Quels KPI utiliser en content marketing pour évaluer l’impact de votre contenu ?


On vous a sans doute répété qu'en marketing digital, le contenu était le carburant de votre site web. Ce qui vous permet de gagner du trafic organique, d'avoir des articles à partager sur les réseaux sociaux, de proposer aux internautes des landing pages percutantes et optimisées pour vos campagnes paid search. Mais la rédaction étant par essence plus qualitative que quantitative, vous vous demandez peut-être quels KPI utiliser en content marketing pour mesurer l'impact de vos contenus.

Dans cet article, je vous propose de retrouver 15 indicateurs de performance clés sur lesquels vous pouvez prendre appui.

1. Un KPI incontournable : le nombre de pages vues par article

Nous avons l’habitude de mesurer le succès par un chiffre de fréquentation : on dit qu’un programme télé fonctionne bien parce qu’il a beaucoup d’audience ; on explique qu’une manifestation a mobilisé parce qu’il y a eu beaucoup de participants… Parler de pages vues est donc très naturel.

Sur Google Analytics 4, vous pouvez aller dans la rubrique Engagement > Pages et écrans pour visualiser en un clin d’œil le nombre de fois où un article a été lu au cours de la période de votre choix (la colonne « Vues » prend en compte aussi les visites répétées d’une même personne sur un article).

Pages vues sur GA4

Je vous conseille de prendre une période significative pour étudier cet indicateur statistique, par exemple en regardant les articles les plus consultés à l’échelle d’un trimestre entier voire d’une année entière. On peut en effet avoir un pic ponctuel de visites sur un post lors de sa publication, qui ne reflète pas toujours ses performances dans le temps.

Comment exploiter cette information ?

  • Vous veillerez à ce que les articles les plus lus, qui sont stratégiques pour votre trafic, soient remis à jour dès que nécessaire ;
  • Vous pourrez tirer des enseignements concernant les contenus qui sont peu consultés : ont-ils besoin d'être réactualisés ? Etoffés ? Ecourtés ? Font-ils doublon avec d'autres articles plus populaires, auquel cas une fusion serait intéressante ?
  • Vous éviterez de supprimer des articles sans en mesurer les conséquences.

Cependant, ce n'est pas un KPI suffisant en content marketing. Si je reprends l’exemple d’un programme télé, le fait qu’il soit beaucoup regardé ne dit pas si les téléspectateurs ont aimé le programme. De même, on ne sait pas du tout ce qu’ils ont fait après avoir allumé leur télé : sont-ils restés attentifs devant ? Ont-ils coupé le son et fait autre chose en même temps ? On s’aperçoit très vite qu’un seul indicateur de performance ne suffit pas.

2. Les clics SEO vers la page

Autre KPI à utiliser en content marketing : les clics SEO vers une URL précise, tels qu'ils sont fournis par exemple par l'outil gratuit Search Console. C'est de la donnée Google, le moteur analysant les clics intervenus sur des résultats de recherche dans lesquels votre site s'est affiché.

C'est un bon indicateur d'évolution de vos performances SEO dans le temps, qui vous permet aussi de repérer l'impact de facteurs extérieurs sur vos contenus (ex : une actualité qui booste votre visibilité, l'impact d'un passage télé sur l'accès à vos articles, etc).

3. Le taux de sortie de l’article

Le taux de sortie correspond au pourcentage d’internautes qui quittent une page après l’avoir lue (qu’ils aient consulté d’autres URL avant ou pas).

Sur Analytics 4, vous pouvez obtenir cette information en créant une exploration (menu "Explorer") et en important les valeurs "Sorties" et "Vues" dans les métriques, et la dimension "Titre de la page et classe de l'écran" sur les lignes.

Créer une exploration pour voir le taux de sortie sur GA4

Si une URL a un taux de sortie élevé, ça signifie qu’elle pousse les internautes à partir. Ce comportement peut être attendu sur certains articles (ex : quitter le site après avoir complété un formulaire pour être recontacté). Si, à l'inverse, il vous paraît anormal, posez-vous des questions sur votre contenu : mérite-t-il d’être remis à jour ? Complété ? Amélioré ? Proposez-vous au visiteur des possibilités de continuer sa lecture (en lui suggérant par exemple d’autres articles) ?

4. Le taux de rebond de chaque page

C'est un autre KPI à utiliser en content marketing : il correspond au pourcentage d’internautes qui quittent votre site après avoir visité une seule URL.

Sur GA4, vous pouvez retrouver l'information dans les rapports, menu Engagement > Pages et écrans. Cliquez sur l'icône "crayon" en haut à droite pour personnaliser le rapport et et, dans la partie Données de rapport > Métriques, ajoutez la métrique "Taux de rebond".

Personnaliser le rapport Pages et écrans

Vous pouvez aussi opter pour la métrique "Taux d'engagement", qui offre une autre perspective puisqu'elle vous permet de visualiser toutes les sessions ayant duré plus de 20 secondes ou ayant entraîné une conversion ou ayant impliqué au moins deux pages consultées.

Ajout de la métrique Taux de rebond sur GA4

Si une page a un taux plus élevé que la moyenne du site, ça peut laisser entendre qu’elle a du mal à retenir les visiteurs de passage. Parfois, c’est totalement normal : c’est un contenu d’information et le fait que les internautes partent juste après leur lecture signifie peut-être tout simplement qu’ils ont trouvé la réponse à leur question.

En revanche, si vous vous attendez à ce que l’internaute reste sur le site et que ça ne se produit pas, posez-vous quelques questions : le titre suscite-t-il certaines attentes auxquelles le contenu ne répond pas ? Les balises title et meta description (titre et extrait qui s’affichent dans les moteurs de recherche) sont-elles bien représentatives du contenu de l’article ? Proposez-vous des pistes pour poursuivre sa lecture après avoir consulté cette URL ? Le contenu est-il en phase avec les préoccupations des internautes ?

5. Le temps passé sur une page

Parmi les KPIs à utiliser en content marketing figure aussi le temps moyen passé sur une page.

Où le trouver sur Analytics ? Toujours dans le rapport "Pages et écrans", au niveau de la colonne "Durée d'engagement moyenne".

Analytics vous indique ici la durée moyenne pendant laquelle les internautes ont gardé l'URL au premier plan dans un onglet de leur navigateur. Ça permet notamment de repérer les URL sur lesquelles ils restent anormalement peu : le contenu mériterait-il d'être mis à jour ou amélioré ? La page est-elle pertinente ?

Le temps doit être analysé en fonction de la longueur de vos articles, sachant qu'un adulte moyen lit environ 300 mots par minute et qu'un lecteur rapide monte jusqu'à 700 mots par minute.

Si vous constatez que le temps passé sur un article est anormalement court, posez-vous des questions : est-ce parce que les posts en question sont plus courts que les autres (donc moins longs à lire)... ou est-ce parce qu'ils intéressent moins, avec un problème de pertinence (un taux de sortie élevé peut alors vous alerter) ? Ça peut vous pousser à les structurer différemment, à ajouter des illustrations, à les enrichir ou à les retravailler.

6. Les partages sur les réseaux sociaux

Un site comme SharedCount peut vous permettre de voir combien de fois un article a été partagé sur les réseaux sociaux. Et un site comme Buzzsumo vous aidera à identifier les publications les plus partagées à l'échelle de votre site entier. C'est souvent très riche en informations sur le type de contenu qui fonctionne le mieux dans votre stratégie : conseils, infographies, etc.

Ça signifie que les articles en question font réagir vos visiteurs et inspirent des actions : soit leur partage équivaut à une recommandation, soit les internautes cherchent à susciter un débat ce qui peut être tout aussi enrichissant.

7. Evaluer la conversion, un autre KPI en content marketing

La notion de conversion est vaste car elle dépend énormément de vos objectifs. C'est le fait qu'un visiteur effectue l'action que vous attendez de lui.

En effet, le trafic n'est pas une fin en soi, en particulier pour une entreprise qui cherche à acquérir des leads et fidéliser ses clients. Les actions effectuées par le visiteur ont tout autant d'importance, par exemple :

  • Abonnement à la newsletter ;
  • Téléchargement d'un document ;
  • Complétion d'un formulaire de contact ;
  • Remplissage d'un devis ;
  • Visionnage d'une vidéo ;
  • Achat en ligne par un client...

Toutes ces actions peuvent être trackées dans votre stratégie de marketing digital, à l'aide d'un bon outil de statistiques, pour calculer le ROI (retour sur investissement) de vos articles. Vous pouvez approfondir l'analyse de la performance, par exemple pour détecter des problèmes de conversion : si vous repérez un déficit de conversion sur mobile, ou un navigateur particulier ou une résolution d'écran, cela peut vous pousser à challenger la qualité de vos pages web.

Notez tout de même que pour certains articles, la visibilité elle-même peut être considérée comme un retour sur investissement... car le contenu peut avoir pour but d'informer sans que l'on pousse l'internaute à réaliser une action précise.

8. Le CTR (taux de clics) dans les résultats de recherche

Si vous utilisez Search Console, vous pouvez aller dans la rubrique Performances > Résultats de recherche et cliquer sur "Nombre total de clics", "Nombre total d'impressions", "CTR moyen" et "Position moyenne".

Ça permet de visualiser le nombre de fois où votre site est apparu dans les résultats de recherche pour un mot-clé donné (= les impressions), le nombre de fois où un visiteur a effectivement cliqué sur le lien pour aller sur votre site (= les clics)... et le ratio entre les deux (= le taux de clics, alias le CTR). Choisissez ensuite l'affichage des "Pages".

Statistiques de blog sur Search Console
Statistiques de blog sur Search Console

Exportez le tableau et repérez les URL pour lesquelles vous avez une position moyenne correcte (par exemple, <10 = vous apparaissez en première page de Google la plupart du temps), qui suscitent beaucoup d'impressions (= le sujet intéresse et vous apparaissez parmi les possibilités de réponse à la recherche de l'internaute) mais peu de clics (CTR <5% par exemple). Ça laisse entendre que votre site ne séduit pas les internautes au stade de la recherche : ils préfèrent cliquer sur un autre lien plutôt que de venir chez vous.

Souvent, vous pouvez alors retravailler le title et la meta description de l'article pour essayer de les rendre plus attrayants pour le visiteur. Vous pouvez aussi envisager l'ajout de données structurées à votre contenu (par exemple, une FAQ) afin que votre site occupe plus d'espace, avec une présentation plus attrayante qui retient davantage l'attention des visiteurs.

FAQ

9. Les commentaires et réactions suscités par vos articles

De manière générale, l'efficacité d'un contenu se mesure aussi aux réactions qu'il suscite sous forme de commentaires, que ce soit sur votre propre site ou sur les réseaux sociaux. C'est à la fois un moment où vous pouvez évaluer les ressentis autour de votre article mais aussi une formidable opportunité de créer du lien avec vos lecteurs pour qu'ils soient plus fidèles à votre site par la suite.

10. Les visiteurs récurrents : une histoire de fidélité

Où les voir sur Analytics ? Dans le menu Rapports > Fidélisation.

Sur un site, on fait face à un objectif de conquête (toucher de nouveaux visiteurs/leads/clients potentiels) et à un objectif de fidélisation (faire revenir ceux qui sont déjà venus).

Analytics peut vous aider à comprendre comment votre site se situe par rapport à ces deux objectifs. Lors de la première visite d'un internaute, l'outil place un cookie sur son ordinateur (autrement dit, il met en mémoire le fait que la personne soit passée). Voici un exemple de cookie :

Cookie Analytics

Ce cookie a une durée de vie longue (sauf si la personne supprime ses cookies). Si, pendant la durée où il est actif, le visiteur revient, il sera perçu comme un "visiteur connu" et non comme un "nouveau visiteur".

Vous pouvez analyser ces indicateurs à l'échelle du site entier via le rapport "Fidélisation", pour avoir une vision d'ensemble de l'efficacité de vos contenus sur la rétention. Mais vous pouvez aussi effectuer la mesure URL par URL, en personnalisant le rapport "Pages et écrans" et en y ajoutant la métrique "Nouveaux utilisateurs".

Visualiser les nouveaux utilisateurs par page

11. Les sources de trafic pour comprendre l'acquisition

Où les voir sur Analytics ? Dans le menu Acquisition > Acquisition d'utilisateurs.

S'intéresser à ce KPI permet de comprendre...

  • Quels sont les leviers les plus importants pour votre site, ceux dont dépend votre visibilité à l'heure actuelle ? Est-ce Pinterest, le référencement naturel, le paid search, des sites tiers qui parlent de vous ?
  • Si ces leviers "clés" sont en phase avec vos intuitions ;
  • S'il existe une cohérence entre votre investissement et vos performances : vous consacrez peut-être un budget important au paid search alors que ça n'a pas le ROI escompté... ou un budget réduit au SEO alors que 60% de votre trafic dépend du référencement naturel.

Vous pouvez en savoir plus ici sur le canal organique et ici sur le canal direct. Quant aux sites référents, ils vous permettent de repérer à quel endroit vous avez été cité et d'aller lire l'article en question pour voir dans quel contexte on a fait référence à votre site (citation positive, négative, par un site inconnu ou un site réputé).

Un outil de statistiques permet aussi de personnaliser les sources d'acquisition, par exemple pour isoler les visites issues de votre newsletter, ou d'une campagne de communication précise.

12. La recherche sur site

Certains outils de statistiques, comme Analytics, permettent de suivre les recherches qui sont effectuées sur votre propre site. Un KPI à utiliser en content marketing pour identifier si les visiteurs trouvent aisément l'information dont ils ont besoin (auquel cas on constate que le taux de sortie post-recherche est bas) ou s'il existe des manques que votre entreprise pourrait combler.

Si vous constatez par exemple qu'un sujet est très recherché mais que les internautes quittent le site après leur recherche (taux de sortie très élevé), ça laisse entendre que les attentes ne sont pas satisfaites : soit parce que vous ne traitez pas le sujet sous un angle qui intéresse le visiteur, soit parce qu'il n'a pas trouvé l'article où vous en parlez (problème d'ergonomie, décalage entre la façon dont l'internaute s'exprime et votre propre langage, etc).

Consulter son ordinateur portable

13. Les backlinks reçus

Parmi les indicateurs clés qui peuvent aussi vous intéresser, le nombre et la qualité des backlinks obtenus par vos articles. Autrement dit, les liens issus de sites tiers vers vos contenus. A défaut d'être un signal de qualité incontestable, c'est le signe que vos posts ont fait réagir votre audience.

Ces liens contribuent à accroître votre autorité sur le long terme. Vous pouvez les repérer et évaluer leur pertinence à l'aide d'outils spécialisés (Ahrefs, Majestic, Babbar) ou plus généralistes.

14. Le scoring des leads en inbound marketing

Oops, beaucoup d'anglicismes dans ce titre... mais un KPI intéressant en toile de fond ! Aujourd'hui, il est possible avec certains outils d'étudier le comportement des prospects qui visitent votre site et ont donné quelques éléments d'identification en complétant un formulaire.

On peut examiner les articles qu'ils consultent, la manière dont ils interagissent avec eux et, en fonction de ces actions, leur attribuer un score (on parle de "lead scoring"). Plus le score est élevé, plus c'est le signe que le lead est "chaud", prêt à convertir. Les commerciaux peuvent alors le contacter avec plus de pertinence que s'ils démarchaient "au hasard" n'importe quel prospect.

Dans le cadre d'une stratégie d'inbound marketing, où l'on attire des clients potentiels en produisant du contenu (au lieu d'aller les chercher via des méthodes actives comme la publicité), le lead scoring est un bon moyen d'évaluer l'efficacité commerciale de sa stratégie éditoriale.

15. La croissance du trafic

Il est intéressant de comprendre la "structure" de votre trafic. Est-il régulier ou est-il très tributaire de vos publications ? Quels sont les jours et heures de la semaine où vos visiteurs sont les plus actifs ?

Il s'agit aussi d'évaluer la saisonnalité, car beaucoup de sites sont sujets à des variations de trafic en fonction de la période de l'année.

A mes débuts sur No Tuxedo, j'avais un pic de visites le dimanche : mes lecteurs étaient pour la plupart des blogueurs amateurs… et c'est le dimanche que l'on a souvent du temps pour "travailler sur son blog" quand on le gère en amateur. Par la suite, le lectorat a évolué vers un mélange entre amateurs et professionnels… et le week-end marque clairement une baisse de trafic :

Baisse de trafic le week-end
Baisse de trafic le week-end

Vous pouvez être impacté par les vacances scolaires, les jours fériés, la période de Noël, etc. Comparer votre trafic d'une année sur l'autre permet de voir si, à mois égal, vous progressez par rapport à l'année passée. Si, au contraire, votre site perd de la visibilité, cela permet d'explorer davantage le pourquoi : moins d'implication ? Des changements de contenu ? Des contenus qui étaient populaires et qui ne sont plus aussi lus qu'avant ?

En résumé, de nombreux KPI permettent une mesure plus factuelle de l'impact de vos contenus. Ces indicateurs servent à la fois à jauger leur efficacité en termes de visibilité et de conversion mais aussi à mettre en place un plan d'action concret pour améliorer la performance.


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