Parmi les pages essentielles d'un site e-commerce, les pages catégories jouent un rôle clé : elles permettent à la fois de regrouper les produits par thématique mais aussi d'offrir une expérience de navigation plus fluide et structurée aux utilisateurs.
Dans cet article, je vous propose d'explorer différents aspects à prendre en compte pour travailler le SEO des pages catégories sur un site e-commerce. Sur quels critères décider qu'une création de page est nécessaire ? Comment choisir entre catégorie et filtre ? Faut-il toujours autoriser les moteurs de recherche à répertorier ces contenus ? Quels éléments clés faut-il inclure pour favoriser le référencement autant que l'expérience utilisateur ? Éléments de réponse !
Quel est le rôle d'une page catégorie sur un site e-commerce ?
Sur un site e-commerce, on distingue en général les pages produits elles-mêmes, qui se concentrent sur un produit en particulier... et les pages catégories (que l'on appelle aussi les "PLP", de l'anglais "Product Listing Pages"), qui présentent une sélection de produits. Elles servent de porte d'entrée vers les fiches produits détaillées.
L'intérêt de ces PLP est multiple :
#1 - Elles guident l'internaute dans son parcours
Si certains visiteurs savent exactement de quoi ils ont besoin et auront tendance à atterrir directement sur une page produit grâce à son ciblage précis, d'autres (et ils sont nombreux) auront besoin d'affiner leur recherche et d'être guidés une fois sur votre site. La page catégorie, qui cible en général des termes plus génériques que la fiche produit, peut justement jouer ce rôle.
Par exemple, si quelqu'un a tapé "machine à café" sur Google, une page catégorie peut ensuite l'aider à prendre conscience qu'il existe des machines à capsules, à grain, des cafetières à filtre, des cafetières manuelles, des percolateurs... Quelqu'un qui a tapé "machine à capsules" peut aussi, grâce à une page catégorie, découvrir différentes marques, modèles, gammes de prix, options...
#2 - Elles permettent de cibler des mots-clés short tail
En SEO, on distingue les mots-clés très larges, très génériques, assez peu précis quant à l'intention de la personne qui effectue une recherche (la "short tail")... et les mots-clés bien plus spécifiques et précis, qui sont souvent moins recherchés mais permettent de mieux cibler l'intention de l'internaute (la "long tail" ou "longue traîne"). Vous pouvez en savoir plus sur ce concept de longue traîne dans cet article.
Par définition, une page catégorie a une approche plus large qu'une fiche produit, elle permet donc de mieux cibler des termes plus généraux.
#3 - Renforcer le poids d'un univers sémantique
Par définition, une catégorie va mettre en avant différents produits et, à ce titre, utiliser tout un champ sémantique autour de la thématique. Vous allez probablement y inclure du texte mais aussi faire référence à cette catégorie à des endroits pertinents de votre site. Tout ce contexte va aider un moteur de recherche à comprendre le sens de ce que vous proposez, la hiérarchie des informations entre elles, etc.
#4 - Les catégories favorisent la découverte et la rétention
Face à un internaute indécis, ou dont le besoin est encore flou, la PLP permet de proposer plusieurs options et, à ce titre, vous donne un maximum de chances de conserver le visiteur sur votre site au lieu de le voir repartir. Un atout en termes de conversion !
Quand créer une page catégorie ?
Une fiche produit ne suffit pas toujours à répondre à tous les besoins. Il y a des cas assez précis où la création d'une PLP s'impose.
Si vous offrez une gamme de produits se rapportant à un même univers - Ex : un vendeur d'ordinateurs portables qui propose des modèles 13 pouces, 15 pouces, 17 pouces, plusieurs marques, etc. Une page catégorie va favoriser la navigation en rassemblant au même endroit ces différents produits, un moyen efficace de trouver plus facilement ce que l'on cherche.
Si l'internaute peut avoir besoin de comparer avant de faire son choix - Ex : si vous achetez un frigo, à budget égal il peut exister différents modèles avec différentes options, différentes capacités. Les rassembler au sein d'une même catégorie incite à étudier différentes options, à comparer les offres, à vous questionner sur vos priorités et vos besoins voire à les rechallenger ("tiens, c'est vrai que le dégivrage automatique, c'est indispensable !").
A l'inverse, une page produit seule a un caractère assez "final" : si l'offre ne convient pas à l'internaute, il peut vite être tenté de repartir.
S'il existe une hiérarchie ou une approche en entonnoir au sein de vos produits - Ex : si vous cherchez à acheter une plante, vous allez peut-être avoir besoin de choisir d'abord si c'est pour un jardin, pour un balcon ou pour votre intérieur. Les catégories peuvent aider l'utilisateur comme les moteurs de recherche à comprendre cette organisation logique.
Comment choisir entre la création d'une catégorie et la création d'un filtre ?
Sur un site e-commerce, vous pouvez proposer différentes formes de catégorisation des contenus.
La catégorie regroupe un ensemble de produits présentant des caractéristiques communes. Elle permet de mettre en avant ceux-ci de manière structurée, pour que l'internaute puisse aisément trouver et comparer les produits.
Le filtre est quant à lui destiné à affiner la sélection, au sein d'une catégorie. Il permet à l'internaute de choisir les options pertinentes pour lui, par rapport à son besoin ou à ses goûts.
Si je reprends mon exemple de l'achat d'une plante, sur le site de la jardinerie Meilland Richardier, au sein de la catégorie "Calibrachoas", je peux - sur la gauche - filtrer les plantes en fonction de différents critères : la couleur des fleurs, l'existence d'une promo, l'utilisation escomptée ou encore la période de floraison...
Catégories et filtres constituent tous deux une aide à la navigation... alors comment choisir ? A mes yeux, il y a deux critères de décision principaux :
- L'intention de l'internaute : une catégorie va être utile à une personne qui ne sait pas précisément ce qu'elle recherche. Elle a besoin d'être inspirée, de s'ouvrir aux suggestions. Un filtre va au contraire guider quelqu'un qui a déjà une idée de son besoin et veut pouvoir établir rapidement une sélection de produits correspondant à ses critères.
- Le quantité de produits que vous proposez : plus la sélection est vaste, plus l'ajout de filtres devient pertinent, là où vous pouvez vous contenter de catégories si vous avez peu de produits.
Souvent, on choisit de faire des catégories basées sur les besoins qui ont le plus de volume de recherche en SEO... et des filtres basés sur des critères secondaires moins recherchés. Mais attention : cette analyse est bel et bien à faire au cas par cas... car le critère qui est secondaire pour un univers produit peut être prioritaire pour un autre.
Par ailleurs, on peut proposer une sélection de produits comme filtre... tout en en faisant une page catégorie indexable par les moteurs de recherche.
Prenons un exemple pour que ce soit plus concret. J'ai récemment réalisé une étude qui confirmait, entre autres, que lors de l'achat de mobilier de cuisine en ligne, la marque n'avait que peu d'importance pour la plupart des gens... là où, pour l'électroménager, c'était un critère de choix central. Ce type de constat justifie pleinement de créer des pages catégories par marque pour l'électroménager, ce que fait par exemple Darty avec une page qui cible les requêtes comme "réfrigérateur samsung" (8100 recherches mensuelles tout de même) :
Cette page est indexable en tant que telle par les moteurs de recherche et forme une catégorie à part entière. D'ailleurs, si je tape "réfrigérateur samsung" sur Google, elle m'est proposée parmi les premiers résultats :
Et en même temps, si vous accédez à la catégorie (très vaste) des réfrigérateurs/congélateurs, qui comporte à l'heure où j'écris près de 1350 produits... la marque fait partie des filtres proposés.
A l'inverse, si je filtre sur la base d'une marque très peu connue comme Topzone ("réfrigérateur topzone" me donne un volume de recherche indétectable sur les outils SEO), j'ai bien une sélection de produits affinée :
En revanche, le code de la page invite clairement les moteurs de recherche à ne pas la répertorier.
Retenez donc que c'est toujours le besoin utilisateur qui doit guider vos décisions sur la manière de classer vos produits.
Faut-il toujours indexer une catégorie ?
Dès lors que vous avez créé une catégorie, c'est - en principe - légitimé par le fait que les internautes s'intéressent à ce regroupement de produits. Pourquoi créer une catégorie d'électroménager "Réfrigérateurs" ? Parce qu'il y a des gens qui cherchent un réfrigérateur ! C'est aussi bête que ça.
Si c'est bien cette règle qui guide la création de vos catégories, alors il n'y a aucune raison de ne pas les indexer.
De même, s'il y a création de catégorie, c'est parce qu'il y a plusieurs produits à rassembler. Si ce n'est pas le cas, il n'est pas utile de créer une PLP et la question de l'indexation ne se pose donc pas.
Là où vous devez vous poser des questions, c'est si vos catégories sont générées automatiquement ou sans stratégie précise... car dans ce cas, il est possible qu'elles ne répondent pas à un vrai besoin utilisateur.
Le searchdexing comme inspiration
Le terme "searchdexing" est la contraction de "search" (rechercher) et "indexing" (indexation). C'est une technique SEO qui consiste à indexer (de manière sélective) certains résultats de recherche interne.
En d'autres termes, si votre site propose un moteur de recherche interne dont les internautes se servent, il est probable que vous collectiez chaque mois de nombreuses données sur ce qui les intéresse, les besoins qu'ils expriment, etc. Le suivi de la recherche sur site (possible par exemple via Google Analytics) vous permet de récupérer toutes ces informations.
L'idée du searchdexing est de repérer parmi ces termes de recherche réels, issus de vos utilisateurs, ceux qui sont récurrents (on ne va pas créer une nouvelle catégorie sous prétexte qu'il y a eu 5 recherches dans le mois sur un sujet), qui ne correspondent pas à des catégories existantes (ou à des filtres déjà en place)... mais en réponse auxquels vous pouvez proposer une sélection de produits pertinente.
C'est bien sûr une technique à utiliser avec d'extrêmes précautions, en particulier si vous l'automatisez... car vous courez le risque de générer des catégories en série, pauvres en contenu et sans réel intérêt business, avec la menace de diluer l'efficacité de vos efforts SEO mais aussi d'égarer l'utilisateur...
Bien utilisée, sur un très gros site dont le moteur interne vous donne beaucoup d'informations, le searchdexing peut néanmoins servir à détecter de nouvelles opportunités directement inspirées par vos visiteurs. Des PLP que vous pourrez ensuite optimiser comme il se doit pour le référencement.
Que mettre sur les pages catégories ?
Quelques essentiels d'une bonne page catégorie de produits
Déjà, une recherche de mots-clés est un point de départ important pour s'assurer que votre page catégorie soit en phase avec un besoin utilisateur. Le volume de recherche d'un terme peut être un bon critère de décision mais vous pouvez également prendre appui sur des données de conversion, si vous en avez, par exemple via des campagnes paid search existantes.
Comme toute page d'un site Internet, la PLP devra être optimisée avec les "balises incontournables du SEO" :
- Un titre principal, encadré par des balises h1, qui reprend le besoin utilisateur tel qu'il est exprimé lors d'une recherche ;
- Un title et une meta description ;
Faciliter la navigation depuis et vers la PLP
A ces éléments doivent s'ajouter des fonctionnalités pour favoriser la navigation :
- Un fil d'Ariane (marqué à l'aide de données structurées de type BreadcrumbList). Il aide les moteurs à comprendre l'architecture logique de vos contenus ;
- La liste des produits, évidemment ! Vous pouvez baliser les titres en h2 si le titre de la catégorie est en h1 ;
- Une bonne pagination, si le nombre de produits ne permet pas de les présenter tous sur une seule page : cette pagination devra être utilisable par un moteur de recherche, Google fournit en la matière des recommandations assez précises.
- Des liens vers les sous-catégories, si elles existent ;
- Des liens vers des catégories similaires, s'il y en a ;
- Les filtres éventuels que vous proposez à l'internaute pour affiner sa sélection de produits.
Au-delà de la page elle-même, il faudra penser à bien l'intégrer à l'écosystème global qu'est votre site : la faire apparaître dans le sitemap.xml (plan de site destiné aux moteurs de recherche) et créer des liens internes vers cette PLP. Ces liens permettront non seulement de fournir du contexte autour de la page mais aussi de s'assurer qu'elle ne se retrouve pas isolée du reste du site.
Les produits devront tous faire un lien vers leur catégorie parente, afin de renforcer sa puissance. De même, si vous avez des sous-catégories, pensez à bien relier le tout : la catégorie parente oriente vers les sous-catégories, qui elles-mêmes ramènent à la catégorie parente.
Faut-il mettre du texte sur une page catégorie ?
La page peut aussi être enrichie par :
- Un texte de présentation de la catégorie ;
- Une FAQ, marquée avec des données structurées adéquates de type FAQPage ;
- Quelques articles d'information pertinents en lien avec le sujet : si votre site propose une partie blog ou "guide" avec des conseils, vous pouvez faire en sorte d'afficher sur la PLP les guides se rapportant à la même thématique.
Le sujet du contenu reste sensible et donne parfois lieu à d'âpres négociations entre experts UX et experts SEO. Les premiers insistent sur le fait que le texte risque de rebuter l'utilisateur et de le faire fuir la page. Les seconds mettent en avant la contribution importante du texte au bon référencement de la catégorie.
A mon sens, les deux ont raison... et leurs arguments ne sont pas incompatibles.
Oui, une page catégorie n'est pas le lieu pour entrer dans un interminable descriptif. Il y a des sections du site plus adaptées à cet usage (comme je le mentionnais, une partie blog, guide d'achat, conseils, inspirations, etc). A titre d'exemple, si vous vendez des manteaux, on ne vient pas sur votre PLP pour lire toute l'histoire de ce vêtement... mais parce qu'on a une intention d'achat. En revanche, il est tout aussi vrai qu'un moteur de recherche a besoin de texte pour bien positionner une page.
Le texte doit donc exister... mais s'adapter au besoin de l'internaute, en prenant en compte les éléments qui peuvent justement influer sur sa prise de décision. Vous pouvez exploiter la partie "Questions" d'un outil de recherche de mots-clés et trier ces questions par intention (l'outil Semrush propose par exemple un classement par intention, vous pouvez le tester gratuitement en créant un compte ici).
Ici, voici un exemple (issu de l'outil KeywordTool.io) de questions que se posent les internautes sur la thématique des manteaux :
Mais vous pouvez aussi rapidement passer en revue les questions, vous y repérerez souvent 3 types de termes :
- Des questions qui peuvent inspirer des articles de blog ou guides d'achat, comme "Quel manteau avec une robe longue ?" ou "Comment laver un manteau en laine ?" : ici, l'internaute est demandeur de conseils d'entretien ou de style, ça n'a pas sa place dans le détail sur la page catégorie elle-même. Vous pourrez en revanche faire des liens vers ces articles thématisés "manteau" depuis la catégorie.
- Des termes qui peuvent être inclus dans une FAQ sur la page catégorie, par exemple "Quels sont les manteaux les plus chauds ?" ou "Quel manteau pour l'hiver ?" : ces questions peuvent en effet servir à donner des arguments pour guider le choix de l'internaute, en expliquant par exemple que la matière a son importance et qu'il peut utiliser le filtre pour sélectionner les manteaux en laine et/ou en cachemire.
- Des termes qui peuvent nourrir un texte de présentation de la catégorie, comme "manteau qui tient chaud", "manteau qui va avec tout", pour montrer que la catégorie propose une sélection susceptible de répondre à ces différents besoins.
Pour offrir une bonne expérience utilisateur, on retient donc quelques points clés au sujet du texte :
- En haut de page, on reste bref, ce sont les produits qui doivent être mis en valeur ;
- En bas de page, après le listing produit, on peut essayer de capter les indécis en proposant une FAQ dans un esprit "aide à la conversion" ou un texte... mais attention, on reste concis pour ne pas diluer le sens de la page ;
- En bas de page toujours, on liste des articles d'information en rapport avec le sujet pour ceux qui ne seraient pas prêts à convertir tout de suite : un petit coup de pouce en leur donnant des conseils, des inspirations, en les rassurant sur certains points tout en suggérant quelques produits dans les articles peut déclencher l'acte d'achat.
Sans oublier que l'on peut utiliser une mise en forme type accordéon pour alléger la mise en page.
La dimension visuelle sur une PLP
Les images ont beaucoup d'importance sur un site e-commerce. Veillez à respecter les bonnes pratiques d'optimisation des visuels. Optez pour la compression sans perte de qualité, mais travaillez aussi le rendu pour lui donner une certaine uniformité, qui contribue à mettre en valeur les produits. Gardez les photos plus "créatives" pour vos articles d'information.
Ici par exemple, le joaillier Mellerio a choisi de mettre en valeur les bijoux sur un même fond, avec le même angle de prise de vue. Cela donne plus de lisibilité à la gamme.
Le choix de l'URL
Pensez à donner une bonne URL à votre page catégorie, contenant des termes descriptifs. Je vous conseillerais d'opter pour une structure simple et transparente quant au contenu de la catégorie... et surtout, une structure capable d'évoluer avec votre croissance sans que vous ayez besoin de la modifier à tout bout de champ.
Sephora opte par exemple pour ce type d'URL, qui se révèle efficace :
https://www.sephora.fr/shop/maquillage/yeux/mascara-c366/Une aide à la décision
Votre listing de produits peut aussi inclure quelques éléments d'aide à la décision, dont la nature variera d'un site à l'autre.
Certains choisiront d'inclure des avis de consommateurs, d'autres des recommandations de produits (ex : les best-sellers du moment, les coups de coeur des internautes, etc).
Leroy-Merlin va encore plus loin en proposant des "filtres pédagogiques" qui aident l'internaute à affiner son besoin.
Les pages catégories, un carrefour de conversion
Votre page catégorie peut faire la différence entre un internaute qui reste et un internaute qui part, entre quelqu'un qui convertit et quelqu'un qui reste passif. Elle peut contribuer à valoriser votre offre, à guider l'internaute dans son parcours vers le produit qui répond à son besoin. A ce titre, il est essentiel de la travailler comme il se doit et de ne pas se limiter à en faire un "lieu de passage" bref et impersonnel.
J'espère vous avoir donné quelques pistes dans cet article pour vous pencher sur la question !
