Comprendre le parcours utilisateur sur un site Internet avec Google Analytics

Vous aimeriez en savoir plus sur le parcours utilisateur d'un site Internet, c'est-à-dire les chemins couramment empruntés par les internautes sur votre site ? Si vous n'avez pas d'outils UX poussés à disposition, Google Analytics peut déjà vous apporter de nombreuses informations utiles à travers le rapport de "flux d'utilisateurs" ou encore le "récapitulatif de navigation".

Dans cet article, nous allons voir ensemble comment trouver ces informations et à quoi elles peuvent servir !

Qu'est-ce que le parcours utilisateur d'un site Internet ?

Lorsqu'il arrive sur un site, chaque internaute va vivre sa propre expérience en fonction de...

• Son besoin : que cherche-t-il ? A-t-il un but précis ?
• Son comportement : est-il à l'aise avec l'informatique ? Va-t-il penser à ouvrir un menu déroulant, à cliquer sur un bouton, va-t-il comprendre que les liens sont des liens ?
• Ses attentes et ressentis : le site propose-t-il le service, le produit ou les informations attendues ? Arrive-t-il à les trouver facilement ? Ressent-il de la frustration, de l'inquiétude ?

En fonction de tous ces paramètres, l'internaute va parcourir un chemin sur le site : cliquer sur certains boutons, ouvrir certains menus, suivre certains liens. Ce chemin, le fameux "parcours utilisateur", ne sera pas le même d'une personne à l'autre.

Pourquoi chercher à comprendre le parcours des internautes ?

Comprendre le parcours utilisateur permet par exemple de...

• Évaluer la qualité de l'expérience que vous offrez sur votre site - La navigation est-elle intuitive, y a-t-il des éléments qui détournent l'attention de l'internaute vers une direction peu pertinente, est-il facile de trouver ce que l'on cherche, avez-vous pris en compte les différents cas de figure susceptibles de se présenter (car tout le monde n'entre pas sur un site via la page d'accueil, en utilisant ensuite le menu pour naviguer !) ?
• Concevoir un site efficace - Le travail UX peut tout à fait s'effectuer en amont de la création d'un site afin de mettre en place directement les bonnes pratiques en matière de design d'interface et d'expérience utilisateur. De nombreuses méthodes existent pour sonder les comportements et les attentes des internautes (cartes d'empathie, experience maps, création de personas, etc), s'appuyer sur ces informations afin de concevoir des maquettes et les tester pour effectuer des ajustements si nécessaire.
• Gagner de l'argent - Une bonne interface, capable de répondre aux attentes, représente pour les professionnels une sécurité car elle aidera l'internaute à se diriger vers une conversion (remplir un devis, effectuer un achat).
• Lever les frustrations des internautes - Parfois, lorsque l'on possède un site Internet, on n'a pas conscience que certaines frustrations peuvent exister chez l'internaute à cause d'une ergonomie compliquée ou de codes visuels qui prêtent à confusion. Étudier le parcours utilisateur peut permettre de repérer certains de ces obstacles afin d'y remédier.
• Simplifier son design - C'est un peu comme l'histoire des menus de restaurant. Face à un menu trop diversifié, le client finit par se sentir perdu. Le même phénomène peut se produire sur un site et parfois, un travail sur le parcours utilisateur permet de réduire la palette des options que vous proposez.
• Valoriser les bonnes informations au bon moment - Parfois, vous allez vous rendre compte en étudiant le parcours utilisateur que les internautes reviennent en arrière à un moment clé du processus de conversion, pour aller chercher une information qui leur manque. La proposer au bon endroit et avec le bon timing limite le risque que l'internaute abandonne le processus en cours.

Un parcours utilisateur propre à chaque site

Sur un site e-commerce, on pourrait imaginer ce type de parcours, où l'internaute arrive sur une page produit suite à une recherche Google par exemple, consulte ensuite la catégorie de produits elle-même, choisit un autre produit qui lui convient mieux, l'ajoute à son panier, rentre ses informations de paiement et de livraison puis confirme son achat.

Sur un site de services, on pourrait imaginer un autre type de parcours : l'internaute arrive directement sur la page qui présente le service, par exemple après avoir cliqué sur une publicité. Pour se rassurer, il consulte ensuite la FAQ du site afin d'obtenir une réponse aux quelques questions qu'il se pose. Puis il revient sur la page du service, effectue une demande de devis et, satisfait du prix proposé, accède à la page de souscription et confirme sa souscription.

Imaginons à présent un site média. L'internaute pourrait tomber sur un article parce qu'il a été partagé sur les réseaux sociaux par exemple. Après la lecture, il se pose quelque questions et utilise le moteur de recherche du site, qui lui permet d'accéder à un second article. Il en conclut que le média l'intéresse et s'inscrit à la newsletter avant de confirmer son inscription.

Ce sont trois exemples mais il existe évidemment beaucoup de variantes : certains internautes vont abandonner le processus en cours de route, vont suivre des chemins complètement différents...

Identifier le parcours utilisateur avec Google Analytics

Passons maintenant à la pratique : comment repérer ce parcours utilisateur à l'aide d'un outil gratuit, à savoir Google Analytics ?

Deux rubriques de l'outil peuvent être utiles à tous : le rapport de flux d'utilisateurs et le récapitulatif de navigation. Les sites qui ont configuré des objectifs disposent d'une troisième solution.

Le rapport de flux d'utilisateurs

Le rapport de flux d'utilisateurs est accessible depuis la rubrique Audience > Flux d'utilisateurs de votre compte Google Analytics.

Il peut sembler difficile à appréhender au premier abord mais est en réalité assez simple à comprendre :

• Par défaut, il vous montre le comportement des internautes en classant ceux-ci en fonction de leur pays d'origine (tous les Français seront regroupés entre eux, tous les Belges entre eux, etc). Si ce choix ne vous convient pas, vous pouvez afficher le graphe en choisissant une autre dimension de référence : par exemple, il peut être intéressant d'étudier plus spécifiquement le trafic des internautes qui sont sur des appareils mobiles.
• Les blocs que vous voyez en vert représentent des pages du site. Pour vous aider à les identifier, Google vous donne leur URL. Le slash tout seul représente soit la page d'accueil seule, soit un groupe de pages (en cliquant dessus puis sur "Détails du groupe", vous pouvez voir la liste des pages ainsi regroupées).
  

  

• Les parties en rouge sur le côté de certains blocs représentent les internautes qui quittent le site après avoir vu la page en question, ça vous donne une idée de la proportion de "fuites" que génère une page.
• Les lignes gris-bleu qui relient les blocs d'une colonne à l'autre symbolisent un flux d'utilisateurs, elles vous montrent le chemin que suivent les gens pour passer d'une page à l'autre.
• Chaque colonne symbolise une étape de l'interaction : par où l'internaute arrive, quelle page il consulte dans un second temps, etc.

Vous disposez ensuite de la possibilité d'isoler un parcours utilisateur pour le visualiser plus facilement.

Si vous cliquez sur un bloc (ce que Google appelle un "noeud"), vous disposerez de plusieurs options comme le montre l'image ci-dessus, notamment :

• Mettre en évidence le trafic via ce noeud - Cette option va "renforcer les couleurs" des parcours issus du noeud choisi. Par exemple, si vous cliquez sur le noeud "France", qui regroupe les internautes de France, cela va ensuite foncer les couleurs de toutes les zones visitées par les Français, tandis que les autres sources d'informations apparaîtront grisées.
  

  

• N'afficher que ce segment - Cette option permet de garder seulement le trafic issu du noeud choisi.
  

  

Enfin, vous avez des options pour choisir la granularité de ce que Google affiche.

• En haut de page, sous le titre du rapport, l'option "Niveau de détail" vous permet d'afficher plus ou moins de connexions entre pages.
  

  

• A droite du graphe, le lien "+ Etape" permet de visualiser davantage d'interactions.

Vous pouvez encore plus préciser votre visualisation en ajoutant des segments Google Analytics, pour isoler par exemple le trafic issu du SEO ou le trafic lié à une page précise. Pour mes captures d'écran ci-dessus, j'avais par exemple isolé le trafic impliquant la page "A propos".

Ici par exemple, on voit que sur 131 personnes consultant la page "A propos" du blog, 40 choisissent ensuite de quitter le site, 28 s'orientent vers une page où je parle de mon parcours, 28 se répartissent vers des pages diversifiées dont la page d'accueil, 10 personnes vont vers le formulaire de contact...

Sur votre propre site, ça peut vous permettre de visualiser le cheminement depuis une page produit ou service par exemple.

Le récapitulatif de navigation

En allant dans la rubrique Comportement > Contenu du site > Toutes les pages de Google Analytics, vous pouvez cliquer sur n'importe quelle page puis sur "Récapitulatif de navigation" en haut de l'écran.

Vous aurez alors une vision du parcours "rapproché" autour de la page : dans la partie gauche, d'où les gens proviennent ; dans la partie droite, où ils sont allés ensuite.

Au-dessus de ce tableau, vous verrez des pourcentages :

• A gauche, le pourcentage d'entrées correspond au pourcentage de visiteurs qui sont arrivés directement sur la page en question (via un moteur de recherche, un site tiers par exemple). Le pourcentage de "Pages précédentes" montre la proportion de visiteurs qui sont arrivés depuis une autre page du site.
• A droite, le pourcentage de sorties correspond à la proportion de gens qui ont quitté le site après avoir vu la page étudiée... et le pourcentage de "Pages suivantes" correspond à ceux qui ont continué leur visite en allant voir d'autres pages.

Un rapport intéressant pour vérifier que vos pages s'inscrivent bien dans le "schéma" attendu !

Le schéma de l'entonnoir de conversion

Mentionnons enfin une autre rubrique de Google Analytics : le menu Conversions > Objectifs > Schéma de l'entonnoir de conversion.

Si l'on prend l'exemple de la boutique de merchandising de Google, on peut voir à gauche les gens qui entrent dans le tunnel de conversion et à droite, ceux qui en sortent. On avance ensuite dans le tunnel en scrollant vers le bas. Par exemple, beaucoup de gens utilisent le panier, mais moins d'un cinquième passe à l'étape suivante ("Billing and Shipping"). Et parmi ceux qui ont atteint cette étape, 55% poursuivent vers le paiement.

Sur cet autre site, dont j'ai dû cacher le détail des données pour des raisons de confidentialité, on voit que la deuxième étape du tunnel semble déclencher beaucoup plus de sorties que les autres (seulement 69% des utilisateurs passent à l'étape suivante, alors qu'on est sur des chiffres bien supérieurs sur les autres étapes). Ca laisse entendre qu'il y a un élément qui bloque l'internaute à cette étape.

Résoudre un "blocage" sur un tunnel de conversion débloque parfois des trésors de chiffre d'affaires pour un site !

Que faire pour optimiser le parcours utilisateur ?

Le premier objectif quand vous étudiez le parcours des internautes est d'identifier les points de friction qui empêchent les internautes d'atteindre leur but ou créent une expérience négative sur le site (avoir le sentiment de ne pas réussir à faire ce que l'on veut facilement, ne pas comprendre certaines choses, etc).

Pour donner un exemple de point de friction que j'ai repéré, quand on veut envoyer un message aux impôts (ô joie), on arrive sur l'interface ci-dessous... et, au niveau de la ligne "Objet de la demande", j'ai toujours envie de cliquer pour renseigner l'objet de la demande car en général, sur les formulaires, on dispose d'un champ "Objet de la demande" et d'un champ séparé pour mettre son message.

C'est un exemple de friction liée à l'interface... où le design crée une "confusion" quant à l'action que l'on peut effectuer au niveau d'un titre ou d'un champ. On peut aussi éprouver un sentiment de friction plus personnel, quand on a l'impression que l'expérience est compliquée, qu'on ne trouve pas ce que l'on cherche.

Voici quelques pistes pour résoudre ce genre de situation.

Simplifiez votre interface

Si vous mettez un consultant en référencement et un UX designer dans la même pièce, c'est souvent là qu'ils vont chacun défendre leur bout de gras. Le consultant SEO va rappeler qu'il est important qu'une page apporte suffisamment d'informations pour bien renseigner le visiteur et se distinguer sur les moteurs de recherche, l'UX designer va quant à lui prôner le retour à la simplicité en allégeant le texte.

Je caricature mais ça se passe régulièrement comme ça ;) Les deux ont raison : proposer trop de détails, trop de choix, trop de boutons peut complètement noyer l'internaute, qui ne sait plus où aller et que faire sur la page. Idem si le menu est trop chargé en options, avec trop de niveaux.

De même, si le site propose un tunnel de conversion (possibilité de réaliser un achat, de commander un service, d'effectuer un devis), il est fréquent de voir des processus trop complexes, qui demandent beaucoup d'informations ou comportent beaucoup d'étapes.

Cependant, il est tout de même nécessaire d'apporter assez de contenu pour favoriser le bon référencement des pages et pour renseigner les internautes qui seraient plus indécis dans leur choix.

Pensez à...

• Distinguer les landing pages des pages de "contenu d'information" - Les pages de type blog, guide, etc, peuvent se permettre d'être plus "chargées" en contenu qu'une page qui vise à la conversion, laquelle devra être aérée pour faire ressortir les informations importantes.
• Simplifier le menu - Si vous avez la possibilité de réduire le nombre de choix disponibles au premier abord, faites-le, quitte à offrir d'autres fonctionnalités ensuite pour affiner ce premier choix.
• Ne pas multiplier les call-to-action sur une même page - Si on a un bouton pour s'inscrire, un bouton pour la demande de devis, un bouton pour prendre contact, un bouton pour acheter, un bouton pour profiter d'une offre spéciale, on finit par s'y perdre et l'internaute risque de ne pas cliquer sur le bouton qui aura le plus de valeur ajoutée pour vous !
• Demander uniquement les informations nécessaires dans le tunnel de conversion - Si vous avez un produit complexe qui exige de collecter beaucoup d'informations auprès du client, il peut être utile de concevoir une expérience "en deux temps" : le client renseigne les champs principaux et indispensables en ligne, et vous le rappelez pour finaliser le contrat avec les informations manquantes.

Clarifiez le discours

Pensez tout simplement à limiter le recours au "jargon", surtout quand vous vous adressez à des personnes qui sont susceptibles de ne pas le comprendre ! Pensez-y aussi dans le menu du site, en optant pour des intitulés très transparents quant à ce que l'on va trouver derrière.

Par ailleurs, faites en sorte de bien distinguer les "espaces d'interaction" (comme les boutons cliquables, les champs à compléter, etc) des "espaces d'information" où l'internaute peut retrouver des conseils. Cela passe par exemple par le fait de ménager des espaces sur la page, de guider le cheminement visuel par des titres bien délimités, d'orienter l'attention de l'internaute vers les éléments importants par l'agencement des éléments ou le choix des couleurs...

Facilitez les actions

Il existe plein de manières d'aider l'internaute dans les actions qu'il doit réaliser.

Par exemple, s'il y a sur votre site un formulaire à compléter qui comporte des informations chiffrées, pensez à forcer sur mobile l'affichage du pavé numérique, il sera beaucoup plus facile pour l'utilisateur de compléter le formulaire qu'avec le clavier AZERTY classique.

De même, si vous proposez un champ "Adresse", mettez en place un système d'auto-complétion qui ira récupérer les données d'adresse via une API (comme celle de Google ou, en France, l'API Adresse du gouvernement). En plus de faciliter la vie de l'internaute, cela permet aussi de limiter les erreurs de saisie !

Si vous avez un champ avec une date à sélectionner, vous pouvez aussi "limiter les choix" en grisant d'emblée les dates qui ne peuvent pas être choisies.

Pensez aussi à apporter la preuve à l'internaute que son action produit un effet : par exemple, affichez un message de confirmation quand il soumet un formulaire ou uploade un document ; modifiez le design d'un bouton une fois que l'on a cliqué dessus...

Le site de ma mutuelle ne propose pas ce genre de petite aide... et quand on vous demande de mettre en ligne un document, vous avez beau l'uploader 10 fois, vous ne savez absolument pas si ça a été pris en compte car rien ne l'indique. Bien entendu, pour l'utilisateur, c'est une source de frustration, de dépense d'énergie inutile (car il envoie un mail pour savoir si son action a fonctionné) qui peut conduire le parcours utilisateur à s'interrompre prématurément.

Donnez des indicateurs de temps

Sur tout site, le "temps" est une grande composante de l'expérience utilisateur. Un site trop lent crée de la frustration... mais plus généralement, l'internaute aime avoir une idée du temps dont il va avoir besoin pour accomplir une action.

Cela peut passer par l'ajout de fonctionnalités comme la petite "roue de chargement" qui indique qu'un contenu est en cours de chargement et va bientôt s'afficher (utile, plutôt que de laisser un vide sur la page qui donne l'impression qu'il y a un bug).

Vous pouvez aussi afficher clairement les étapes quand il y a un processus en plusieurs étapes (demande de devis, achat d'un produit) afin que l'internaute se situe par rapport à ce processus (est-il au début, à la fin, lui reste-t-il beaucoup d'étapes ?). Le comparateur LeLynx par exemple affiche ce "taux de complétion" sous forme de barre colorée en haut de page quand on réalise une simulation :

Certains sites proposent aussi de garder en mémoire un formulaire à demi-complété pour poursuivre la complétion plus tard.

Parmi les outils qui servent aussi à donner une notion du temps, vous avez sûrement déjà croisé des sites qui vous affichent le "temps de lecture" moyen par article estimé. Ils s'appuient sur le nombre de mots moyen que lit un adulte en une minute... et en fonction du nombre de mots que comporte le contenu, calculent un temps de lecture estimé afin que le lecteur sache à quoi s'en tenir.

Respectez les codes

Cela fait un bon moment qu'Internet s'est démocratisé... donc par définition, nous avons acquis certaines habitudes. En l'occurence, sur un site, nous sommes habitués à trouver certains éléments à un endroit précis (ex : le logo cliquable qui renvoie vers la page d'accueil, le moteur de recherche en haut à droite, la rubrique "Contact" plutôt en haut à droite aussi, les mentions légales en bas de page).

Il existe aussi des conventions en matière de design : utiliser la "loupe" pour représenter la recherche, l'icône d'un trombone pour désigner un fichier joint, etc.

Une des règles d'or de l'UX design est de ne pas chercher à réinventer la roue. A vouloir être trop original, à vouloir casser les codes, vous risquez de dérouter l'utilisateur qui ne trouve plus ce qu'il cherche à l'endroit où il le cherche.

Offrez de l'aide

Anticipez les éventuelles difficultés que les internautes sont susceptibles de rencontrer. Par exemple, faites en sorte que les appels à l'action sur le site soient très clairs, afin que le visiteur sache à quoi s'attendre s'il clique sur un lien ou un bouton.

Proposez des "tooltips", des bulles d'aide qui vont s'afficher au bon endroit, au bon moment.

Offrez une FAQ qui va répondre aux questions que les internautes se posent. Vous pouvez même en profiter pour la marquer avec des données structurées afin que les questions/réponses courtes ressortent directement dans les résultats de recherche Google, une source de visibilité additionnelle.

Ici par exemple, le site Oui.sncf offre quelques conseils et astuces pour guider l'internaute sur le formulaire d'inscription :

Comprendre le parcours utilisateur, un travail de longue haleine

Le travail que vous pouvez mener sur le parcours utilisateur avec l'aide d'un outil comme Google Analytics est en réalité une infime partie de tout ce qu'il est possible de faire en se plongeant dans le vaste monde de l'UX Design !

Il existe en effet une foule d'outils et de méthodes pour étudier les attentes des internautes et concevoir une bonne interface : j'ai mentionné les experience maps et les cartes d'empathie mais il y en a bien d'autres (échelles d'utilisabilité, test des 5 secondes, inspection cognitive, etc).

Néanmoins, si vous n'avez pas accès à cette expertise UX et que vous voulez avoir quelques éléments de réflexion gratuitement et facilement sur votre interface, Analytics peut vous aiguiller !