Référencement local : comprendre les bases du SEO local

Aujourd'hui, nous allons plonger dans le monde du référencement local ou SEO local. En résumé, il s'agit de toucher des gens qui sont proches de vous sur le plan géographique... mais nous allons le voir ensemble, le SEO local est loin de se limiter au fait de gagner du trafic local sur son site !

Dans ce guide, qui est une entrée en matière, je vais vous expliquer ce qu'est le référencement local, à quoi il peut vous servir, dans quels cas il n'est pas pertinent... et quelles sont les "bonnes bases" à mettre en place pour initier une stratégie locale !

Le SEO local, c'est quoi au juste ?

Commençons par une brève remise en contexte pour ceux qui ne sont pas à l'aise avec le terme "SEO". Le SEO (Search Engine Optimization = optimisation pour les moteurs de recherche) tout court est une discipline qui consiste à optimiser un site pour attirer dessus un trafic qualifié et pertinent.

Autrement dit, le but de la démarche est de faire venir sur votre site plus d'internautes... mais surtout, des internautes qui vont s'intéresser à ce que vous proposez et effectuer une action ayant de la valeur ajoutée pour vous. Cela peut être, par exemple, le fait de vous demander un devis, d'acheter un produit que vous vendez, de s'inscrire à votre newsletter ou tout autre bénéfice.

On parle de référencement naturel, par opposition à des méthodes payantes qui consistent à faire de la publicité sur Internet pour toucher l'internaute.

Le SEO local consiste à s'intéresser plus particulièrement à une cible de proximité : des internautes qui se trouvent dans un lieu géographique proche de vous et pertinent pour votre activité.

Par exemple, si vous êtes serrurier, vous avez tout intérêt à toucher des clients potentiels dans votre périmètre d'intervention. Si Jocelyne vous appelle à l'autre bout de la France parce que sa clé s'est cassée dans la serrure, vous allez avoir du mal à l'aider ! Il est donc stratégique de réfléchir à une manière de mieux cibler ses actions sur Internet en fonction d'une localisation... et c'est précisément le but d'une stratégie de SEO local !

Référencement local : recherches implicites et explicites

Souvent, quand on évoque le référencement local, on pense à un aspect évident : être trouvable sur les moteurs de recherche quand quelqu'un tape un mot-clé local, comme une région, un code postal, le nom d'une ville, d'un arrondissement, d'un quartier voire d'une rue. Ici, l'intention de recherche est explicite. C'est effectivement une partie du travail.

Par exemple, notre serrurier aura peut-être envie d'être positionné sur des mots-clés comme :

• serrurier ile de france ;
• serrurier paris ;
• serrurier paris 15 ;
• serrurier paris 17eme ;
• serrurier urgence paris 13 ;
• serrurier paris bastille ;
• serrurier 75009.

Au-delà de cet aspect évident, il y a aussi tout un pan du travail à ne pas négliger : ce sont les cas où la dimension locale est implicite. Imaginez par exemple que vous rentriez tard du travail. Vous avez la flemme de cuisiner et depuis votre smartphone, vous tapez sur Google "livraison de pizza". Le moteur va alors inférer l'intention locale, même si elle n'est pas clairement exprimée.

Il va vous proposer des pizzerias situées dans un rayon proche de chez vous, qui sont donc susceptibles de vous livrer.

Ce type de recherche implicite est fréquent dans le cas des commerces et services, par exemple si vous tapez "boulangerie", "déménageur", "infirmier à domicile", etc. Il est donc tout aussi important de s'y intéresser, nous verrons comment un peu plus tard.

A quoi peut vous servir le SEO local ?

Avant toute action concrète en référencement local, je vous conseille d'adopter une vraie réflexion sur votre stratégie marketing.

Quels objectifs locaux ?

Je vous le disais en introduction, une stratégie de SEO locale est loin de se résumer à un objectif de trafic sur votre site Internet, pour au moins 2 raisons :

• Plus de trafic ne signifie pas plus de chiffre d'affaires : augmenter le trafic, c'est bien... mais sans un vrai travail sur la pertinence de ce trafic par rapport à votre activité, il ne vaudra pas grand-chose en termes de valeur ajoutée business. Or, en général, quand on fait du SEO, on n'est pas là pour enfiler des perles, on veut en retirer un bénéfice ;)
• Il n'y a pas que le numérique dans la vie... et travailler la proximité, c'est justement ouvrir des portes entre le online (votre site, vos réseaux sociaux) et le offline (votre boutique, votre secteur géographique).

Vous devez donc définir des objectifs mesurables pour votre campagne locale, par exemple :

• Augmenter le nombre de prises de contact client (devis, rendez-vous, appels téléphoniques) ;
• Augmenter le nombre d'avis locaux (positifs) que vous recevez ;
• Obtenir de meilleurs positions sur Google pour des requêtes locales explicites et implicites ;
• Accroître le nombre de clients dans votre lieu physique si vous en avez un (boutique, cabinet, etc) ;
• Récolter plus de liens de la part de plateformes locales (médias et sites locaux) ;
• Avoir plus de trafic sur votre site pro ;
• Développer le bouche-à-oreille autour de votre activité ;

Le développement du chiffre d'affaires restant souvent l'objectif de fond ! Mais pas que, certains voient aussi dans le référencement local un moyen de bien cibler ses prospects, de mieux connaître ses clients ou encore de travailler sa réputation...

Le référencement local est-il pertinent pour vous ?

Sur le principe, il paraît très pertinent de jouer sur la proximité avec ses clients, quel que soit le métier que l'on exerce... et surtout à l'ère du numérique, qui abolit les distances.

Néanmoins, le SEO local ne s'adresse pas à tout le monde. Vous devez d'abord identifier le type d'activité que vous exercez :

• Entreprise desservant une zone géographique : vous êtes en contact direct avec des clients mais c'est vous qui allez à leur rencontre. Exemple : un plombier, un électricien, un homme/une femme de ménage indépendant...
• Entreprise accueillant des clients dans un lieu physique : c'est par exemple votre cas si vous possédez une boucherie, une poissonnerie, une boulangerie ou que vous êtes caviste.
• Entreprise hybride : par exemple, un poseur de fenêtres qui accueille des clients dans son showroom ET se rend chez les clients... ou une pizzeria qui propose aussi un service de livraison à domicile.
• Entreprise 100% en ligne : vous n'intervenez pas chez vos clients et ils ne viennent pas chez vous. Exemple : un site e-commerce qui n'a pas de point de vente physique.

Si vous êtes dans ce dernier cas, vous serez plus limité dans vos actions en matière de référencement local : à titre d'exemple, pour créer une fiche Google My Business, Google précise bien que celles-ci sont réservées "aux entreprises qui disposent d'un établissement physique pouvant recevoir du public ou qui se déplacent à la rencontre des clients".

Les exceptions sont peu nombreuses : DAB, bornes de location de films, "cuisines fantômes" (aussi appelées cloud kitchen), points de dépôt de courrier...

Dès lors que vous avez des contacts avec vos clients, que ce soit chez vous ou chez eux, vous pouvez pleinement vous investir dans le référencement local.

Une mise en avant des résultats locaux sur Google

Les recherches locales représentent un potentiel non négligeable pour une entreprise. A titre d'exemple, l'outil Local Pack-o-Meter indiquait au printemps 2021 que sur le marché américain, près de 40% des requêtes tapées par les internautes sur Google déclenchaient l'affichage de résultats locaux.

Google a bien compris que c'était une tendance significative, exigeant une réponse sur mesure. Mais concrètement, comment celle-ci se traduit-elle ?

Une requête locale, comme "boulangerie neuilly", va d'abord pouvoir déclencher l'affichage dans les résultats de recherche du Local Pack (pack local), un encart composé d'une petite carte et de trois adresses sélectionnées avec leur nom, adresse, numéro de téléphone, des avis et des informations complémentaires comme les horaires d'ouverture ou les services offerts.

Le Local Pack a l'avantage d'être placé très haut sur la page, c'est donc souvent un moyen plus efficace de gagner en visibilité que d'apparaître dans les résultats organiques classiques quand il s'agit de requêtes locales.

Ensuite, il existe ce que l'on appelle le "Local Finder". Il s'affiche généralement quand vous cliquez sur le bouton permettant de voir plus de résultats sur le Local Pack. Vous n'êtes pas sur Google Maps, vous restez sur la recherche Google... mais avec des informations ultra-locales, où le moteur essaie de détecter un lien entre votre demande et les résultats proposés.

Par exemple, si je demande le "meilleur serrurier" (requête implicite, où je ne précise pas mon emplacement géographique), il me propose des professionnels dans un rayon pertinent et dont les avis mentionnent le terme "meilleur".

Une requête locale peut aussi déclencher l'affichage d'un profil Google My Business (renommé "Google Business Profile" en novembre 2021), qui apparaît sur le côté de la page. La fiche présente le profil de l'entreprise avec des photos, un plan d'accès, des avis, des indications sur la gamme de prix, les offres, les coordonnées et horaires d'ouverture, l'affluence sur place selon l'horaire, les éventuelles notes obtenues sur d'autres plateformes que Google. Elle offre aussi aux internautes la possibilité de poser des questions sur l'entreprise.

Vous pouvez également effectuer une recherche locale via Google Maps. Cette fois-ci, on est sur un système plus "ouvert" que le Local Finder, puisque l'on peut facilement établir un itinéraire vers une entreprise ou encore trouver des adresses à proximité.

Et évidemment, en complément de tout ça, vous allez retrouver des résultats Google classiques, comme ici avec ces résultats organiques locaux pour des audioprothésistes :

Vient alors une autre question : quels signaux Google prend-il en compte pour choisir les professionnels qu'il affiche ?

Quels sont aujourd'hui les signaux de référencement local ?

Voici quelques signaux que l'on peut lister, qui influencent l'affichage d'une d'entreprise dans la recherche locale et sa position :

• L'emplacement de l'internaute : Google détecte la localisation par des biais variés (le GPS du téléphone, le point Wifi auquel vous êtes connecté (BSSID), l'adresse IP de la connexion utilisée, l'activité enregistrée par Google si vous êtes connecté à votre compte, etc ;
• L'existence d'une fiche Google My Business (Google Business Profile) pour l'entreprise ;
• La manière dont la fiche est renseignée ;
• La présence d'avis sur la fiche et le sentiment associé (positif, négatif) ;
• La note moyenne de l'ensemble des avis ;
• Les mots-clés que contiennent les avis (comme nous l'avons vu, un service comme le Local Finder en tient compte pour afficher les résultats les plus pertinents ;
• Le fait qu'une adresse physique soit visitée : Google est capable de détecter la présence des internautes ayant accepté la géolocalisation dans un lieu, ce qui est aussi un signal de la fréquentation physique de ce lieu ;
• Le fait que vos coordonnées soient listées à plusieurs endroits du web : nous allons y revenir mais il existe une foule d'annuaires et de services permettant de répertorier votre entreprise, c'est un élément utilisé comme signal par Google ;

Bonnes pratiques de référencement local

Maintenant que vous êtes un peu plus à l'aise avec cette notion de SEO local, nous allons voir concrètement quelques actions à effectuer pour mettre sur pied votre stratégie.

Bien définir ce qui est géré en local vs. en global

Si vous êtes une seule personne, avec un seul emplacement physique, la gestion est assez simple. Mais si vous avez plusieurs interlocuteurs, dans plusieurs lieux (comme dans le cas d'un réseau présent dans plusieurs villes), les choses peuvent se compliquer.

Il est alors essentiel de :

• Bien identifier les interlocuteurs : quand vous allez créer un profil Google My Business pour une entreprise, les coordonnées vont souvent être vérifiées par un appel téléphonique avec fourniture d'un code ou par envoi d'un courrier à l'adresse physique. Il faut donc s'assurer que ça arrive à destination.
• Bien gérer le nommage des fiches pour vos différents lieux, par exemple en mettant en place une charte pour que l'on s'y retrouve.
• Bien définir qui a accès aux fiches (qui peut les supprimer, qui peut valider les mises à jour, etc).

Créer un profil sur Google My Business

Tapez le nom de votre entreprise sur Google. Si une fiche existe déjà, vous pouvez en réclamer le contrôle en cliquant sur le lien "Vous êtes le propriétaire de cet établissement ?" présent dessus.

Vous devrez bien sûr prouver que vous êtes le propriétaire légitime.

S'il n'existe pas encore de fiche, vous pouvez la créer ici, en suivant les étapes préconisées. Je vous recommande vivement, avant de vous lancer, de lire les règles du service.

Par exemple, il est interdit d'utiliser une boîte postale ou une adresse de domiciliation pour créer une fiche, ou même de faire croire que vous possédez de multiples établissements dans différentes villes en utilisant par exemple l'adresse de vos amis ou de votre famille...

Les étapes à suivre pour la création de la fiche sont assez simple. Vous devez fournir une adresse mais si vous n'accueillez pas de clients sur place, précisez-le en répondant "Non" à la question "Souhaitez-vous ajouter un lieu que vos clients peuvent visiter, comme un magasin ou un bureau".

Sur une fiche, il est possible de retirer l'adresse et de définir à la place une zone desservie, c'est-à-dire une zone où vous intervenez en tant que professionnel.

Ici par exemple, on ne voit aucune adresse apparaître :

Bien renseigner le profil Google My Business

Une fois votre profil créé, renseignez-le au mieux ! Il y a beaucoup d'éléments que vous pouvez personnaliser :

• Nom : attention, ne suroptimisez pas le nom car même si beaucoup le font, c'est une prise de risque dans la mesure où la pratique est interdite par Google (elle peut déboucher sur la suspension du profil) !
• Description : elle ne doit pas être promotionnelle mais être axée sur la description ou l'histoire de l'entreprise ;
• Adresse ;
• Numéro de téléphone ;
• Zone desservie ;
• Catégorie (c'est votre secteur d'activité) ;
• Horaires d'ouverture (ou horaires de travail) ;
• Site web ;
• Menu : ce menu peut être un menu de restaurant ou de bar... mais aussi un récapitulatif des prestations que vous proposez ;
• Photos et vidéos : vous pouvez en ajouter, tout comme les internautes peuvent en soumettre. Les photos sont un excellent élément pour améliorer le taux de clics. Les photos que vous publiez vous-même apparaîtront dans un onglet distinct - "Photos du propriétaire", comme ici sur le profil de la pâtisserie de Laurent Duchêne :
  

  

• Une carte : si vous avez une adresse physique, vérifiez que le marqueur sur la carte est placé au bon endroit.

Une fiche bien complétée promet souvent un meilleur taux de clics et un meilleur positionnement sur Google.

Collecter de premiers avis favorables

Dans la mesure où les avis - et en particulier les avis positifs - jouent un rôle essentiel dans la réputation, le positionnement et le taux de clics, je vous conseille d'essayer d'en obtenir dès le lancement de votre activité.

Que ce soit en faisant tester votre service à vos amis, en recontactant vos clients que vous savez satisfaits ou les gens avec qui vous avez travaillé, dans une entreprise passée par exemple.

Etablir une politique de réponse aux avis

Google My Business implique une vraie politique de relation client, pas toujours bien maîtrisée par certains ;)

Les notes données par les clients jouent un rôle important dans le positionnement de votre entreprise et dans le taux de clics vers votre établissement, il est donc important de répondre aux avis... y compris les avis négatifs.

Google My Business est parfois au cœur d'une guerre de concurrence, où un concurrent va aller poster des avis négatifs sur votre fiche... Vous pouvez signaler des avis inappropriés (les conseils de Google ici), par exemple les avis hors sujet, les attaques personnelles, etc.

Vous pouvez également répondre à un avis mitigé.

Interagir via les questions/réponses

Les questions et réponses sur les fiches Google My Business vont plutôt servir de critère de différenciation avec vos concurrents, en montrant que vous vous impliquez au service de vos clients et clients potentiels.

Vous pouvez répondre mais aussi voter pour les réponses pertinentes apportées par les internautes, grâce au bouton "J'aime" disponible.

Créer des profils locaux sur des annuaires et autres sites

Google ne se contente pas des informations fournies via Google My Business, il prend appui sur d'autres sources d'information qu'il juge pertinentes.

Delon votre activité, il peut exister d'autres sites ou services où il est intéressant de créer un profil : Bing Places, les Pages Jaunes, TripAdvisor, TomTom, TheFork pour un restaurant, Groupon...

Veillez à n'avoir qu'un seul profil par plateforme et supprimez les éventuels doublons. Veillez aussi à la qualité du profil, il est particulièrement important de maintenir les informations à jour et identiques sur toutes les plateformes afin d'éviter des incohérences.

Certaines notes issues de plateformes tierces peuvent apparaître sur votre fiche Google My Business, comme ici :

Utiliser des données structurées locales sur le site

Dans le code d'un site, il est possible d'ajouter des éléments pour identifier une entreprise et fournir des informations sur elle, qui peuvent être interprétées par les moteurs. Le format JSON-LD est recommandé pour mettre en place ces données, dites "données structurées".

Vous pouvez par exemple utiliser le schéma "LocalBusiness" pour fournir toutes sortes d'informations sur votre entreprise, ou encore le schéma Restaurant si vous tenez ce type d'établissement.

C'est un signal complémentaire aux autres pour confirmer la validité des informations disponibles en ligne au sujet de votre entreprise.

Si ces notions techniques vous paraissent complètement obscures, n'hésitez pas à en parler avec la personne qui gère l'aspect technique de votre site (développeur, webmaster) en lui communiquant cet exemple de guide pour les entreprises locales.

Créer du contenu local

Puisqu'on parle de votre site web, vous pouvez justement y créer du contenu local. Ces pages peuvent prendre deux axes :

• Offrir du contenu local sur votre entreprise, qui permet d'associer son nom et son service à une région précise ou à une grande ville voisine comme Paris, Lyon, Marseille, Nantes, Montpellier ou autre ;
• Proposer des informations pertinentes sur votre zone d'activité.

A titre d'exemple, la MMA propose des pages dédiées à chacune de ses agences, avec une présentation, toutes les coordonnées, une carte, etc.

Autre exemple : l'agence Decordier Immobilier, spécialiste de la région d'Evian et Thonon, propose une foule de conseils sur les petites villes du coin où l'on peut envisager un projet immobilier.

La création de contenu local est un sujet à part entière mais pour vous en toucher quelques mots, le plus efficace à mon sens est de réaliser une recherche de mots-clés en ciblant déjà, à ce stade, les termes qui déclenchent l'affichage du pack local sur Google.

Par exemple, imaginons que vous ayez un restaurant thaïlandais. Avec le Keyword Magic Tool de Semrush, outil de recherche de mots-clés puissant que vous pouvez tester gratuitement en vous inscrivant à la version d'essai, vous pouvez cliquer sur les fonctionnalités SERP avancées et cocher la case "Pack local"... pour avoir uniquement les mots-clés qui déclenchent l'affichage du pack local.

Vous aurez alors une sélection de ce qui intéresse les internautes (ici, 335 mots-clés juste à partir de "restaurant thaï" mais on pourrait refaire l'exercice avec "plats thaï", "thaï à emporter", "livraison thaï", etc.

L'idée est de constituer une liste des sujets qui intéressent les internautes, et de l'utiliser comme base pour construire des articles locaux pertinents sur votre site.

Ensuite, pour l'écriture des articles en question, on peut bien sûr faire du "sur mesure" mais de plus en plus souvent, les grandes entreprises utilisent des méthodes en partie automatisées, par exemple :

• Un content spinning de qualité : cela consiste à créer un "texte à trous" avec différentes variantes (pour éviter que ce soit considéré comme du contenu dupliqué par les moteurs de recherche), en remplaçant les trous par les informations locales (la bonne adresse, le bon code postal, le nom de la ville, etc).
• Un contenu rédigé avec l'aide d'un algorithme basé sur l'intelligence artificielle, comme Jarvis.

Pensez à bien personnaliser le balisage de votre contenu local (le titre principal ou h1, le title et la meta description, etc). Pensez aussi à intégrer une carte Google Maps à vos pages locales, avec l'adresse de votre établissement physique.

Concevoir une arborescence pertinente pour le local

Favorisez l'accès à vos pages locales en les intégrant correctement au sein de l'arborescence de votre site. Souvent, le plus simple en matière de SEO est d'avoir une landing page qui donne accès aux pages locales, comme ici avec la MMA :

Les utilisateurs préféreront souvent le "Store Locator", qui va vous proposer un magasin proche de chez vous, comme ici sur le site de Nespresso :

Il est important ici de concilier UX et SEO... pour que ce soit à la fois fonctionnel et accessible aux moteurs.

Obtenir des citations et liens depuis des sites locaux

Ne négligez pas toutes les sources de citations et de liens vers votre site. Elles vont contribuer à donner de l'autorité au site (augmenter la perception de sa fiabilité, ce qui favorise un bon positionnement sur Google).

Je donne sur No Tuxedo des conseils pour obtenir des liens (ce que l'on appelle le "netlinking").

Dans le cadre d'une stratégie locale, travaillez vraiment la proximité géographique : sollicitez les médias et sites locaux (médias, sites sur votre ville, etc), créez des partenariats avec d'autres établissements locaux, pensez aussi au offline qui peut indirectement donner lieu à des citations (événements, sponsoring de différentes manifestations, etc).

Avoir une présence sur les réseaux sociaux

Ne négligez pas les réseaux sociaux, en particulier le bon vieux Facebook dont Google fait souvent apparaître les notes sur les fiches Google My Business. C'est une source supplémentaire de données sur une entreprise.

Vous pouvez retrouver ici des conseils pour lancer une page Facebook en partant de zéro.

Ayez un reporting local

Et bien entendu, pensez aussi à suivre vos performances locales. Vous pouvez construire un reporting dédié grâce à un outil comme DataStudio, pour faire remonter par exemple la provenance de vos visiteurs via Google Analytics et visualiser l'évolution ville par ville, étudier le trafic sur vos pages locales, suivre votre positionnement Google sur les requêtes locales, etc.

Voilà, nous arrivons au terme de ce guide pour débuter en SEO local, j'espère qu'il vous aura aidé à y voir plus clair sur le sujet. C'est une vaste branche du référencement naturel, un univers à part entière qui est extrêmement vaste : entre la manière d'optimiser une fiche Google My Business, de faire du netlinking au niveau local, de créer une stratégie de contenu basée sur la localisation, il y a une foule de sujets à approfondir !

Sans compter les évidences, sur lesquelles je ne m'étale pas : le marketing de proximité doit prendre en compte le mobile, car beaucoup de demandes se font "dans l'instant" (ex : je suis sur mon mobile, j'ai faim, je me fais livrer à manger). Il est donc encore plus crucial dans ce cas d'avoir un site internet responsive et ergonomique à consulter sur un smartphone.