Comment créer votre stratégie de contenu sur Facebook ?


Vous souhaitez intégrer Facebook à vos actions marketing ? Dans cet article, nous allons voir ensemble comment créer sa stratégie de contenu sur le réseau social.

A quoi faut-il penser pour toucher la bonne audience au bon moment et maximiser l’engagement ? Comment varier les publications pour répondre aux attentes des fans ? A l’heure où les algorithmes des réseaux sociaux dictent bien souvent quels contenus vont être visibles et quels contenus vont se noyer dans la masse, réfléchir à la ligne éditoriale et aux posts de sa page Facebook n’est jamais superflu !

Pourquoi intégrer Facebook à sa stratégie marketing ?

La question peut se poser aujourd’hui, si vous êtes une « jeune entreprise » qui travaille sur sa future stratégie social media. A l’ère de TikTok, Snapchat, YouTube et autres réseaux sociaux, le bon vieux Facebook a-t-il encore sa place ?

Vous vous doutez que si j’écris cet article, ce n’est pas pour vous dire que Facebook ne sert plus à rien. Le réseau fédère 2,74 milliards d’utilisateurs actifs par mois, c’est plus du tiers de la population mondiale. L’audience y est à la fois internationale et très variée.

Un tiers des utilisateurs se situent dans la tranche d’âge 25-34 ans, 23.5% dans la tranche 18-24 ans et un tiers environ dans la tranche 35-64 ans. On s’aperçoit donc que Facebook est un moyen de toucher toutes ces cibles qui sont souvent celles qui intéressent le plus les marques.

D’ailleurs, l’audience publicitaire de Facebook, c’est-à-dire les gens que vous pouvez espérer toucher par le ciblage publicitaire, atteint 2,14 milliards de personnes.

Toucher une audience sur Facebook

Facebook est également très utilisé dans un contexte professionnel. Près de la moitié des décisionnaires au sein des entreprises prendrait appui sur Facebook quand il s’agit de se renseigner sur un sujet. D’ailleurs, je conseille moi-même d’aller voir les avis sur la page Facebook d’une entreprise comme élément de décision pour déterminer si un site est fiable ou pas.

Bien sûr, si l’on se limite à ces chiffres, on a l’impression que l’engouement pour Facebook est total, ce que l’on peut nuancer :

  • Les plus jeunes (comme les plus âgés) ne sont que très peu présents sur ce réseau social. Cela peut être un frein selon le sujet sur lequel on communique ;
  • Être un utilisateur actif ne signifie pas que l’on s’implique passionnément sur la plateforme. Certains vont par exemple s’y connecter occasionnellement pour chercher une information, se débarrasser de quelques affaires sur la Marketplace, regarder les avis sur un restaurant, sans pour autant s’impliquer beaucoup dans la publication de statuts ou le suivi assidu des pages.
  • On ne parle pas non plus d’une présence exclusive. Plus de 96.3% des utilisateurs qui sont sur Facebook sont aussi présents sur un autre réseau social, en particulier YouTube (90%) et Instagram (73%).

En résumé, être présent sur Facebook équivaut un peu à « avoir pignon sur rue » compte tenu de la large portée de la plateforme. Les gens peuvent ainsi se faire un avis sur les entreprises qu’ils découvrent, obtenir des renseignements par ce canal en complément d’autres sources d’information, cela peut aussi être un moyen de vous contacter que certains privilégieront à l’envoi d’un mail ou d’un formulaire de contact (près de 80% des utilisateurs de Facebook se servent d’un téléphone portable pour accéder au réseau, la messagerie peut donc s’imposer naturellement comme une solution facile d’accès).

En revanche, ce n’est pas toujours le réseau sur lequel vous obtiendrez le plus fort engagement ou sur lequel vous recueillerez une adhésion d’ordre émotionnel de la part de vos abonnés. A l’heure où j’écris l’article, certaines grandes marques ont d’ailleurs arrêté d’y poster activement tout en conservant leur page, comme Adidas.

Une petite entreprise, qui n’a pas la même force de frappe en matière de communication, a souvent plus de mal à faire un choix si radical… d’où l’intérêt de réfléchir à sa stratégie de contenu sur Facebook pour essayer de proposer des publications qui touchent un minimum les fans.

Personnaliser sa page Facebook avant de démarrer

Un préalable important avant de commencer à programmer des publications Facebook ou à réfléchir à un calendrier éditorial consiste à vérifier que votre page d’entreprise est parfaitement personnalisée.

Pensez à renseigner votre profil, vos coordonnées, à mettre en ligne une photo de profil et une photo de couverture, à inclure un call-to-action sur la page.

Cela permet déjà d’inspirer confiance mais aussi de communiquer votre ton et votre personnalité à travers les éléments graphiques et les éléments de langage que vous postez.

Personnaliser sa page Facebook

1. Définir les objectifs de votre page Facebook d’entreprise

Oui, Facebook est très connu et oui, c’est une bonne raison d’être présent dessus… mais elle ne suffit pas. Pour que votre stratégie marketing soit efficace, vous devez réfléchir à des objectifs plus personnels, à ce que vous souhaitez en retirer en tant qu’entreprise ou en tant qu’indépendant.

Déjà, réfléchissez aux objectifs principaux de votre entreprise, que ce soit à long terme ou à court terme, car les objectifs des réseaux sociaux vont souvent s’inscrire en appui de ce « cheminement business » principal.

Si je vends des objets de décoration sur un site Internet, je peux par exemple avoir ce type d’objectif à l’échelle de mon entreprise :

  • Objectif général : générer un maximum de chiffre d’affaires grâce à la vente en ligne.
  • Objectif plus précis : maximiser le chiffre d’affaires obtenu grâce à mon rayon « luminaires », car c’est sur ces produits que je réalise la plus grosse marge.
  • Objectif sur une période restreinte : augmenter les ventes de 20% en novembre et décembre grâce à la traction exercée par la période de Noël.

Une fois ces objectifs clarifiés, la contribution des réseaux sociaux et de Facebook en particulier devient bien plus facile à établir, par exemple :

  • Je souhaite exposer ma marque et en particulier les luminaires à des clients potentiels âgés de 30 à 60 ans, qui sont les plus susceptibles d’acheter.
  • Je veux augmenter de 50% le trafic issu des réseaux sociaux vers mon site marchand à la période de Noël grâce à la publicité Facebook.

Il est important que votre objectif soit précis, réaliste, qu’il s’inscrive dans le bon contexte et au bon moment et qu’il soit mesurable.

Pour prendre un exemple extrême, si je me dis que « je veux atteindre le même chiffre d’affaires qu’Amazon » avec ma boutique de déco, ça ne paraît ni pertinent ni réaliste ! À l’inverse, si je me fixe comme objectif d’élargir mon catalogue de 350 à 500 produits d’ici la fin de l’année pour offrir plus de choix, c’est quelque chose de précis et mesurable, qui peut être pertinent et réaliste (je peux en tout cas calculer combien ça me coûterait et estimer combien ça peut me rapporter).

Sans cette dimension objective et concrète, le gros risque est de regarder la croissance de votre page Facebook dans son ensemble et de vous complaire dans l’idée que vous avez XXXX fans de plus que l’année dernière… en occultant le fait que ces fans ne vous apportent peut-être pas grand-chose, à part un like occasionnel !

2. Mettre des KPI sur vos objectifs

Facebook est un réseau social très mesurable, que ce soit via les statistiques fournies sur la suite Facebook Business, les statistiques disponibles via le Creator Studio, la possibilité d’obtenir des données croisées entre Facebook et un site web sur lequel vous installez le pixel Facebook (vous pouvez suivre de manière plus fine par ce biais les actions effectuées sur votre site résultant d’un passage sur Facebook… ou toucher sur Facebook par une publicité des gens qui ont interagi avec votre site).

Si vous faites de la publicité sur le réseau social, vous pouvez également suivre de manière très précise les performances de vos publicités Facebook Ads.

Les statistiques Facebook - Suite Business et Creator Studio
Les statistiques Facebook – Suite Business et Creator Studio

Mentionnons également les statistiques des pages elles-mêmes, qui vous renseignent par exemple sur les heures où vos fans sont en ligne.

Sans oublier tous les outils tiers qui peuvent jouer un rôle dans l’analyse des performances Facebook, que ce soit Google Analytics ou des outils spécialisés comme Socialbakers, Brandwatch et autres.

C’est une part importante de l’élaboration de votre stratégie de contenu car c’est grâce à ces statistiques que vous allez pouvoir choisir les indicateurs qui ont de l’importance pour vous (les KPI), tout en évaluant aussi l’impact que vos actions peuvent avoir sur d’autres facteurs.

Si vous vous limitez à une stratégie de contenu organique sans publicité, voici quelques exemples de KPI que vous pouvez prendre en compte :

  • Le nombre de mentions J’aime de votre page – Plus qu’un chiffre brut, il est intéressant de regarder le taux de croissance des fans ayant aimé votre page. Cela permet de voir si vous élargissez votre audience au fil du temps et en quoi cela peut jouer sur d’autres indicateurs d’engagement.
  • Les réactions sur vos publications – Les likes, commentaires et partages sont un autre indicateur mesurable de l’impact de vos posts. Une analyse plus poussée peut aussi permettre d’y associer un sentiment, que ce soit via l’analyse du contenu des commentaires ou via celle des réactions (au-delà du like, on peut aussi spécifier une réaction de colère à une publication par exemple).
  • Les clics sur les liens – Quand l’une de vos publications comporte un lien, vous pouvez mesurer combien de personnes ont cliqué dessus.
  • La couverture de la page Facebook – C’est le nombre de personnes qui ont consulté un contenu publié par votre page ou un contenu évoquant votre page, que ce soit une publication organique, une publicité ou une Story.
  • La tranche d’âge des abonnés – Certaines marques auront pour ambition d’agir sur la nature de leur cible, que ce soit pour la rajeunir ou pour la vieillir.
  • Le genre de l’audience – Même logique, on pourrait tout à fait avoir pour objectif de féminiser sa marque ou de toucher davantage les hommes et ce type d’indicateurs peut alors être intéressant à observer.
  • La zone géographique des abonnés – Imaginons une page Facebook d’entreprise qui a tendance à parler à tout le monde et souhaite travailler davantage la dimension locale, savoir de quelle ville sont originaires les abonnés et voir s’il y a une augmentation des villes de proximité peut être intéressant dans le cadre d’une stratégie de contenu.

Il existe ensuite de nombreux indicateurs calculés, par exemple :

  • La portée (ou « reach »), qui consiste à évaluer le pourcentage de vos abonnés qui ont vu une publication. Cela permet de savoir combien de gens on a touchés.
  • La portée par type de post (ex : une vidéo promet-t-elle davantage de visibilité que des images statiques ou qu’un lien ?).
  • Le taux d’amplification, qui correspond au nombre de partages divisés par le nombre d’abonnés total de votre page Facebook, le résultat étant exprimé en pourcentage. Cela vous donne une idée du nombre de gens qui partagent vos contenus avec leur propre entourage : un moyen d’exposer davantage de personnes à votre marque.

Si vous faites de la publicité sur Facebook Ads, vous pouvez également obtenir des informations sur le nombre d’impressions des publicités, la fréquence d’exposition des internautes à la publicité, l’efficacité des différents calls-to-action que l’on peut mettre en place sur une campagne (boutons Contacter, Réserver, Acheter, En savoir plus ou encore Regarder la vidéo).

Vous pouvez aussi calculer la rentabilité de vos publicités en fonction de la somme investie et des bénéfices que vous en retirez.

Sans oublier que l’on peut aussi surveiller certaines réactions négatives (par exemple, les désabonnements à la page ou les gens qui masquent une publicité parce qu’elle est non pertinente ou répétitive par exemple).

Au milieu de cette variété d’indicateurs, il est important que vous puissiez choisir ceux qui reflètent le mieux vos objectifs.

3. Définir les temps forts de votre calendrier éditorial

Je le disais plus haut, on ne peut pas dissocier ce qui est fait sur un réseau social et l’activité de l’entreprise… et c’est vrai aussi en matière de stratégie de contenu.

Un réseau social, c’est vrai, s’inscrit souvent dans une temporalité accélérée car on peut réagir à une actualité, s’adapter au contexte avec bien plus de réactivité que si l’on devait changer tout le discours d’une entreprise. Néanmoins, vos actions vont aussi s’inscrire dans un calendrier qu’il est important de connaître.

S’il y a un lancement de produit, si vous devez communiquer sur un sujet précis à une période de l’année précise, si vous participez à un événement ou faites une intervention médiatique qui va donner de la visibilité à votre activité, il est capital de le prendre en compte dans votre stratégie de contenu pour prendre la parole au bon moment et sur la bonne thématique.

Je vous conseille donc de dresser la liste des temps forts de l’année à l’échelle de votre entreprise mais aussi de votre secteur d’activité : il peut s’agir d’événements généraux ayant un impact sur le business (Noël, le Black Friday, la Saint-Valentin), d’événements propres à votre secteur (publication de chiffres marché, salons professionnels, innovations), de décisions propres à votre entreprise (lancement d’un produit ou d’un service, évolution, etc).

Il est aussi très instructif de connaître la saisonnalité de votre thématique : selon la période de l’année, un sujet peut susciter plus ou moins d’engouement. Le savoir vous permet de communiquer au bon moment. Si vous menez des actions de référencement naturel (SEO) ou payant (SEA), vous disposez souvent déjà de cette information mais si ce n’est pas le cas, vous pouvez l’obtenir.

D’abord, via le Planificateur de mots-clés de Google Ads. Vous cliquez sur « Obtenir le volume de recherche et les prévisions ».

Planificateur de mots-clés
Planificateur de mots-clés

Puis vous entrez un ou plusieurs termes se rapportant à la même thématique.

Obtenir des informations sur les mots-clés
Obtenir des informations sur les mots-clés

Dans le menu « Mots-clés enregistrés » qui apparaît ensuite, vous pouvez définir une période passée et exporter les « métriques historiques ».

Statistiques historiques des mots-clés
Statistiques historiques des mots-clés

Cela vous permettra de construire une courbe qui montre à quel moment de l’année le sujet est le plus recherché, si c’est un pic d’intérêt récurrent d’année en année ou pas. Vous pouvez également voir si le sujet est sensible à l’actualité ou pas (souvent, on tire cette conclusion quand on observe que les « grosses actus » d’un secteur coïncident avec de gros pics d’intérêt des internautes pour le sujet, c’est par exemple souvent le cas avec des sujets comme les cryptomonnaies).

Vous pouvez également détecter des tendances, souvent plus « macro », grâce à Google Trends. Par exemple, on constate ici qu’il y a clairement une « saison de la lampe de chevet », autour de fin novembre.

Tendances Google Trends sur la lampe de chevet
Tendances Google Trends sur la lampe de chevet

Savoir que les internautes cherchent un sujet ou un produit précis à une période précise permet de maximiser l’impact de la stratégie de contenu que l’on mettra en place sur Facebook.

4. Clarifiez ce que vous savez de votre audience

Bien communiquer, c’est savoir à qui vous parlez… et à qui vous devez parler.

Autrement dit, si vous avez déjà une page Facebook d’entreprise active, il est important que vous analysiez ce qui fonctionne (quel type de post, publié à quel moment, quel ton) et qui aime votre page : d’où sont originaires les gens, quel âge ont-ils, s’agit-il plutôt d’hommes ou de femmes, à quoi s’intéressent-ils ?

Et si vous avez lancé récemment votre page (voire votre entreprise), il faut avoir conscience qu’il existe sur Facebook une « courbe d’apprentissage » où plus vous allez connaître votre « meilleure audience », plus votre stratégie de contenu aura des chances d’être efficace.

A défaut d’avoir un historique, vous pouvez envisager de lancer une campagne sur Facebook Ads et d’analyser « qui mord à l’hameçon »… ou de prendre appui sur une cible qui a déjà visité votre site par exemple (si vous installez le pixel Facebook, vous pouvez ensuite créer une campagne ciblant précisément cette audience).

5. Déterminez le type de contenu à produire

Il est temps de passer à une réflexion plus concrète sur le type de contenu que vous souhaitez publier dans votre fil d’actualité.

La nature des posts à créer

Les possibilités sont nombreuses, je vous ai d’ailleurs donné une trentaine de pistes dans cet article.

Parmi les formats les plus répandus chez les professionnels, on peut citer :

  • La curation, qui consiste à partager des contenus pertinents pour votre communauté mais dont vous n’êtes pas l’auteur ;
  • Le relais de contenus issus de votre propre site ou blog ;
  • Les infographies ;
  • Les photos : l’image exerce souvent un pouvoir puissant, elle est aussi plus « parlante » sur mobile où l’utilisateur n’a pas forcément le temps de parcourir un texte ;
  • Les vidéos ;
  • Les citations ;
  • Le user-generated content (relayer des contenus produits par vos fans) : par exemple, des photos de votre produit en situation prises par votre communauté ;
  • Des informations sur vos services/produits : promos, astuces d’utilisation ;
  • Le relais d’événements ;
  • Une immersion dans les coulisses de votre marque.

Bien entendu, l’humour n’est pas à exclure et les bons mèmes ne manquent pas sur le web ! A vous de voir si cela correspond au style de communication que vous voulez adopter car il est certain que ça ne s’adapte pas à tous les contextes.

Lorsque vous rédigez vos posts, pensez à y inclure un call-to-action pour inciter vos fans à réagir. Vous pouvez aussi utiliser quelques hashtags (avec parcimonie).

Gardez en tête que le contenu visuel est souvent celui qui exerce le plus puissant attrait chez les abonnés, suscitant le plus de réactions et de partages. Parfois, il est donc très pertinent de « réadapter » le format quand vous souhaitez par exemple partager un article issu de votre blog. Au lieu de simplement partager le lien, postez quelques images ou une citation extraite de l’article et présentée sous forme d’image, avec un petit texte d’accompagnement et le lien dedans.

Retenez aussi que sur Facebook, on peut se permettre d’être un peu moins concis que sur Twitter par exemple, c’est donc l’occasion de raconter des histoires et d’apprendre des choses à votre communauté.

La charte graphique des publications

C’est une étape où il est important de travailler l’apparence graphique de vos publications : l’idéal est bien sûr d’avoir un graphiste au sein de son équipe pour superviser la création des visuels et s’assurer qu’ils proposent une belle harmonie de couleurs tout en étant en phase avec votre identité visuelle.

Si vous n’avez pas de graphiste à disposition, le « plan B » consiste à faire faire des templates « types », avec une charte graphique cohérente, que vous avez juste à adapter. Si le budget pour en faire faire sur mesure reste trop élevé, vous pouvez en acheter sur de nombreux sites, à l’instar de Creative Market.

Un ton en accord avec votre identité

Il est aussi important d’adopter un ton cohérent avec le reste de vos canaux d’expression. Si vous choisissez un ton décalé, sérieux, rassurant, branché, innovant, assumez-le pleinement dans votre stratégie de contenu Facebook comme ailleurs.

Cela permet à votre entreprise de garder une « marque de fabrique » éditoriale sur l’ensemble des plateformes où elle est présente.

Les ressources dont vous disposez

Enfin, ayez aussi une vision précise des ressources dont vous pouvez disposez : êtes-vous la seule personne susceptible de créer la stratégie de contenu Facebook ou est-ce le fruit d’une réflexion d’équipe ? Êtes-vous « expert » en matière de social media ou êtes-vous un entrepreneur qui assume la casquette de community manager parmi mille autres ? Avez-vous à vos côtés un graphiste ou devez-vous essayer vous-même de créer des publications esthétiques avec les moyens du bord ?

Les ressources, ce sont aussi des ressources financières. Il existe aujourd’hui une quantité innombrable d’outils pour vous faciliter la tâche, que ce soit pour programmer les posts Facebook, créer des vidéos courtes, analyser les retombées, gérer plusieurs réseaux sociaux à la fois. Cela représente un budget… tout comme le fait de se faire aider par un graphiste.

Le point positif malgré tout, c’est qu’on trouve aujourd’hui des outils gratuits ou à petit prix pour de nombreux usages, comme Canva pour créer de jolis visuels, Animaker pour concevoir des vidéos facilement, Hootsuite ou Buffer pour gérer ses réseaux sociaux…

Cela joue sur la quantité de publications que vous pouvez – raisonnablement – produire si vous voulez avoir le temps d’interagir correctement avec votre communauté, de leur répondre tout en maintenant un niveau de qualité satisfaisant.

6. Élaborez votre calendrier de publication

Vous pouvez ensuite programmer vos publications, soit directement sur Facebook, soit via un outil tiers.

Je vous conseille de regarder dans les statistiques de la page Facebook à quel moment vos fans sont connectés (information disponible dans le menu Statistiques > Publications). Ce n’est pas toujours en accord avec votre intuition. Poster à ces moments où l’audience est là est primordial, car cela favorise l’engagement… donc la visibilité du post.

Horaires de présence de votre communauté
Horaires de présence de votre communauté

Il est par ailleurs important de croiser cette information avec ce que vous constatez en matière de taux d’engagement. Parfois, les gens sont en ligne mais pas forcément disponibles pour interagir (ex : ils discutent avec un proche sur Messenger).

Il est aussi important de programmer des publications à des moments où vous êtes disponible pour répondre. En effet, il ne suffit plus aujourd’hui d’alimenter des pages Facebook pour gagner des abonnés, il faut que les posts fassent réagir, que ce soit par des likes, des commentaires, des partages ou des actions. Répondre aux messages est un bon moyen de stimuler ces interactions.

Par ailleurs, garder un oeil sur son calendrier éditorial est aussi le meilleur moyen de le réajuster si un post vous paraît subitement malvenu par rapport à l’actualité. A titre d’exemple, imaginez que vous vantiez les mérites d’une jolie ville quelque part dans le monde… et quelques heures avant la publication de votre post, la ville est meurtrie par un séisme ou un attentat. Il paraît subitement très déplacé de conserver le même message, sans même exprimer une once de compassion pour ce que les gens viennent de vivre.

La programmation ne doit jamais remplacer l’humain !

Pour finir ce long post, je vous incite aussi à compléter votre stratégie de contenu organique par des publicités. Elles permettent non seulement de faire la promotion de la page elle-même (je vous donne plein de conseils ici pour lancer une première campagne Facebook pour obtenir des mentions J’aime) mais aussi d’inciter à des actions spécifiques, plus orientées business (faire un devis, acheter, etc).

Elles sont aussi un bon moyen de recibler une audience déjà sensibilisée à votre marque ou de mieux cerner à qui vos contenus parlent le plus, quels sont les centres d’intérêt avec lesquels vos fans ont le plus d’affinités.

Repartez avec cette idée en tête : il n’y pas de recette ou de façon de faire unique… mais plutôt beaucoup de questions à se poser pour être efficace !


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2 commentaires sur “Comment créer votre stratégie de contenu sur Facebook ?

  • The Economic Debate

    Votre article est très intéressant. Merci pour vos conseils !
    J’ai créé récemment un blog parlant d’économie mais je ne sais pas très bien comment le faire voir sur Internet. Auriez-vous des conseils à me donner. Merci d’avance.

    Répondre à The
    • Marlène

      Bonjour, je trouve que pour un nouveau site d’information, le plus gros canal d’acquisition reste le référencement naturel, qui consiste à essayer de capter les internautes qui effectuent des recherches sur les moteurs de recherche. J’avais aussi donné quelques conseils dans cet article.

      Répondre à Marlène


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