsored (vous pouvez en savoir plus sur ces attributs de liens dans cet article). En d'autres termes, si vous faites des liens contre rémunération sans le signaler et que Google le détecte, vous pouvez être sanctionné.

En dépit de ces éléments, sur le marché SEO français, l'achat - donc la vente - d'articles sponsorisés sans mention explicite reste monnaie courante (là où d'autres marchés, comme le Royaume-Uni, y sont plus hostiles). Il appartient donc à chacun de faire son choix en la matière si l'on vous demande de vendre un article sponsorisé contenant un lien dofollow (c'est-à-dire un lien sans mention "nofollow" ou "sponsored").

2. Cadrer qui rédige l'article

Les propositions de rédaction d'article sponsorisé peuvent impliquer que vous rédigiez vous-même l'article... ou que l'on vous fournisse un article déjà écrit que vous avez juste à programmer (concept de "publi-rédactionnel").

Rédiger soi-même présente de nombreux avantages :

• Vous gardez la maîtrise de votre ligne éditoriale : l'article est écrit avec votre style, votre niveau d'exigence et un axe qui s'inscrit parfaitement dans votre ligne éditoriale, il est donc plus naturel.
• Vous contrôlez la qualité : accepter a priori un article rédigé par un tiers vous offre peu de garanties quant à la qualité de la rédaction, des sources, l'originalité du sujet traité et la profondeur avec laquelle il est abordé.
• Vous contrôlez la tonalité : un article sponsorisé n'a pas vocation à être un contenu ouvertement commercial et publicitaire, il trouve au contraire tout son intérêt lorsqu'il offre aux lecteurs une information de qualité. En écrivant vous-même, vous vous assurez de maîtriser cette dimension.
• Vous adaptez l'article à votre audience : vous êtes la personne la mieux placée pour connaître votre lectorat et ses attentes sur un sujet.
• La rémunération est supérieure car elle prend en compte à la fois la valeur de votre site (ce qu'il apporte en termes de notoriété et d'audience) mais aussi le travail de rédaction effectué.

Néanmoins, il faut reconnaître que cela demande du temps de rédiger soi-même. Par ailleurs, la marque qui vous sollicite peut exiger une validation du contenu et des désaccords émergent parfois sur la manière de présenter un produit ou un service.

3. Cadrer les modalités de validation de l'article

Puisque j'en parle... il est primordial de savoir avant de s'engager si l'annonceur souhaite valider l'article avant publication ou s'il vous fait confiance. La validation peut en effet se révéler chronophage si elle aboutit à de multiples allers-retours de réécriture.

Il peut donc être utile d'imposer un cadre. Que faut-il chercher à cadrer ?

• Que vous êtes décisionnaire : la marque peut bien sûr vous faire des remarques, des suggestions, souligner une erreur ou une imprécision dans votre contenu... mais sachez rappeler que vous restez garant de la ligne éditoriale. Bien que ce soit rare, certaines personnes malhonnêtes (ou peu habituées à collaborer sur des articles sponsorisés) peuvent estimer que vous êtes à leur disposition pour écrire ce qui les arrange, il est important de rappeler que vous gardez le "final cut" avant publication.
• Qu'il ne s'agit pas d'un communiqué de presse : mieux vaut rappeler que vous allez rédiger votre article avec vos propres mots, votre propre avis sur un sujet... et non recopier un discours tout prêt. Si la marque attend de pouvoir dicter ce que vous écrivez, autant qu'elle s'adresse à quelqu'un d'autre dès le départ. Un article vous engage auprès de votre lectorat. Si vos lecteurs se sentent trahis, vous aurez certes gagné de l'argent à court terme mais perdu leur confiance sur le long terme.
• La nature de la validation : précisez bien le nombre d'allers-retours autorisés et leur nature (ex : corrections d'erreurs factuelles, de fautes d'orthographe mais pas de réécriture complète du contenu), les éventuelles modalités de facturation si la marque souhaite une réécriture plus lourde.
• Les délais de validation : histoire de ne pas faire traîner la collaboration sur une longue durée (ou risquer qu'elle n'aboutisse pas), fixez des délais de rédaction mais aussi de validation afin que chacun sache à quoi s'en tenir et que vous puissiez de votre côté anticiper votre calendrier éditorial.
• Les éventuels éléments négatifs : souvent, dès lors que l'on vous paie pour écrire, cela implique tacitement que vous "disiez du bien" et uniquement du bien. C'est d'ailleurs toute la complexité de la relation entre la presse et les annonceurs publicitaires qui la financent ! Si une marque vous demande d'écrire un avis sur un produit ou un service, assurez-vous d'avoir la liberté d'écrire avec honnêteté pour que la validation ne fasse pas disparaître toutes les nuances de votre avis.

4. Cadrer la rédaction de l'article sponsorisé

Il s'agit de définir les attentes en matière de rédaction, un bon garde-fou pour limiter ensuite les allers-retours :

• Combien de mots l'article doit-il comporter au minimum ?
• Qui fournit les illustrations et selon quelles modalités (images libres de droit, base de données propriétaire de l'annonceur, etc) ?
• Combien de liens l'article doit-il comporter ? Doivent-ils être placés à un emplacement précis (au début, dans le premier tiers, etc) ? Sont-ils en dofollow ou non ?
• Y a-t-il des exigences sur la thématique à traiter (sujet imposé ou libre, faut-il inclure certains termes précis) ? Vous devez veiller à garder une grande cohérence avec votre ligne éditoriale.

5. Fixer la date et la durée de publication

Il est important de contractualiser la date de publication où vous vous engagez à mettre l'article en ligne, cela vous permet de vous organiser en conséquence et, si vous avez un rythme de publication précis, d'anticiper vos autres contenus.

De même, il faut savoir que la durée de mise en ligne d'un article sponsorisé peut être limitée dans le temps si vous parvenez à un accord avec l'annonceur... Par exemple, vous pouvez vous engager à laisser l'article en ligne durant au moins 2 ou 3 ans, ou au contraire proposer une publication "pour toute la durée de vie de votre site".

6. Anticiper d'éventuelles modifications

Si vous publiez un article sponsorisé pour une durée longue voire illimitée, il se peut que l'article se périme totalement dans le temps. C'est un point qu'il peut être intéressant d'aborder avec l'annonceur : vous autorise-t-il à mettre à jour le contenu s'il se périme ?

7. Cadrer certains éléments légaux

Pensez à bien préciser qui est propriétaire du contenu. Par défaut, si vous avez rédigé l'article, vous pouvez tout à fait spécifier que la marque n'est pas autorisée à le reproduire ailleurs, sur un autre support, sans votre autorisation, y compris si votre site disparaît un jour...

Vous pouvez aussi inclure des précisions sur la manière de sortir de la collaboration si un désaccord émerge : selon quelles conditions cela peut-il se faire, y compris sur le plan financier ?

8. Définir les modalités de paiement

Il est assez courant de ne pas être payé avant publication quand on décide de vendre un article sponsorisé... d'où l'importance de jeter un oeil à la réputation de votre interlocuteur si vous en avez la possibilité (les demandes d'articles sponsorisés ne sont pas toujours envoyées par les marques elles-mêmes mais parfois par les agences SEO qui les représentent). Passer par une plateforme de mise en relation (type Getfluence, Rocketlinks) peut contribuer à sécuriser les paiements, en plus d'offrir un cadre de collaboration clair.

Assez souvent, le paiement intervient 30 jours après publication, un petit garde-fou qui permet à l'annonceur de s'assurer que vous ne retirez pas l'article deux jours après l'avoir publié.

Pensez à bien mettre au clair ces modalités de paiement : quand interviendra-t-il, par quel moyen de paiement, qui prend en charge les frais bancaires dans le cas où la transaction serait dans une devise étrangère ?

Au passage, pensez à récupérer assez vite les informations dont vous avez besoin pour la facturation. Tous les pays ne sont pas aussi à cheval que la France en la matière et s'il vous manque certaines infos, il peut être difficile de les retrouver par la suite pour honorer vos propres obligations légales.

Un résumé des points clés pour bien vendre un article sponsorisé

Tous ces éléments peuvent sembler lourds à gérer et souvent, les choses se décident par un simple échange de mails. Néanmoins, il est bon de les avoir en tête pour éviter les déconvenues, en particulier quand vous travaillez pour la première fois avec un partenaire.

En résumé, si vous envisagez de vendre un article sponsorisé, pensez à aborder les points suivants lors de vos échanges avec l'interlocuteur qui vous sollicite :

• L'article doit-il être signalé comme sponsorisé ou non et est-ce un choix qui vous convient ?
• Qui rédige le contenu ?
• L'annonceur exige-t-il une validation avant publication ? Si c'est le cas, cadrez bien ses conditions.
• Quel contenu est attendu dans l'article (longueur, nombre de liens, etc) ?
• Quand doit intervenir la publication et pour quelle durée ?
• Qu'êtes-vous autorisé à faire si l'article se périme au fil du temps ?
• Qui est propriétaire du contenu ?
• Y a-t-il une possibilité, pour vous et pour la marque, de mettre un terme à la collaboration et selon quelles modalités ?
• Quel prix vous propose-t-on pour l'article, et quelles modalités de règlement ?

Grâce à ce cadrage, vous devriez pouvoir vendre un article sponsorisé sans rencontrer de grosse déconvenue. Si vous travaillez avec une agence SEO ou une marque, sachez aussi que souvent, une collaboration fructueuse peut déboucher sur des opportunités ultérieures, il est donc important de soigner les relations !