Comment mener une étude de marché soi-même ? Outils et méthodes

Si vous lancez votre entreprise, il est fort probable que l'on vous conseillera de mener une étude de marché. Une étape qui doit vous permettre de collecter de précieuses informations sur la manière de vendre votre produit ou service… et qui doit établir s'il existe ou non un public pour l'offre que vous proposez.

Faire faire une étude de marché par une agence spécialisée coûte souvent entre 5000 et 10000€, parfois plus. Pour cette raison, beaucoup d'auto-entrepreneurs ou de petites entreprises renoncent à cette étape. Pourtant, si vous êtes motivé, vous pouvez essayer de mener une étude de marché vous-même.

L'exactitude scientifique ne sera pas forcément parfaite mais en cadrant bien vos recherches, vous devriez réussir à obtenir des données intéressantes pour valider ou affiner votre projet de création d'entreprise.

Pourquoi faire une étude de marché ?

Imaginez que vous ayez une passion pour la couture. Vous concevez de beaux vêtements, aux finitions soignées, pour vous-même et pour vos proches… Cela vous demande beaucoup de temps et vous aimeriez en faire votre métier en lançant une activité indépendante de confection sur mesure.

Une étude de marché peut vous permettre de déterminer…

• S'il y a réellement une cible pour des vêtements sur mesure et des créations sur commande en-dehors des "occasions spéciales" comme un mariage.
• Combien cette cible est prête à payer pour un vêtement sur mesure.
• Si ce prix est cohérent avec le temps que vous passez à concevoir une pièce.

Vous pouvez en effet constater qu'il y a plein de gens intéressés par les vêtements sur mesure… mais que dans leur esprit, un haut sur mesure vaut au maximum 100€ alors que de votre côté, ça vous coûte beaucoup plus cher en temps et en matériaux.

Faire une étude de marché peut aussi faire prendre conscience qu'il n'y a pas de marché, que la cible que vous visez n'est pas prête à payer quoi que ce soit… ou que le modèle économique que vous aviez imaginé n'est pas viable.

A titre d'exemple, l'entreprise Oodrive, pionnière du "cloud français", a commencé par cibler des particuliers en leur proposant un système de partage de fichiers financé par la publicité… avant de se rendre compte que c'était un modèle économique précaire et de se tourner vers une cible professionnelle, avec un modèle d'abonnement.

Objectifs d'une étude de marché

Mener une étude de marché, c'est...

• Comprendre ce dont votre cible idéale a besoin.
• Cerner sa connaissance de votre thématique (pour reprendre mon exemple, une personne sait-elle combien coûte un tissu de qualité, combien cela coûte de produire un vêtement en France, combien de temps il faut pour le faire, etc).
• Cartographier la concurrence sur un marché précis.
• Comprendre des spécificités (spécificités locales par exemple).
• Identifier la zone d'implantation idéale de votre entreprise, quand c'est un facteur stratégique.
• Repérer des freins ou des réticences que votre cible peut avoir vis-à-vis d'un projet comme le vôtre.
• Capter des ressentis irrationnels profonds : parfois, les gens ont des perceptions, des idées reçues, des intuitions qui ne sont pas forcément des choses très logiques ou rationnelles mais qui vont influencer leurs décisions d'achat.

A une échelle plus personnelle, faire une étude de marché va vous permettre de savoir à qui vous pouvez vendre votre service ou produit, avec quel discours convaincre ces personnes (ce qu'elles aiment, ce qu'elles détestent, en quoi votre solution peut répondre à un besoin profond chez elles), à quel endroit les atteindre…

Pourquoi l'échantillonnage est utile dans une étude de marché ?

Faire une étude de marché, c'est s'intéresser à ce que votre cible pense et fait. Vous allez confronter votre idée de création d'entreprise à de vraies personnes, celles que vous aimeriez plus tard avoir comme clientes.

Or, il est impossible d'interroger l'ensemble de la cible. Par exemple, si vous souhaitez lancer un service de consulting en réseaux sociaux pour les artisans et commerçants de votre région, vous n'allez pas pouvoir interroger l'ensemble des professionnels de chaque ville du coin  !

Vous allez donc sélectionner un échantillon représentatif de votre cible, un nombre précis de commerçants et artisans que vous allez solliciter… en partant du principe que leur avis vous donnera une vision plus précise de ce que pensent et font les autres commerçants de la région.

Le client idéal n'existe pas

Souvent, les entrepreneurs qui décident de faire une étude de marché partent en quête du "client idéal" pour l'interroger. Ce client idéal est quelqu'un qui serait 100% convaincu de l'intérêt de votre produit ou service, qui aurait le budget pour le financer, qui habiterait dans la zone géographique qui vous intéresse, etc.

Or, dans la vraie vie, le client idéal reste rare. Vous allez, plus souvent, tomber sur des clients imparfaits :) Le prospect qui trouve votre offre intéressante mais trop chère, celui qui attend de vous plus de spécialisation, celui qui vous demande des compétences transverses que vous n'avez pas, celui qui veut que vous vous déplaciez…

Tous ces gens peuvent vous apporter des informations très utiles dans le cadre d'une étude de marché :

• Ils vous aideront à comprendre les blocages, les réticences auxquelles vous pouvez faire face ;
• Ils vous aideront parfois à mettre le doigt sur des éléments de discours importants pour convaincre ;
• Ils peuvent vous pousser à affiner votre cible finale.

Comment définir la cible de votre étude de marché ?

Pour définir votre cible, vous pouvez :

• Décrire le type de personne susceptible d'être votre client : vous pouvez prendre appui sur des attributs démographiques (âge, genre, lieu d'habitation ou de travail, niveau d'études, catégorie socio-professionnelle), sur un secteur d'activité, une taille d'entreprise ; vous pouvez songer aux besoins de votre cible, à son niveau d'expertise dans votre discipline. Vous pouvez aussi réfléchir à sa personnalité, ses croyances, etc.
• Enrichir vos intuitions par des études de terrain dans votre secteur : s'il existe déjà des études ou des enquêtes dans votre secteur d'activité, elles peuvent vous aider à affiner les caractéristiques de votre cible.
• Créer des groupes à partir de vos premiers constats : si je reprends l'exemple du consultant en réseaux sociaux, peut-être que parmi tous les artisans il va estimer que les coiffeurs et les fleuristes sont une cible prioritaire car ils ont un produit très visuel, facile à mettre en scène, une clientèle largement présente en ligne, un bon ancrage local.

Ensuite, identifiez un nombre de profils à interroger pour chaque groupe. Contrairement à une étude scientifique où la rigueur est primordiale pour pouvoir généraliser les résultats à un très grand nombre de personnes, dans le cas d'une étude de marché pour une création d'entreprise, il y a un peu plus de souplesse.

Faire une étude de marché ne doit pas devenir une usine à gaz qui vous coûte une fortune et vous demande un an de travail ! Il faut surtout viser la pertinence, avec des gens qui vont vraiment vous aider à avancer.

En statistiques, il existe différentes méthodes d'échantillonnage. Dans le cas d'une étude de marché pour créer son entreprise, mes deux préférées sont les suivantes :

• L'échantillonnage aléatoire : on pioche au hasard un certain nombre d'individus pour chaque groupe (ex : je vais interroger 10 fleuristes et 10 coiffeurs).
• L'échantillonnage stratifié : on crée des sous-groupes au sein de la population que l'on veut étudier et l'on pioche des gens au hasard parmi ces sous-groupes. Par exemple, si j'étudie les fleuristes, je peux les classer en fonction de leur présence digitale existante (fleuristes qui n'ont aucune présence en ligne, fleuristes qui ont une présence mais n'alimentent pas leur compte, fleuristes très actifs en ligne).

Le risque de biais dans l'échantillonnage

Le plus gros risque à ce stade est de créer un biais dans votre échantillon, qui peut vous faire passer à côté d'une cible très intéressante parce que vous l'avez exclue "par défaut".

Pour cette raison, je vous conseille de ne pas rester seul face à votre étude de marché mais d'en parler à quelques personnes choisies autour de vous. "Je pense à lancer tel concept, à ton avis qui serait intéressé ?" Une question qui peut parfois vous donner des pistes en plus à creuser !

D'ailleurs, il est parfois intéressant de poser la question inverse : "je pense à me lancer dans telle activité, à ton avis qui ne sera pas du tout intéressé par mon offre".

Pensez aussi aux biais induits par le mode de prise de contact avec votre cible : par exemple, si le consultant en réseaux sociaux de mon exemple mène une étude de marché en faisant un sondage via le groupe Facebook de sa ville, il crée un biais dans son échantillon car par définition, il va cibler des gens qui sont sur Facebook... alors que si ça se trouve, son meilleur client sera celui qui n'y comprend rien aux réseaux sociaux.

Idem si vous démarchez des restaurateurs par téléphone : si ça se trouve, ils vont vous envoyer balader parce que votre appel tombe au mauvais moment alors qu'en choisissant une autre modalité de prise de contact, vous obtiendriez des données intéressantes.

Quelles méthodes pour une étude de marché riche en enseignements ?

L'objectif de votre étude est de comprendre :

• Comment les gens parlent de votre sujet : avec quels mots, quel niveau de connaissances ;
• Ce qui les intéresse : quels sont leurs besoins profonds, leurs motivations, leurs doutes ;
• Ce qu'ils font : agissent-ils en accord avec leurs besoins ?

Il existe différentes méthodes pour faire une étude de marché qui collecte ce genre d'information, je vais essayer de vous expliquer en quoi elles consistent et quels sont leurs avantages et inconvénients.

Pour ma part, je trouve ça intéressant de commencer par dégrossir le terrain en collectant des informations déjà existantes (ce que l'on appelle des "données secondaires") avant d'attaquer la phase où vous allez vraiment interroger des gens ("données primaires"). Cela permet de poser de meilleures questions.

1. Prendre appui sur des recherches tierces

Le principe : il existe dans beaucoup de secteurs des enquêtes métiers, des études de tendances ou de comportements, qu'il s'agisse de données publiées par des cabinets d'études indépendants, des associations professionnelles ou par vos concurrents.

Les avantages :

• Un gain de temps colossal ;
• Des échantillons souvent très larges, bien plus que ceux que vous allez pouvoir toucher en faisant une étude de marché vous-même ;
• Des idées à puiser sur la manière de structurer sa propre étude de marché (qui interroger, comment, avec quelles questions).

Les inconvénients :

• Des études parfois payantes et onéreuses ;
• Des données parfois imprécises par rapport à votre propre projet.

2. S'appuyer sur des données publiques (open data)

Le principe : on trouve de plus en plus de sources d'information en accès public ("open data"), à l'instar du site data.gouv.fr en France qui propose en libre accès une foule de données publiques, ou encore le portail de données publiques européennes. On trouve des portails spécialisés dans une foule de domaines, comme la banque mondiale pour l'économie, l'observatoire de l'Organisation Mondiale de la Santé, etc.

Les avantages :

• Des données très riches ;
• Des données gratuites.

Les inconvénients majeurs :

• Les sets de données sont souvent tellement gros qu'ils exigent des compétences en data analyse pour être traités ;
• Une fiabilité parfois discutable de certains sets de données ;
• Des informations souvent très "macro".

3. Faire un social listening

Le principe : Le social listening est une veille sur un sujet réalisée sur les réseaux sociaux mais aussi, très souvent, sur les plateformes de "conversation" au sens large (forums, blogs, etc). Il s'agit de comprendre ce dont les internautes discutent, en quels termes et avec quel sentiment associé (on peut grâce au social listening détecter des connotations négatives ou positives associées à certains sujets, etc).

Les avantages :

• Possibilité de détecter toutes sortes d'informations : activité des concurrents, sujets qui intéressent, sujets dénigrés, impact de l'actualité sur un secteur, influenceurs clés sur une thématique, sujets qui suscitent de l'engagement, identification d'une typologie de clients d'un produit ou d'un service, détection de tendances...
• Information publique, accessible à tous gratuitement.
• Limitation des biais : avec certaines méthodes d'étude de marché, on introduit un biais car les répondants ont tendance à dire ce qu'ils pensent "socialement acceptable"... ou essaient de répondre en accord avec ce qu'ils pensent que vous voulez entendre. En s'appuyant sur des conversations spontanées, on a souvent une vision plus juste de ce que les gens pensent réellement.

Les inconvénients :

• Beaucoup de données à traiter si bien qu'un outil spécialisé dans le social listening est souvent nécessaire pour que les informations soient exploitables et intelligibles !
• Souvent pas mal d'informations "parasites" sur un sujet, qui complexifient parfois la recherche des informations qui vous intéressent.
• Les outils précis et puissants (à l'instar de Synthesio ou Talkwalker) sont extrêmement chers donc inadaptés à une cible d'indépendants. Les outils abordables, comme Mention, restent moins complets.

4. Prendre appui sur de la donnée Search

Le principe : Souvent à notre époque, quand les gens ont un besoin ou un problème, ils font une recherche Google. Cette donnée, celle qui révèle ce que les internautes cherchent, peut être exploitée pour comprendre ce qui intéresse les gens et avec quels mots ils en parlent.

Les avantages :

• Beaucoup d'outils de recherche de mots-clés existent, vous pouvez même tester certains outils marketing très complets comme Semrush gratuitement.
• Au-delà des mots-clés eux-mêmes, ces outils vous donnent une idée de leur volume de recherche moyen par mois, ce qui permet de détecter les demandes qui ont le plus de potentiel ou, au contraire, les sujets "de niche".
• Vous pouvez également accéder à un historique des tendances, en utilisant gratuitement Google Trends ou les "statistiques historiques" fournies par le planificateur de mots-clés de Google Ads si toutefois vous avez accès à Ads.
• C'est une donnée très objective, face à laquelle vous et vos concurrents êtes égaux.
• On peut détecter des tendances globales mais aussi locales.

Les inconvénients :

• Il faut un peu d'intuition pour choisir le bon mot-clé de départ, à partir duquel vous allez obtenir des suggestions. La recherche de mots-clés n'est pas forcément facile pour tout le monde.
• Il reste nécessaire de croiser la donnée avec d'autres sources d'information. Si vous observez un pic de recherches à une période donnée, il faut par exemple approfondir le travail pour voir si c'est lié à une actualité précise et laquelle.
• Le fait qu'un terme soit très recherché ne présage en rien de sa rentabilité. Il y a 1300 recherches mensuelles sur "pet foireux", je ne suis pas sûre pour autant que ça donne lieu à une idée de business ;)

5. Les sondages et enquêtes

Le principe : concevoir un questionnaire pour collecter des avis sur certains points spécifiques. Les questions peuvent être ouvertes (le répondant doit rédiger une réponse libre) ou fermées (une réponse précise est attendue : cela peut prendre la forme d'un choix à faire dans un menu déroulant, d'une case à cocher comme oui/non, vrai/faux, d'une échelle sur laquelle il faut se situer, de choix multiples, etc).

Les avantages  :

• Vous pouvez poser des questions précises pour affiner certains points que vous avez détectés lors de vos recherches préalables.
• Vous pouvez rapidement toucher un vaste échantillon, a fortiori si le questionnaire est rapide à compléter.
• Un sondage est très simple à mettre en place avec un outil gratuit comme Google Forms.
• C'est une solution peu onéreuse pour mener une étude de marché.
• Si les questions sont bien posées, les résultats sont précis et peu sujets à des biais d'interprétation.

Les risques :

• Un questionnaire trop long que personne ne remplit jusqu'à la fin ;
• Des questions mal ciblées, qui ne vous apportent aucune information utile ;
• Des réponses qui ne prévoient pas tous les cas de figure (l'utilisateur finit par répondre à côté de la plaque parce qu'il n'y a pas la proposition de réponse qu'il aurait aimé donner) ;
• Des questions orientées, où la réponse attendue est suggérée dans la question ;
• Un nombre de répondants trop faible, surtout si vous visez une cible difficile d'accès ;
• Une difficulté à s'assurer que les répondants font bien partie de votre cible : souvent, les gens en création d'entreprise postent le lien de leur sondage sur un groupe Facebook, avec le risque que les répondants soient pleins de bonne volonté mais pas forcément concernés par le sujet.
• De nombreux biais à éviter, qui peuvent être liés à l'ordre d'enchaînement des questions, à leur formulation, à la manière dont vous présentez votre sondage aux répondants, etc.

6. Mener des entretiens avec votre cible

Le principe : il s'agit ici de sélectionner quelques personnes représentatives de la cible que vous aimeriez viser, et de les interroger.

Les avantages :

• Vous pouvez imaginer toutes sortes d'entretiens en fonction de votre objectif : laisser parler librement la personne sur un sujet, la questionner sur des expériences, des ressentis, des problèmes...
• Vous obtenez une donnée très complète, qui inclut à la fois des éléments factuels et des éléments affectifs ou subjectifs (émotions, craintes, etc).
• Vous pouvez collecter des données non-verbales (attitudes de la personne, expressions, etc).
• Vous pouvez présenter des supports (faire réagir la personne à un outil, un visuel, une maquette de site web, un réseau social).
• Si une réponse ne vous paraît pas claire, vous pouvez demander des précisions complémentaires.
• Le répondant est plus disponible que pour un sondage que l'on remplit en quelques minutes par exemple, les informations obtenues sont donc très riches.
• C'est une méthode gratuite, dès lors que vous trouvez des volontaires prêts à être interrogés !

Les inconvénients :

• Le traitement des données peut demander beaucoup de temps (transcription de l'entretien, analyse).
• Le recrutement des répondants est parfois difficile, en particulier si vous ciblez un public qui dispose de peu de temps libre.
• Il existe un certain nombre de biais possibles, liés aussi bien à la manière de mener l'entretien qu'à la relation "déséquilibrée" qui peut se tisser entre intervieweur et interviewé (ex : donner des réponses très conventionnelles alors qu'on a en réalité une opinion bien tranchée sur un sujet, ne pas oser émettre un avis que l'on sait très différent de celui de la majorité, etc).

7. Organiser des focus groups

Le principe : Il s'agit de réunir des gens… et de les amener à discuter ensemble en orientant cette discussion vers des thématiques qui vous intéressent.

Les avantages :

• Un focus group peut faire émerger des aspects "inattendus", des idées qui ne seraient pas forcément ressorties avec un questionnaire plus cadré, des idées auxquelles vous n'avez pas forcément pensé.
• L'échange d'idées peut vous donner un bon panorama des avis que l'on peut rencontrer parmi votre cible.
• Le focus group peut faire émerger des consensus.

Les inconvénients :

• La qualité d'un focus group est sujette à une forte variabilité car elle dépend à la fois de votre attitude en tant qu'animateur et de la propension du groupe à interagir.
• Il est souvent nécessaire d'offrir aux participants une compensation en contrepartie de leur implication.
• La logistique peut s'avérer complexe : réunir les participants au même endroit en trouvant une salle adaptée… ou en ligne, au risque d'introduire un biais si votre cible n'est pas très à l'aise avec les outils numériques.

8. Cartographier la concurrence

Le principe : il s'agit de clarifier votre place sur le marché par rapport à vos concurrents : que proposent-ils, à quel prix, quelles sont leurs forces, leurs faiblesses, les opportunités et menaces qui les concernent ? Gardez en tête qu'il peut exister différentes formes de concurrence. Si je reprends l'exemple du consultant social media, peut-être qu'il aura :

• Un concurrent local qui fait le même métier et vise la même cible.
• Un concurrent local qui s'est spécialisé sur la cible des métiers de bouche.
• Un blogueur qui a un blog d'information sur les réseaux sociaux et est mieux référencé que lui sur Google (concurrence SEO).
• Un concurrent qui propose d'autres prestations liées au marketing digital permettant aussi de se faire connaître.

Un concurrent est quelqu'un qui répond au même besoin, mais pas forcément de la même manière que vous.

L'étude concurrentielle est un incontournable, car elle va vous aider à déterminer si votre projet de création d'entreprise est viable au vu de ce qui existe déjà : le marché est-il déjà saturé de gens qui font la même chose ? Y a-t-il un "gros acteur" implanté depuis longtemps, qu'il sera difficile de dépasser ?

9. L'expérimentation en conditions réelles

Le principe : l'expérimentation en conditions réelles intervient souvent quand on a déjà relativement avancé sur son projet de création d'entreprise grâce à d'autres méthodes d'étude de marché. Il s'agit de tester son offre "pour de vrai".

Si vous proposez un service par exemple, cela peut consister à le proposer à petit prix via une "offre de lancement" en contrepartie d'un débrief approfondi sur votre prestation. Votre client y gagne financièrement car il bénéficie d'un tarif très avantageux. Vous y gagnez car cette expérience peut faire émerger des enseignements très concrets, par exemple :

• Que le travail demande plus de temps que vous l'aviez imaginé ;
• Qu'il faut cadrer certains éléments de la prestation pour éviter des allers-retours infinis avec le client ;
• Que votre vraie valeur ajoutée n'est pas celle que vous aviez envisagée.

Pour éviter que le client ne réponde "par-dessus la jambe" pour se débarrasser de vous et que l'échange soit vraiment gagnant-gagnant, n'hésitez pas à prévoir un support pour qu'il donne son feedback de manière structurée.

Si vous proposez un produit, l'expérimentation en conditions réelles peut par exemple consister à mettre votre produit en "test" dans une boutique pour voir si les consommateurs s'y intéressent... ou à créer une page de vente avant d'avoir lancé la production du produit, en prenant des précommandes pour voir si ça plaît. Si l'intérêt est là, vous pouvez alors lancer la production.

On peut aussi tester son site web, que ce soit avec des cartes de chaleur qui s'intéressent aux endroits où les internautes cliquent, passent la souris, ou avec de l'A/B Testing (concevoir plusieurs versions d'une même page pour voir celle qui convertit le mieux).

J'espère que ces pistes vous aideront à mener une étude de marché constructive pour bien préparer votre projet de création d'entreprise !