Pourquoi faire du SEO alors qu’on peut être visible avec du SEA ?


Pour être visible sur les moteurs de recherche, on peut prendre appui sur le référencement naturel mais aussi faire de la publicité en ligne… et parfois, la question émerge : pourquoi faire du SEO quand on peut être visible grâce au SEA ?

On dit souvent que le référencement naturel demande beaucoup de temps, que les efforts entrepris pour créer des contenus de qualité ne paient pas tout de suite, on a l’impression qu’il faut maîtriser une foule d’aspects (le code, la rédaction web, l’obtention de liens depuis des sites tiers). Est-ce vraiment utile de faire tout ça quand on peut simplement investir un budget pour afficher des annonces sur Google ou sur Bing ?

Dans cet article, nous allons voir ensemble quelques aspects sur lesquels le SEO peut apporter de la valeur ajoutée par rapport au paid search.

1. Cibler des internautes qui ne sont pas encore prêts à convertir

En SEA, dans la mesure où chaque clic vous fait dépenser de l’argent, vous cherchez en général à cibler un objectif dont le retour sur investissement va être facile à mesurer : faire venir sur votre site un internaute qui va effectuer un achat, une demande de devis, une inscription ; guider quelqu’un qui est sur le point de prendre une décision d’achat… Bien sûr, vous pouvez aussi faire des campagnes de branding afin d’exposer les internautes à votre marque mais ça reste souvent un objectif secondaire.

Le SEO n’étant pas soumis aux mêmes contraintes financières, vous pouvez vous permettre d’adopter une vision beaucoup moins centrée sur la conversion. C’est l’occasion de cibler des internautes qui se trouvent à des stades de « maturité » divers par rapport à votre produit ou service.

Internaute

Cela peut aller de la personne qui rencontre un problème sans même connaître la solution à celle qui a déjà en tête plusieurs pistes pour le résoudre. Cela peut concerner aussi bien des gens qui connaissent déjà votre marque que des gens qui ignorent totalement son existence.

Par exemple, imaginez une marque qui commercialiserait des tests de grossesse. Parmi sa cible, il va y avoir à la fois des internautes prêts à passer à l’action (ceux qui tapent par exemple « acheter test de grossesse en ligne ») mais aussi, peut-être, des gens qui se posent d’autres types de questions :

  • A partir de quand peut-on faire un test de grossesse ?
  • Quelle est la marque la plus fiable ?
  • Comment faire un test de grossesse ?
  • Est-ce qu’il faut mieux un système de bandelette urinaire ou un test digital ?

En paid search, il va y avoir de la concurrence donc on va privilégier le ciblage des internautes qui sont vraiment prêts à acheter… alors qu’en SEO, vous pouvez tout à fait vous permettre de proposer des contenus de conseil, d’explications, qui pourront éventuellement déboucher dans un second temps sur un achat mais dont ce n’est pas le but premier.

L’idée est ainsi d’exposer les internautes à votre contenu et à votre marque, de leur apporter les clés de décision dont ils ont besoin… pour qu’ensuite, ils se tournent vers vous lorsque le moment est venu de convertir (soit en accédant directement à votre site, soit par le biais d’une annonce paid search par exemple !).

2. Occuper l’espace sur la page de résultats

On considère parfois SEO et SEA comme deux leviers indépendants, étanches l’un par rapport à l’autre. Or, il ne faut pas oublier que les deux types de résultats se partagent souvent l’espace sur une même page.

Être présent sur les deux leviers, c’est parfois se donner un maximum de chances de recueillir les clics des internautes, comme ici avec Nespresso qui occupe à la fois de la place grâce à des annonces payantes tout en ayant un double résultat organique sur la même page sur la requête « capsule espresso ». Ce sont autant de chances de capter des clients potentiels.

Pourquoi faire du SEO - Une présence sur 2 leviers
Pourquoi faire du SEO – Une présence sur 2 leviers

3. Compenser l’existence de requêtes impossibles à cibler en SEA

Dans certains cas, il est impossible de prendre appui sur le SEA pour promouvoir son site : c’est parfois le cas quand vous travaillez dans un secteur très réglementé comme les produits financiers, mais aussi lorsque le « ticket d’entrée » pour se positionner sur certains mots-clés est extrêmement élevé par rapport à votre budget.

Dans certains secteurs, il faut être prêt à payer plus de 10€ pour un seul clic. Dans ce type de contexte, arriver à « capter » grâce au SEO des internautes intéressés par vos produits ou services peut être une stratégie gagnante (et rentable) à long terme.

4. Construire sa réputation dans le temps

Le SEA a un côté très instantané : l’internaute exprime un besoin, clique sur une annonce publicitaire qui y répond et effectue (ou non) une action. Le SEO, par comparaison, peut répondre à des questions variées, pousser l’internaute à consulter différents contenus.

Il s’inscrit aussi dans un temps long, qui implique de proposer un certain volume de contenus soignés. Cela permet souvent d’accroître le niveau de confiance accordé à votre marque.

D’autre part, un site qualitatif en SEO, qui propose des contenus pertinents, va souvent recevoir des liens de la part d’autres sources, ce qui contribue aussi à sa réputation.

5. Pouvoir utiliser des cookies 1st party

Depuis l’avènement du RGPD, tous les sites sont tenus d’informer leurs utilisateurs et de recueillir leur consentement en cas d’utilisation de cookies.

Dans la publicité, les cookies tiers (dits « cookies third-party ») ont longtemps été très utilisés : ils collectent plein d’informations sur les « habitudes » des internautes, les sites qu’ils fréquentent, afin de leur proposer des publicités bien ciblées en fonction de leurs intérêts. Or, ces cookies sont de plus en plus controversés, dans un contexte où l’on attache de plus en plus d’importance aux problématiques de confidentialité et de sécurité.

A l’inverse, les cookies « first party » sont basés sur les données collectées par un seul site web. Autrement dit, ce sont les données que vous récoltez, via votre propre site et vos propres canaux d’acquisition, grâce à la contribution de vos clients ou prospects. C’est donc une donnée propriétaire, qui vous appartient et que vous pouvez utiliser pour proposer une meilleure expérience utilisateur à vos visiteurs.

Le SEO permettant de multiplier les portes d’entrée vers votre site, c’est un pourvoyeur de premier plan d’opportunités de créer des cookies first-party. Ainsi, si quelqu’un fréquente votre site et y crée un compte par exemple, vous pourrez ensuite « reconnaître » automatiquement cette personne lors des futures visites pour lui proposer des informations adaptées, mémoriser les produits qu’elle a mis dans son panier ou ses préférences.

Internaute femme
Pourquoi faire du SEO ? L’intérêt des cookies first party

6. Bénéficier d’une source de trafic incrémentale

Pour prendre une comparaison simple, le paid search est un peu comme l’installation d’un mobil-home sur un terrain, là où le SEO correspond plutôt à la construction d’une maison.

Le mobil-home peut être installé rapidement et vous mettre rapidement un toit sur la tête… mais il offrira souvent moins de flexibilité dans ses aménagements (plus petite surface par exemple) et moins de durabilité dans le temps qu’une maison « en dur ».

A l’inverse, construire une maison prend du temps… mais une fois que c’est fait, vous avez vraiment « créé de la valeur » avec un bien qui peut potentiellement devenir très rentable à la revente, sans compter la flexibilité dont vous disposez.

Il en va de même avec les deux leviers digitaux évoqués : le SEA va vous permettre d’être visible rapidement, sur des termes assez précis et limités par votre budget… mais ce ne sera pas très durable dans le temps. Le SEO, quant à lui, va nécessiter plus de temps et de travail pour être visible mais le trafic acquis par ce biais peut se cumuler à mesure que vous produisez des contenus, pour donner de plus en plus de valeur à votre site.

7. Optimiser le budget SEA grâce à de meilleures landing pages

Lorsque vous menez un travail d’optimisation d’un site pour le référencement naturel, vous allez vous intéresser à la performance des pages web, en vérifiant qu’elles se chargent rapidement et de manière fluide. Vous allez optimiser leur balisage (title, meta description, titre principal h1, sous-titres), vérifier qu’elles ciblent des mots-clés pertinents.

Tout ce travail va non seulement servir le SEO mais aussi le SEA, car Google Ads prend en compte l’expérience sur la page de destination d’une annonce. Il analyse notamment « l’utilité et la pertinence des informations fournies, la facilité de navigation pour l’utilisateur, le nombre de liens présents sur la page et les attentes des utilisateurs par rapport à la création publicitaire sur laquelle ils ont cliqué ».

Ces facteurs vont jouer sur le niveau de qualité, un indicateur qui vous aidera à mieux optimiser vos annonces pour des campagnes SEA plus efficaces.

8. Sortir du concept de « campagne » ponctuelle

Le paid search fonctionne un peu comme un interrupteur : vous « allumez la lumière » en définissant un budget, un ciblage et en lançant votre campagne. Dès que vous investissez de l’argent pour faire de la publicité, vous êtes visible… mais dès que vous coupez le budget (dès que vous « éteignez la lumière »), vous disparaissez des pages de résultats de manière instantanée.

A l’inverse, le SEO est à l’image du panneau lumineux « issue de secours », on ne peut pas le couper, il n’est pas ponctuel mais toujours présent. Bien sûr, le trafic acquis par ce biais peut varier en fonction des tendances, des mouvements de la concurrence ou si vos propres contenus se périment par exemple… mais ce sont souvent des baisses progressives, que l’on peut anticiper ou qui ne concernent qu’une partie des pages.

Pourquoi faire du SEO ? Parce que vous gardez ainsi un « socle » de trafic quoi qu’il arrive.

Pour prendre un exemple un peu radical, au plus fort de la crise du Covid, beaucoup de sites de voyage ont vu leur trafic s’écrouler et ont suspendu leurs campagnes SEA (pourquoi faire de la publicité alors que personne ne peut sortir de chez soi ?). Néanmoins, en SEO, certains sites ont pu tirer leur épingle du jeu en proposant des contenus « locaux » (les visites à faire près de chez soi) ou en abordant des sujets plus culturels (présenter l’histoire de certains lieux pour faire voyager les internautes par la lecture).

9. Emerger de la mêlée concurrentielle

Pour poursuivre sur l’exemple précédent, que se passe-t-il lorsque l’activité redémarre pour les sites de voyage évoqués ? En SEA, ce sont subitement une foule d’acteurs qui se retrouvent sur une même place de marché à se « battre » pour être visibles parmi les annonces publicitaires proposées sur la page de résultats.

En SEO, l’algorithme des moteurs de recherche va au contraire récompenser des sites qui ont fait un travail de fond… et la diversité des requêtes permet souvent à différentes typologies d’acteurs de trouver leur compte. Un gros site de voyage peut accéder au top 5 au même titre qu’un blog indépendant. Il peut y avoir des requêtes très concurrentielles et très larges où les gros sites vont se partager le gâteau mais aussi des requêtes plus pointues (on parle de « longue traîne ») qui permettent à des acteurs moins puissants de se positionner.

En d’autres termes, c’est souvent une question de stratégie avant d’être une question d’argent.

Mains sur un clavier d'ordinateur portable

10. Créer des pages peut nourrir la stratégie d’acquisition dans son ensemble

Lorsque l’on crée des contenus avec un « regard SEO », on s’appuie sur ce que les internautes recherchent, ce qui les intéresse, les questions qu’ils se posent, les problèmes qu’ils expriment. C’est une démarche empathique, où vous devez vous projeter dans les attentes de vos clients ou prospects pour que ça fonctionne.

Or, un contenu pertinent peut ensuite être décliné ou relayé sur d’autres canaux, le travail que vous réalisez en SEO sert donc aussi d’autres leviers d’acquisition. Vous pouvez partager ces articles sur les réseaux sociaux, vous appuyer dessus dans vos newsletters, bénéficier de nouvelles pages de destination en SEA…

Pourquoi faire du SEO un levier complémentaire au paid search ?

En réalité, l’acquisition peut sans problème prendre appui sur plusieurs canaux, et mêler SEO et SEA dès lors que l’on est conscient des avantages et des limites de chaque levier.

Ainsi, on pourra miser sur le SEA pour…

  • Un effet rapide : dès qu’une annonce est en ligne, on peut obtenir des résultats, là où le SEO demande souvent des mois de travail. Pour une jeune entreprise qui a besoin de générer rapidement des leads ou du chiffre, c’est un atout. Même chose si vous souhaitez tirer profit d’un événement ponctuel (un temps fort, une période de l’année).
  • Un ciblage précis : que ce soit une zone géographique, l’exclusion de termes sur lesquels on ne souhaite pas apparaître, le SEA permet de contrôler finement son ciblage, ce qui n’est pas autant le cas en SEO.
  • Une visibilité tout en haut de la page de résultats : les annonces payantes bien optimisées se retrouvent quoi qu’il arrive avant les premiers résultats organiques, un moyen efficace de capter les internautes qui n’auront pas le réflexe de scroller sur la page de résultats.
  • Un ajustement réactif de son discours et de sa stratégie : grâce à la mesure fine et réactive des performances des annonces, à l’optimisation de plus en plus automatisée de la diffusion, vous pouvez réajuster rapidement la stratégie au profit des messages les plus efficaces.

Et vous pourrez miser sur le SEO en toile de fond pour toutes les raisons évoquées dans l’article, notamment le fait de construire un socle de trafic durable, avec des contenus réutilisables sur d’autres canaux et répondant aux besoins de votre cible depuis ses premiers questionnements jusqu’à sa fidélisation !


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