Pourquoi votre publicité Facebook n’est pas efficace ?


Je vous ai déjà donné sur le blog des conseils pour créer une première publicité Facebook efficace et obtenir des mentions J’aime. Mais que faire si la publicité Facebook ne fonctionne pas, que vous avez l’impression de payer un prix trop élevé pour une publicité pas efficace ?

Dans cet article, je vais partager avec vous quelques raisons fréquentes qui peuvent expliquer qu’une publicité Facebook ne fonctionne pas… et des solutions à tester pour améliorer la situation !

1. La publicité Facebook ne fonctionne pas à cause d’un mauvais ciblage

C’est probablement LA cause la plus fréquente de l’échec d’une campagne de publicité : un mauvais ciblage lors de la création de l’audience.

Facebook vous donne une grande liberté lorsque vous créez une campagne : vous pouvez ainsi sélectionner à qui vous la diffusez en fonction de l’âge, de la localisation géographique, des centres d’intérêt, du genre, des liens existants que les gens entretiennent avec votre page ou même avec votre site (personnes ayant déjà visité le site par exemple).

Si vous négligez la personnalisation de ces critères, vous pouvez vous retrouver avec une publicité Facebook qui ne fonctionne pas.

Comment créer une publicité Facebook efficace ?
Comment créer une publicité Facebook efficace ?

Votre audience est trop large

Si l’audience est trop large, elle ne sera pas assez sensible à votre message. On croit parfois qu’en « parlant à tout le monde », on aura les meilleurs résultats car on portera un message universel.

En réalité, les gens sont souvent plus sensibles à un discours plus personnalisé.

Pour mieux cibler vos campagnes, réfléchissez au lecteur-type que vous aimeriez atteindre : a-t-il une tranche d’âge spécifique ? Est-ce qu’il a des sujets de prédilection, dont vous parlez sur votre blog et qui pourraient l’intéresser ? Des marques fétiches, des activités qu’il apprécie ?

Votre audience ne se sent pas concernée

C’est aussi la conséquence d’une audience mal définie : les gens que vous ciblez ne s’intéressent pas à ce que vous proposez.

Si vous traitez par exemple de mode et que vous savez que votre cible est plutôt une femme étudiante avec un budget modéré, il est inutile de créer une campagne ciblant tous les gens de 18 à 65 ans ! Vous allez dépenser beaucoup de budget pour des performances médiocres.

Vous pourriez par exemple cibler les femmes de 18 à 25 ans qui aiment la page de la marque H&M. Cette marque étant bon marché, il y a fort à parier qu’elle vous aidera à cibler la bonne audience.

Votre audience est trop restreinte

A l’inverse, il peut arriver de « trop cibler », de mettre trop de critères… avec, à la clé, une audience insuffisante pour déclencher une vraie dynamique sur votre publicité.

Tenez compte des avertissements de Facebook s’il vous indique que l’audience est trop restreinte lors de la création de la publicité. N’hésitez pas à voir un peu plus large, encore une fois en vous questionnant sur ce qui intéresse votre cible.

2. Vous ne diffusez pas la publicité au bon moment

Là aussi, Facebook vous permet de définir un calendrier de diffusion de vos publicités au moment où vous créez la campagne (n’hésitez pas à consulter mon article sur la création d’une campagne pour en savoir plus). Si vous ne le personnalisez pas, vous risquez de dépenser du budget à des périodes où votre audience idéale n’est pas forcément très présente sur Facebook… avec l’impression, à l’arrivée, que votre publicité Facebook ne fonctionne pas.

Prenez le temps de personnaliser le calendrier de diffusion : écartez par exemple les heures de la nuit, où les lecteurs sont peu réceptifs, ou encore le samedi soir (les gens sortent !) voire le samedi entier ! Ce calendrier doit être pensé en fonction de votre cible.

Optimiser son calendrier de diffusion Facebook
Optimiser son calendrier de diffusion Facebook

3. Le message de la publicité n’est pas le bon

Il n’est pas toujours évident de trouver les bons mots pour capter l’attention de l’internaute… et parfois, votre publicité Facebook ne fonctionne pas parce que le message n’est pas adapté.

Un message trop centré sur vous

Certaines personnes font l’erreur de parler d’elles… sans parler à l’internaute. Gardez toujours en tête le « what’s in it for me » : littéralement, ce terme signifie « qu’est-ce que j’en retire ». Votre publicité doit répondre à cette question : qu’est-ce que l’internaute a à gagner en vous suivant, en likant, en interagissant avec votre page ou votre publicité ?

Par exemple, au lieu d’écrire « Découvrez un blog lifestyle autour du zéro déchet », optez pour une accroche du type « Envie de réduire vos déchets ? Retrouvez plein d’astuces pour y arriver sur cette page ».

Un message qui ne tombe pas au bon moment

Une autre erreur fréquente concernant le message est de ne pas cibler les gens au « bon moment » dans leur parcours. C’est le cas typique d’une marque qui essaie de pousser à l’achat une cible qui n’a jamais entendu parler d’elle !

Dans ce cas, gardez en tête que Facebook propose différents objectifs de campagne : susciter des conversions sur votre site, obtenir des clics ou des mentions J’aime, développer votre visibilité… Le message doit être en accord avec cet objectif !

Regardez votre quotidien : ça ne vous viendrait pas à l’esprit de vous adresser de la même manière à quelqu’un que vous ne connaissez pas du tout et à votre meilleur.e ami.e. D’appeler « ma bichette » une femme que vous n’aviez jamais vue avant. Si votre publication Facebook ne fonctionne pas, c’est peut-être que vous commettez ce genre d’erreur : un bon message… mais transmis au mauvais moment !

Souvenez-vous de ce que je vous disais dans cet article sur la création de contenus rentables : tous les internautes n’en sont pas au même stade de leur réflexion.

4. Votre page Facebook n’est pas en phase avec votre message

Il peut arriver qu’une publicité paraisse alléchante… et que l’on soit déçu par le produit ! Et si votre publicité Facebook ne fonctionne pas, c’est peut-être parce que votre page ne délivre pas ce que l’internaute attend en ayant vu la publicité.

Certaines personnes font par exemple l’erreur de lancer une campagne de publicité avant d’avoir commencé à alimenter leur page Facebook : même si votre page est toute récente, publiez-y du contenu pendant quelques semaines (vous pouvez tout à fait commencer à alimenter la page Facebook avant même le lancement de votre site) avant de lancer une première campagne, ça permettra aux internautes de se faire une idée plus précise de ce que vous proposez.

Parfois, la publicité ne met en avant qu’un micro-aspect de la page, au risque de créer des déceptions quand l’internaute s’aperçoit que l’orientation générale du contenu est différente. Veillez bien à la cohérence entre le type de contenu que vous proposez sur la page et celui que vous mettez en avant dans la publicité.

Diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment
Diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment

5. Le type de contenu choisi ne convient pas à votre cible

Facebook propose différents types de contenus publicitaires :

  • Post avec image simple.
  • Carrousel d’images ou de vidéos, incluant jusqu’à 10 contenus différents.
  • Vidéo simple.
  • Diaporama avec son, texte et image.
  • Collections, qui permettent aux sites e-commerce de mettre en avant des articles de leur catalogue produit.

Il existe aussi des fonctionnalités spécifiques pouvant être activées lors de la création d’une campagne de publicité :

  • Le formulaire destiné à collecter des informations auprès des internautes (possible avec les formats image, vidéo et carrousel).
  • L’Instant Experience, qui permet un affichage mobile plus immersif (compatible avec les formats carrousel, image, vidéo, diaporama et collection).
  • L’offre, qui permet de proposer aux internautes des codes promo (à utiliser en ligne), des codes-barres ou des QR codes (à utiliser en boutique). Un format compatible avec la publicité image, vidéo ou carrousel.

Certaines audiences vont être plus ou moins réceptives à certains formats et parfois, ce critère seul suffit à expliquer vos difficultés à créer une publicité Facebook efficace.

6. Il y a un problème de budget

Si votre campagne de publicité Facebook ne marche pas comme vous l’attendiez, il peut aussi s’agir d’un problème de budget.

Un coût d’acquisition trop élevé

Facebook fonctionne avec un système d’enchères. Autrement dit, quand vous vous lancez dans la création d’une campagne de publicité, c’est comme si vous enchérissiez sur un espace, que Facebook met en vente sur sa plateforme.

Pour décider quelle publicité va s’afficher, Facebook tient compte de la pertinence de votre annonce et des réactions qu’elle suscite (les likes, les commentaires, les clics, les partages, mais aussi les interactions négatives, comme lorsque les gens signalent que votre publicité n’est pas pertinente ou apparaît trop souvent). Le réseau social essaie aussi d’estimer l’engagement qu’une publicité est susceptible de générer. Pour finir, Facebook tient compte du budget que vous êtes prêt à payer.

Ce budget est en réalité une « indication ». Par exemple, quand vous dites que vous voulez payer un prix maximum de 15 centimes par fan, il est possible que vous payiez moins. Cela correspond simplement à la somme maximale que vous vous dites prêt à investir pour acquérir un fan.

A budget égal, une publicité mal optimisée qui génère peu de réactions et/ou est peu montrée aux internautes va entraîner un coût d’acquisition très élevé… alors que si votre message est pertinent, vous pourrez obtenir de bons résultats.

Gardez donc en tête que le budget n’est pas la seule composante qui détermine le succès d’une campagne.

Un budget trop bas

Pour autant, le budget joue bel et bien un rôle… et selon le secteur, l’investissement à réaliser n’est pas forcément le même.

Il n’y a pas à mon sens de budget idéal par secteur, par taille d’entreprise ou par objectif (le blogueur amateur qui veut se faire connaître vs. le site e-commerce qui veut vendre). Il y a en revanche un ratio idéal entre l’investissement effectué et le bénéfice que vous en retirez. La réalité vous rattrape ici aussi et vous rappelle que le budget dépensé doit être en phase avec vos ambitions ;)

Facebook a l’avantage d’être un réseau très ouvert en matière de publicité, où rien n’empêche de lancer une petite campagne pour quelques dizaines d’euros… et où rien de vous empêche non plus de dépenser plusieurs milliers d’euros. Le tout est de savoir ce que ça vous apporte ou rapporte : visibilité, ventes, etc.

Blogueuse tenant un smartphone

7. La publicité ne respecte pas les standards de Facebook

Là, c’est un peu radical… mais une publicité Facebook efficace est d’abord celle qui respecte les standards exigés par le réseau social !

Certains contenus violents, publicités un peu trop belles pour être vraies sur la perte de poids et les produits de régime, contenus pour adultes, sont tout simplement interdits.

Facebook interdit aussi d’interpeller délibérément dans sa publicité les gens en fonction de leur race, de leur religion, de leur identité de genre ou de leur sexualité, de leur situation financière, etc. Le but étant de lutter contre la discrimination.

On peut bien sûr utiliser le ciblage si c’est nécessaire pour « contourner » cette restriction : imaginons une association d’aide aux personnes transsexuelles, elle peut avoir besoin de cibler les transsexuels dans son message ! Le tout est de ne pas interpeller directement l’internaute, de ne pas « l’inciter » par l’annonce à fournir des informations de nature privée.

Souvent, il faut dans ce cas éviter de poser une question mais valoriser son contenu : par exemple, au lieu de « Vous êtes transsexuel et cherchez des informations sur la chirurgie de réassignation sexuelle ? », écrire « Accompagnement des personnes transsexuelles et informations sur la chirurgie de réassignation sexuelle ».

Facebook conseille aussi de mettre moins de 20% de texte sur l’image qui accompagne la publicité, vous pouvez d’ailleurs tester votre visuel grâce à cet outil.

Le non-respect des règles peut soit entraîner une diffusion restreinte de l’annonce, soit entraîner sa non-validation lorsque vous créez votre campagne.

Ligne décorative

Ce sont quelques-unes des causes fréquentes pour lesquelles une publicité Facebook ne fonctionne pas, et j’espère que cet article vous inspirera à modifier vos annonces pour plus d’efficacité ! C’est un outil puissant, très paramétrable, qui offre la possibilité d’ajuster ses performances en temps réel et d’obtenir des résultats même quand on ne dispose pas d’un énorme budget.


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