Formats populaires sur les plateformes d'écoute, les podcasts constituent aujourd'hui une excellente manière de répondre à des attentes, des besoins, des questions que se posent vos potentiels auditeurs... et pour aller à leur rencontre, le référencement naturel peut être une piste à explorer.
Peut-on concilier podcast et SEO ? Comment référencer son podcast ? Comment utiliser le SEO pour optimiser la visibilité de son podcast ? Voyons cela ensemble dans cet article !
Google et les podcasts : un défi de grande ampleur
L'annonce avait fait grand bruit : en 2019, lors de sa conférence Google I/O à San Francisco, Google avait annoncé l'arrivée des podcasts dans les résultats de recherche Google.
Une "innovation" qui se préparait en réalité depuis un moment.
Les ambitions de Google en matière de podcasts
Dès 2018, le product manager de Google Podcasts, Zack Reneau-Wedeen, explique que le moteur de recherche a de grandes ambitions pour les podcasts (si vous parlez anglais, vous pouvez lire l'article intégral ici ; sinon, je vais vous exposer les points clés ici).
Google souhaite contribuer à faire en sorte qu'il y ait deux fois plus d'écoutes, en donnant aux podcasts plus de visibilité et en offrant à l'auditeur une expérience plus fluide (mémorisation du stade de lecture d'un appareil à l'autre, possibilité de proposer des recommandations en fonction de l'historique de lecture, etc).
"L'une des raisons pour lesquelles l'interopérabilité [entre appareils] est si importante pour nous, c'est parce que les gens ne veulent pas ou n'ont pas nécessairement le temps de s'assoir pendant une heure pour écouter un podcast du début à la fin avec leur enceinte connectée.
Cependant, si nous rendons la transition vers et depuis cette expérience plus fluide, les gens vont s'assoir et écouter le temps qu'ils peuvent. Et quand ils devront partir au travail ou mettre l'épisode en pause parce que leurs enfants entrent dans la pièce, ils pourront le reprendre plus tard, exactement là où ils l'ont arrêté, sur n'importe quel appareil se révélant le plus pratique pour eux à ce moment-là" (Zack Reneau-Wedeen).
Google est confronté à une réalité : la majorité des podcasts sont écoutés sur iOs alors que la majorité des téléphones vendus fonctionnent sous Android. Un paradoxe lié au fait qu'Apple a beaucoup plus investi dans ce format, proposant nativement une application.
Pour attirer plus d'auditeurs, il faut donc sortir le podcast d'un appareil précis, l'exposer à des gens qui ne le connaissent peut-être pas ou qui ne sont pas coutumiers du format. Et pour ça, Google dispose d'un moteur de recherche utilisé par plus de 4 milliards de personnes.
Les enjeux du référencement des podcasts
Proposer des podcasts parmi les résultats de recherche texte, vidéo ou images, pose plusieurs défis à Google :
- Il faut comprendre de quoi parlent les podcasts, afin de les proposer à l'internaute au moment opportun en fonction de ce qu'il recherche. Pour ce faire, Google doit analyser l'audio… ce que le moteur est déjà capable de faire, puisque YouTube propose depuis longtemps des transcriptions automatiques des vidéos, avec possibilité de traduire le contenu en direct.
- Il faut sortir le podcast d'un environnement d'application pour qu'il puisse être écouté par n'importe qui, y compris par quelqu'un qui ne sait pas ce qu'est un podcast.
- Il faut pouvoir analyser ce que les internautes écoutent, les relations thématiques entre ces podcasts et même entre des épisodes précis, pour pouvoir proposer des recommandations adaptées et encourager l'écoute d'autres podcasts, gage de croissance de la visibilité du format dans le temps.
L'idée de pouvoir transcrire un podcast peut ouvrir de nombreuses perspectives d'évolution :
- Référencer de manière fine chaque épisode (pouvoir par exemple détecter qu'un passage précis est pertinent en réponse à une question précise, de la même manière que Google peut aujourd'hui isoler un segment d'un texte en réponse à une question) ;
- Eviter à l'auditeur de TOUT écouter, pouvoir rapidement explorer quelques moments clés du podcast et voir de quoi il est question sans avoir à écouter longtemps ;
- Traduire automatiquement un podcast dans une langue étrangère. Pas seulement sous forme de texte mais aussi sous forme audio, en utilisant la transcription, la traduction puis la synthèse vocale pour qu'une voix lise automatiquement la traduction et recompose un format audio dans n'importe quelle langue.
Podcasts et SEO : où en est-on aujourd'hui ?
Quelques années plus tard, si vous exprimez sur le moteur de recherche le souhait d'écouter un podcast sur un sujet précis, on retrouve effectivement parmi les résultats un mélange de sites web proposant des podcasts… et des podcasts eux-mêmes, mis en avant dans un carrousel dédié.
On obtient une indication de la durée de l'épisode, un visuel, le titre… et en cliquant, on arrive sur le site de Google Podcasts, où l'on peut écouter l'émission sans avoir à installer une quelconque application.
En mars 2019, à peine un an après les propos de Zack Reneau-Wedeen, le site Android Police révélait que Google transcrivait bien certains podcasts, une transcription dissimulée dans le code source.
Mais alors, que faut-il optimiser en SEO pour que son podcast soit mis en avant ?
Référencement d'un podcast : les bonnes pratiques
Avant toute chose, gardez en tête qu'un podcast vit aujourd'hui sur plusieurs plateformes : il va être relayé par un moteur de recherche mais aussi par des plateformes spécialisées (Apple Podcasts, Google Podcasts) ou plus généralistes (comme Spotify et Deezer).
Les bonnes pratiques que vous allez mettre en place pour référencer le podcast auront quoi qu'il arrive un impact positif sur l'expérience utilisateur et sur la visibilité "cross-platform" du podcast.
Réfléchir au thème et à la structure du podcast
Si vous souhaitez concilier podcast et SEO, vous allez devoir réfléchir au thème de chaque épisode et à sa structure…
Détecter des sujets qui intéressent en SEO
Une recherche de mots-clés peut vous aider à détecter des sujets qui intéressent les internautes et les questions précises qu'ils se posent autour de ces sujets.
Si vous avez des moyens financiers, le Keyword Magic Tool de la plateforme Semrush est un excellent outil pour trouver des idées de mots-clés. Vous pouvez le tester gratuitement pendant 7 jours en vous inscrivant.
Si vous ne pouvez pas investir, les suggestions de mots-clés que propose Google lorsque vous effectuez une recherche (Google Suggest) peuvent vous aiguiller sur des centres d'intérêt régulièrement recherchés.
Si vous souhaiter lancer un podcast, vous pouvez commencer par une recherche assez large sur un thème qui vous intéresse. Ici par exemple, en tapant "podcast entrepreneur", on constate qu'il existe un intérêt autour du milieu de la restauration ou de l'entrepreneuriat féminin.
Si vous avez déjà trouvé un axe global pour votre podcast, vous pouvez utiliser le même principe pour détecter des sujets plus précis pour vos épisodes.
La cohérence globale du podcast et de ses thématiques est importante, notamment parce qu'elle va favoriser l'abonnement plutôt que l'écoute d'un épisode ponctuel.
Or, nombreuses sont les plateformes qui prennent en compte le nombre d'abonnés pour référencer un podcast, jugeant qu'un podcast très suivi possède probablement certaines qualités et trouve un écho auprès du public, ce qui justifie pleinement de le mettre en avant.
Imaginez par exemple que j'aie un podcast RH et que je souhaite consacrer un épisode au télétravail. En tapant "télétravail" + un mot interrogatif, je vais avoir plein d'idées d'axes à traiter dans mon épisode : l'organisation, la déclaration, les problématiques de motivation, d'équipement, de lien social, les challenges spécifiques liés au management à distance (et les inquiétudes de certains sur le contrôle !). D'ailleurs, on constate ici que le sujet est suffisamment vaste pour inspirer plusieurs épisodes !
L'avantage d'un outil de recherche de mots-clés payant par rapport aux outils gratuits est souvent qu'il vous donnera une notion de "volume de recherche" pour identifier les termes les plus populaires. Par exemple, vous découvrirez que "télétravail comment s'organiser" est 5 fois plus recherché que "télétravail comment se motiver".
Vous pouvez compléter ce travail par un tour sur Google Trends, qui vous donne les tendances de fond sur un sujet dans une zone géographique. Ici par exemple, les tendances sur le sujet "rupture conventionnelle" :
Bien structurer son podcast
A l'aide de vos recherches préalables, vous aurez une idée du sujet à traiter, mais aussi des axes attendus par les auditeurs potentiels. Aujourd'hui, il est possible avec certains outils (Ausha, Buzzsprout, Chaptersapp...) de créer des chapitres à l'intérieur d'un épisode, pour permettre à l'auditeur de "zapper" en allant écouter seulement les parties qui l'intéressent.
Sur YouTube, on retrouve le même principe, comme sur ce podcast sur les addictions où vous pouvez voir dans la description des marqueurs de temps avec les différentes thématiques abordées dans l'épisode :
Non seulement ces chapitres facilitent l'accès au contenu audio sans avoir besoin d'écouter l'ensemble du podcast mais en plus, ils peuvent vous permettre d'utiliser des mots-clés pertinents dans la description du podcast et/ou dans l'article qui l'accompagne.
Travailler le titre du podcast
Comme dans le cas d'un article, le titre joue un rôle très important dans le référencement d'un podcast. Il peut être intéressant de réfléchir à un équilibre entre le branding et l'utilisation de mots-clés bien optimisés.
En effet, un titre pensé pour le SEO a parfois l'inconvénient de manquer d'originalité puisqu'il s'appuie sur ce que recherchent la plupart des internautes. Le podcast étant un format plus dynamique qu'un simple texte, il fait souvent appel à l'émotion, aux témoignages, ce qui peut exiger de parler un langage moins "factuel" que dans un article.
Néanmoins, pensez à utiliser le titre et/ou le sous-titre du podcast pour inclure une notion telle qu'elle est recherchée par l'internaute (autrement dit, mettez votre mot-clé principal dans le titre !). Restez concis et clair, afin que l'on sache à quoi s'attendre en débutant l'écoute.
Travailler les métadonnées du podcast
Un podcast ne se résume pas à un titre. Il s'accompagne de différents éléments périphériques à l'audio, que l'on peut qualifier de métadonnées, des éléments qui permettent d'apporter des précisions complémentaires sur le contenu et contribuent à l'optimisation du podcast en SEO.
Description du podcast
Le plus important est la description du podcast. Elle est d'autant plus importante qu'un podcast est voué à circuler : il peut être repris sur différentes plateformes, à l'instar de Google Podcasts qui détecte automatiquement les podcasts qu'il trouve pour les répertorier. De ce fait, il est important que la description ne s'adresse pas qu'aux auditeurs habituels mais prenne en compte cette notion de circulation du message.
La description peut être très longue (on peut parfois entrer quelques milliers de mots) mais le but du jeu n'est pas de rédiger un roman. Il s'agit plutôt de permettre la compréhension rapide de la ligne éditoriale du podcast ou de l'épisode : de quel sujet va-t-on parler ? Avec quelle approche ? Y a-t-il des invités marquants ? Des témoignages ? Quels angles vont être traités dans l'épisode ?
À mon sens, il n'y a pas de longueur idéale pour cette description. Il est en revanche important de la rédiger en tenant compte des mots-clés pertinents que vous avez identifiés avant de construire la trame de votre épisode ou de votre série d'épisodes.
Tags associés
Autres métadonnées importantes : les tags. Les plateformes vous permettent d'ajouter des tags pour décrire votre podcast. Ces tags sont différents des mots-clés au sens SEO du terme : on va surtout y trouver des termes courts (et non des expressions ou des verbes) décrivant la thématique.
Il est important que ces tags soient bien individualisés pour chaque épisode (ne réutilisez pas toujours la même liste d'un épisode à l'autre, même si vous pouvez bien sûr avoir des tags récurrents). À titre d'exemple, sur mon podcast RH fictif, je pourrais ajouter les tags "télétravail", "management" "motivation au travail"...
Le visuel du podcast
Autre élément important dans la visibilité de votre podcast : la vignette qui représente l'épisode. Celle-ci va non seulement apparaître sur les différentes plateformes d'écoute mais va aussi être référencée sur Google, aussi bien sur le moteur de recherche principal que sur Google Images.
Je vous conseille la lecture de mon article sur le référencement des images pour en savoir plus : pensez à bien nommer votre fichier (nom court, explicite, où les mots sont séparés par des tirets), à choisir un format léger mais qualitatif. Dans le cas d'un podcast, gardez aussi en tête que l'image doit être lisible même en petit format.
Autres métadonnées
Enfin, pensez à optimiser :
- Le nom du fichier audio de votre podcast (là aussi, il faut qu'il soit clair et explicite) : par exemple, si mon podcast RH s'appelle "AirH", je pourrais nommer le fichier audio de mon episode "airh-management-en-teletravail".
- L'URL du podcast : les mêmes règles s'appliquent, une bonne URL est celle qui offre déjà une information sur le contenu. "podcast2834349" est moins parlant que "le-management-en-teletravail".
Vérifier que le podcast est indexable
Vous postez votre podcast sur un site Web, vérifiez que la page est bien accessible aux moteurs de recherche et qu'elle comporte un lien vers le flux RSS du podcast.
C'est justement ce flux qui va permettre aux moteurs de détecter l'existence de votre podcast en explorant le web. Si la page web est bloquée (par un fichier robots.txt, une instruction "noindex"), que le podcast lui-même est bloqué (Google cite l'exemple de la balise <itunes:block>), l'aventure du référencement s'arrêtera là.
Faciliter la découverte d'un épisode via le flux RSS
Google explique très clairement que l'indexation d'un podcast repose sur la détection du fameux flux RSS, je cite :
"Google explore en permanence le Web à la recherche de flux RSS, de la même façon qu'il explore Internet pour rechercher de nouvelles pages Web ou des mises à jour. Les éditeurs peuvent également spécifier explicitement à Google les nouveaux flux (la plupart des services d'hébergement de podcasts préviennent automatiquement Google chaque fois qu'un nouveau flux ou un nouvel épisode est publié).
Lorsque Google détecte un nouveau flux ou est informé de son existence, il l'explore et crée une entrée pour l'émission sur Google Podcasts. Les utilisateurs peuvent ensuite écouter l'émission sur différentes plates-formes d'écoute, telles que l'application Google Podcasts, Google Home ou tout lecteur de podcast compatible avec RSS".
Le moteur de recherche explique qu'il y a parfois plusieurs flux associés à un seul podcast (par exemple, si vous avez créé un flux avec les épisodes les plus populaires en complément du flux regroupant les derniers épisodes) : dans ce cas, il analyse les flux disponibles et sélectionne celui qui lui paraît le plus pertinent, le flux diffusé.
De votre côté, vous devez donc vérifier que le flux RSS est correctement généré (sur WordPress, le plugin PowerPress peut vous aider à gérer votre podcast). Vous pouvez tester la validité de votre flux en ligne afin de vous assurer qu'il respecte les bonnes pratiques et est bien lisible.
Vérifiez également que les épisodes apparaissent bien dans le flux.
Enfin, faites en sorte que le flux apparaisse dans le code source de la page où vous postez votre podcast. Si je prends l'exemple des podcasts "Choses à savoir", qui sont très populaires, on constate que le code source de leur site web comporte bien un lien vers le flux RSS du podcast, hébergé avec le service Libsyn.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le fonctionnement des flux RSS, je leur ai consacré un article (non spécifique aux podcasts, car ils sont utilisés dans plein de contextes !).
Associer le podcast à un site web
Je parle de site Web et ce n'est pas un hasard. Dans la perspective d'allier podcasts et SEO, il est très pertinent d'associer votre podcast à un site (que ce soit en créant un site dédié ou en promouvant votre podcast sur un site existant).
D'abord, cela va vous permettre de proposer un contenu qui va aider les moteurs de recherche (et les internautes) à mieux comprendre le sens de votre podcast. Certains vont choisir de proposer un article récapitulant les éléments essentiels de l'épisode, d'autres vont réaliser une transcription intégrale du podcast.
La transcription est une activité très coûteuse en temps mais qui porte souvent ses fruits en matière de référencement naturel. Elle permet en effet d'offrir à l'internaute 2 formats au choix, le texte et l'audio. Ils ne visent pas forcément la même cible, pas forcément au même moment (le texte peut par exemple servir à se faire une idée rapide du contenu du podcast avant de l'écouter, il peut se substituer à l'audio quand l'internaute est dans un contexte où il ne peut pas écouter dans de bonnes conditions, etc).
Vous allez me dire : existe-t-il un risque de contenu dupliqué en référencement si l'on propose exactement les mêmes informations au format texte et au format audio ? Google a été très clair sur la question, en réponse à un internaute qui s'interrogeait sur le risque de duplication en proposant une transcription d'une vidéo sur son blog.
D'une part, à ce stade, l'analyse du contenu dupliqué n'est pas transverse à plusieurs formats différents ; d'autre part, même si Google arrivait à détecter une duplication, cela signifierait simplement que le moteur de recherche devrait alors faire le tri entre les versions disponibles pour proposer à internaute celle qui paraît la plus pertinente par rapport à sa demande.
John Mueller de Google a clairement incité l'internaute à continuer à proposer son contenu dans ce "double format", porteur de valeur pour l'utilisateur car il peut répondre à des intentions différentes (lire, regarder).
Poster son podcast sur un site Web peut aussi permettre d'apporter des informations complémentaires à celles fournies dans l'épisode : des liens, des suggestions de lectures complémentaires, des bonus à télécharger, etc.
Cette valeur ajoutée que vous apportez a par ailleurs un autre bénéfice : vous augmentez les chances que vos pages reçoivent des liens, lesquels jouent un rôle dans le référencement naturel en agissant comme un vote de confiance envers votre contenu.
Elargir l'audience du podcast via YouTube
Aujourd'hui, si les podcasts sont mis en avant sur le moteur de recherche, c'est aussi le cas de la vidéo, avec une présentation qui occupe souvent plus de place et offre donc une bonne visibilité.
À titre d'exemple, les fameux chapitres que j'évoquais dans les descriptions de vidéos YouTube sont aujourd'hui affichés sur Google pour une lecture encore plus fluide et facile.
Vous pouvez donc tout à fait convertir votre podcast en vidéo.
On trouve une foule de convertisseurs en ligne, il suffit d'entrer sur Google votre format de départ et le format que vous souhaitez obtenir, par exemple "convertisseur mp3 en mp4". Cependant, bien que facile d'accès, cette méthode ne vous permettra pas de contrôler le rendu de votre vidéo. Il est préférable de passer par un logiciel de montage, même basique, qui vous permettra au moins d'afficher une image fixe en guise de vidéo.
Vous pouvez ensuite suivre les règles du référencement vidéo que j'évoque pour donner de la visibilité à ce format.
Encore une fois, il faut penser le podcast comme un support très ouvert. En SEO, il est déconseillé de publier un même texte à plusieurs endroits différents car cela dilue son efficacité... mais cette règle ne s'applique pas aux podcasts, qui peuvent au contraire tirer profit d'une diffusion large.
Partagez votre podcast
Dans le même esprit, n'ayez pas peur de partager votre podcast sur tous les supports disponibles. Vous augmentez ainsi les chances de toucher de nouveaux abonnés qui viendront accroître votre légitimité et vous donnez un atout supplémentaire en matière de référencement.
Si votre podcast n'a pas été détecté automatiquement par Google Podcasts, vous pouvez le soumettre à la plateforme afin de favoriser son indexation donc sa découverte future par de nouveaux auditeurs. Google fournit un mode d'emploi ici pour vous aider à le faire.
Demandez à vos auditeurs de laisser un avis
Si vous écoutez régulièrement des podcasts, vous avez sans doute l'habitude d'entendre leurs créateurs inciter l'auditeur à laisser un commentaire positif sur sa plateforme d'écoute favorite.
Cette demande n'a pas seulement pour but d'écouter votre feedback sur un épisode. Elle joue aussi un rôle dans le référencement du podcast, notamment sur une plateforme comme iTunes où le nombre d'avis est pris en compte dans la visibilité accordée à un podcast.
Il est donc tout à fait pertinent de suggérer aux gens de laisser un commentaire si un épisode leur a plu.
Nous arrivons au terme de ces conseils sur l'optimisation des podcasts en SEO, j'espère que cela vous guidera pour gagner en visibilité.
