Aujourd'hui, nous allons parler d'un indicateur intéressant en matière de statistiques web : le taux de rebond. Historiquement, son but est d'essayer de mesurer l'engagement d'un visiteur avec un site mais il est souvent mal interprété.
Lorsque Google a lancé Google Analytics 4, la nouvelle version de son outil d'analyse remplaçant Universal Analytics, il a même commencé par faire disparaître le taux de rebond... avant de le réintégrer aux métriques proposées, mais avec une définition quelque peu différente de ce qu'il était avant.
Dans cet article, je vous propose de comprendre ce qu'est le taux de rebond, comment le visualiser dans vos rapports GA4 et comment l'utiliser pour mieux comprendre le comportement des visiteurs sur votre site.
Qu'est-ce que le taux de rebond ?
Le taux de rebond tel que vous allez encore le retrouver sur bon nombre d'outils statistiques correspond au pourcentage de visiteurs qui n'ont consulté qu'une seule page avant de quitter le site ou de devenir inactifs (sur Google Analytics, par défaut, un visiteur est considéré comme inactif s'il ne réalise aucune action pendant 30 minutes).
Par exemple, si une page a un taux de rebond de 77%, cela signifie que sur 100 visiteurs arrivés sur cette page, 77 sont repartis sans consulter aucun autre contenu, tandis que 23 ont poursuivi leur visite.
L'idée de cette métrique est de distinguer les visiteurs engagés, ceux qui consultent plusieurs pages, réalisent potentiellement des actions "à valeur ajoutée" pour le site... et les visiteurs dont l'engagement est faible.
Les limites de l'interprétation du taux de rebond
Problème : l'interprétation du taux de rebond peut être compliquée, en particulier pour un novice. En effet, on aborde souvent un indicateur en se demandant si l'on obtient un bon score ou pas... et inévitablement, on s'interroge : "c'est quoi, un bon taux de rebond ?". Et si vous cherchez sur Internet, vous allez tomber sur des sites qui vous disent "Un taux de rebond supérieur à 50% est catastrophique ! Ça veut dire que votre site n'intéresse pas du tout les visiteurs puisque la majorité d'entre eux ne cherchent même pas à lire plus d'une page !" Sauf que c'est complètement faux !
En tant qu'internaute, vous n'avez pas le même comportement sur tous les sites que vous visitez.
Prenons deux exemples.
Le e-commerce - Vous voulez acheter une paire de chaussures. Vous allez donc sur un site qui vend des chaussures. Vous tombez sur une page qui liste tous les modèles, vous repérez quelques paires, allez voir la page détaillée de chacune pour avoir plus de photos, ajoutez une paire au panier, etc. Bref, dans la plupart des cas, vous consultez plusieurs pages. Un site de e-commerce a donc en général un taux de rebond bas (20 à 40%).
Ce taux de rebond augmente par exemple si...
- Le site n'inspire pas confiance : au premier coup d'œil, le visiteur se rend compte que ça n'a pas l'air très sérieux et il repart donc directement sans chercher à visiter une deuxième page.
- Il y a trop peu de choix : en arrivant sur une page, le visiteur se rend compte qu'il n'y a que quelques modèles en vente et aucun ne lui correspond => il repart.
- Le style ne correspond pas à ce que le visiteur recherche.
- Le site est lent à charger : l'internaute aura tendance à fuir sans attendre l'affichage complet du contenu.
Un blog - Les blogs ont un taux de rebond compris entre 70 et 98% en général. Pourquoi ce taux si élevé ? Tout simplement parce que sur un blog, beaucoup de visiteurs se contentent de lire le dernier article en date... ou un contenu déniché en réponse à une question précise qu'ils se sont posée.
Pour donner un taux de rebond moyen et évaluer ses propres performances, il est donc important de déterminer de quel type de site on parle. Sur un blog, avoir un taux de rebond autour de 70-80% n'a rien d'inhabituel.
En revanche, tout site doit avoir l'ambition de faire baisser son taux de rebond à son échelle... car c'est le signe que l'on parvient à retenir les visiteurs en leur proposant d'autres contenus pertinents ou d'autres actions à réaliser.
Google propose une nouvelle définition du taux de rebond
Google n'étant pas satisfait de la notion de taux de rebond, il a d'abord décidé de la faire disparaître de Google Analytics 4 lors du lancement de l'outil, avant de revenir sur sa position mais en donnant une définition modifiée de l'indicateur.
Sur GA4, le taux de rebond est étroitement lié à une notion d'engagement. Google considère qu'un visiteur engagé est quelqu'un qui...
- Reste au moins 10 secondes sur le site ;
- Ou effectue au moins une conversion ;
- Ou consulte au moins deux pages ou deux écrans.
Le taux de rebond sur GA4 correspond au pourcentage de sessions sans engagement. C'est donc l'inverse du taux d'engagement fourni par l'outil. Le taux de rebond correspond donc à des visiteurs qui sont restés moins de dix secondes, n'ont pas converti et ont consulté moins de deux pages ou écrans.
Une meilleure interprétation du taux de rebond sur GA4 ?
Les changements mis en place par Google visent à tenir compte de certaines évolutions dans les comportements des utilisateurs sur le web mais aussi dans la conception des sites.
Aujourd'hui, il n'est pas rare de croiser des typologies de sites qui permettent de naviguer sans recharger les pages. Pour citer quelques exemples...
- Les sites à page unique (ou SPA, pour "Single Page Applications") : ils chargent une seule page puis mettent à jour le contenu de manière dynamique grâce au langage JavaScript (frameworks comme Angular, React et Vue.js).
- Les sites de streaming, comme Netflix et YouTube, où l'on peut passer d'une vidéo à l'autre sans recharger la page complète.
- Les réseaux sociaux : sur Facebook, Instagram ou Twitter, on peut faire défiler le contenu à l'infini sans recharger de page.
Ajoutons à cela tous les sites e-commerce qui utilisent JavaScript pour permettre aux visiteurs de filtrer les produits de manière dynamique ou encore d'en ajouter au panier en un clic sans recharger la page.
Avec Universal Analytics, comme le calcul du taux de rebond était basé sur le fait de charger une seconde page, les données concernant toutes ces typologies de sites étaient par défaut biaisées : pas de rechargement de page = une visite considérée comme un rebond.
A l'inverse, avec Google Analytics 4, dès lors que l'internaute a passé plus de 10 secondes à scroller un contenu ou qu'il a cliqué sur une vidéo considérée comme une conversion, l'outil le considère comme un visiteur engagé et non comme un rebond.
Si vous comparez les données Universal Analytics et GA4, vous aurez donc souvent un taux de rebond plus bas sur GA4 en raison de ces différences d'interprétation.
Comment afficher le taux de rebond sur GA4 ?
Le taux de rebond ne fait pas partie des métriques qui sont affichées par défaut sur GA4. Vous pouvez en revanche le retrouver sans problème à la fois dans les rapports et dans la section "Exploration".
Lorsque vous vous trouvez dans la partie Rapports, placez-vous dans un rapport où il est pertinent d'afficher le taux de rebond, par exemple dans "Engagement > Pages et écrans.
Cliquez ensuite en haut à droite sur l'icône "Personnaliser le rapport".
Cliquez sur la partie "Métriques".^
Au niveau de la ligne "Ajouter une métrique", recherchez "Taux de rebond". N'oubliez pas ensuite de cliquer sur le bouton bleu "Appliquer" pour sauvegarder le réglage. Notez que vous pouvez choisir l'ordre d'affichage des colonnes du tableau par simple glisser-déposer des différentes métriques.
Ici, le taux de rebond s'affiche à l'échelle de chaque page.
Quand vous êtes dans la partie "Explorer" de Google Analytics, même principe : vous pouvez cliquer sur "Métriques" et ajouter le taux de rebond comme indicateur statistique à votre disposition pour construire des rapports personnalisés intégrant cette donnée.
Quels enseignements tirer du taux de rebond ?
Si vous constatez qu'une page a un taux de rebond très élevé par rapport à la moyenne de votre site ou à votre typologie de site, posez-vous ces questions :
- L'expérience est-elle déceptive quand on arrive sur la page ? Jetez un oeil aux balises SEO comme le title et la meta description (titre et description qui s'affichent dans les résultats de recherche Google) : sont-ils représentatifs du contenu de la page ou font-ils germer des attentes qui sont déçues dès que l'on arrive sur le site ?
- L'article est-il de bonne qualité ? Tomber sur un article médiocre ou périmé peut pousser les visiteurs à partir dès la lecture des premières lignes... Dans ce cas, vous pouvez par exemple supprimer l'article, l'améliorer, le compléter ou le remettre à jour.
- La navigation est-elle intuitive ? Si les utilisateurs ont du mal à trouver ce qu'ils cherchent, ils sont plus susceptibles de quitter le site. Assurez-vous que votre menu, vos appels à l'action et vos liens internes sont clairs et facilement accessibles.
- Le temps de chargement de la page est-il optimal ? Une page qui met trop de temps à charger peut frustrer les utilisateurs et les inciter à quitter le site avant même que le contenu ne soit affiché. Utilisez des outils comme Google PageSpeed Insights pour évaluer et améliorer le temps de chargement de vos pages.
- La page est-elle optimisée pour tous les appareils ? Avec l'augmentation du trafic mobile, il est crucial que votre site soit responsive et offre une bonne expérience utilisateur sur tous les devices.
- La page répond-elle aux intentions de recherche des utilisateurs ? Il est important que le contenu de votre page corresponde aux attentes des internautes. Si les visiteurs ne trouvent pas rapidement l'information qu'ils cherchent, ils sont susceptibles de partir très vite.
GA4 offre plus de flexibilité qu'Universal Analytics dans la configuration de rapports et d'événements personnalisés. Vous pouvez donc tout à fait définir vos propres critères d'engagement, ce que vous considérez comme une conversion et qui n'est pas forcément suivi par défaut par GA4. Par exemple, le temps passé sur une page, le fait d'avoir scrollé jusqu'à un certain point, cliqué sur un bouton spécifique, etc.
Pour finir, gardez aussi en tête que dans d'autres outils statistiques, la définition du taux de rebond reste la même (visiteur ayant consulté une seule page du site), il faut en tenir compte si vous comparez plusieurs données issues de différents outils car la manière d'analyser l'indicateur ne sera pas la même.
