L'importance primordiale de l'intention de recherche de l'internaute

Comprendre l’intention de recherche de l’internaute pour booster sa croissance



Quelles sont les motivations des internautes quand ils effectuent des recherches sur le sujet dont traite votre site ? Savoir apporter une réponse à cette question de l’intention de recherche peut faire toute la différence entre un contenu qui trouve son public et un autre. Entre un site qui se développe et un site qui stagne.

Dans cet article, je vais vous expliquer ce qu’est l’intention de recherche, quel impact elle a en référencement naturel pourquoi c’est une clé de croissance pour votre blog, quels types de requêtes les internautes peuvent faire et comment vous pouvez vous laisser guider par cette intention de recherche pour produire des contenus efficaces en SEO.

Qu’est-ce que l’intention de recherche en SEO ?

La définition de l’intention de recherche est simple. La déterminer avec certitude est beaucoup plus complexe !

Il s’agit de la motivation profonde qui guide l’internaute lorsqu’il effectue une recherche sur un moteur de recherche comme Google. Que cherche-t-il à obtenir ? A-t-il besoin de préparer un trajet ? D’acheter quelque chose ? De s’informer sur un sujet ? De retrouver un site spécifique ?


Pourquoi l’intention de recherche est une clé de croissance

Comprendre pourquoi l’internaute a effectué une recherche précise est un gage de visibilité et de croissance formidable pour votre site car l’intention de recherche est à la base du fonctionnement des moteurs de recherche.

Le but premier d’un moteur de recherche comme Google est d’analyser l’intention de recherche afin de proposer le contenu le plus pertinent et le plus adapté à l’internaute. Google s’intéresse en permanence aux dernières innovations en matière de compréhension du langage naturel par une machine : le moteur a par exemple intégré à son algorithme le modèle BERT, qui permet notamment de lire des requêtes « dans les deux sens » pour analyser aussi bien les mots qui se trouvent au début de la requête que ceux qui se trouvent à la fin, et pour en dégager une vision aussi précise que possible du sens global.

Comprendre l'intention de recherche de l'internaute
Comprendre l’intention de recherche de l’internaute

Cela permet par exemple de comprendre qu’une requête comme « cahier de vacances adulte » ne correspond pas à la demande d’un parent qui cherche un cahier de vacances pour enfant à faire sous la supervision d’un adulte… mais à la demande d’un adulte qui cherche un cahier de vacances pour lui-même.

Google analyse par ailleurs certains comportements, comme le pogo-sticking (le fait qu’un internaute ayant fait une recherche consulte un premier résultat, puis revienne sur Google afin d’en consulter un deuxième) : cela peut signifier que le premier résultat ne répondait pas ou pas complètement à ce que l’internaute attendait.

Si vous êtes attentifs, vous constaterez aussi que l’intention de recherche détermine un type d’affichage dans les résultats de recherche. En fonction des requêtes que vous formulez sur Google, vous n’avez pas les mêmes attentes et le moteur de recherche va essayer de s’adapter à ces attentes en vous proposant le contenu le plus pertinent (texte, images, vidéos, comparatifs, outils…).

Par exemple, si je cherche à effectuer une simulation d’assurance habitation, Google me propose des sites qui comportent un module permettant de renseigner ses besoins pour obtenir une estimation du montant de l’assurance.

Simulation sur Google
Simulation sur Google

Si je cherche un terme comme « boutique Nespresso », Google va supposer que je cherche à géolocaliser un magasin et va adapter ses résultats en conséquence pour me proposer des adresses en région parisienne (où je me trouve).

Requête locale sur Google
Requête locale sur Google

En tant que blogueur, si vous arrivez à comprendre l’intention de recherche, vous pourrez donc mieux anticiper le type de contenu qui va fonctionner en SEO, attirer un trafic plus qualifié et potentiellement faire baisser votre taux de rebond, c’est-à-dire la proportion d’internautes qui quittent votre site après avoir consulté une seule page.

Comprendre l’intention de recherche est aussi primordial si vous voulez générer des revenus avec votre blog : si vous passez à côté de certains types de demandes que les internautes formulent, vous vous privez d’une partie du trafic que vous pourriez avoir et ce sont autant d’opportunités business perdues.

Les types de requêtes de recherche en SEO

L’intérêt pour l’intention de recherche n’est pas récent. Plusieurs chercheurs ont tenté de classer les recherches en grandes catégories. Le premier modèle abouti en la matière remonte à 2002, il est issu d’un article publié par Andrei Broder, célèbre chercheur israélien en informatique qui travaillait pour le moteur de recherche Altavista et a co-inventé le Captcha, dispositif antispam largement répandu.

Andrei Broder a déterminé qu’il existait trois grands types de requêtes :

  • Des requêtes KNOW (« Savoir ») – L’internaute cherche à savoir quelque chose, il a besoin d’une information. C’est pourquoi ces requêtes sont qualifiées de « requêtes informationnelles ».
  • Des requêtes DO (« Faire ») – L’internaute cherche à accomplir une action. On parle de « requêtes transactionnelles ».
  • Des requêtes GO (« Aller ») – L’internaute cherche à aller quelque part. On parle de « requêtes de navigation ».

Les trois piliers de ce modèle sont encore utilisés aujourd’hui mais pour une approche plus fine, on y ajoute souvent d’autres catégories dont je vais vous parler juste après.

L’idée d’un travail sur l’intention de recherche et d’essayer de rattacher chaque requête de l’internaute à l’une de ces grandes catégories et d’identifier les opportunités sous-jacentes pour gagner en visibilité organique.

Les requêtes de navigation

Quelle intention de recherche ? L’internaute qui effectue une requête de navigation cherche à rejoindre un site précis voire une page précise sur le site en question. Au lieu de taper l’adresse directement dans son navigateur, il va passer par Google pour la retrouver.

  • Soit parce qu’il ne se souvient plus de l’adresse exacte.
  • Soit parce qu’il l’a mal orthographiée et que la barre d’adresse a interprété les termes écrits comme une recherche.
  • Soit parce que l’internaute est un peu flemmard et préfère laisser Google lui trouver l’adresse au lieu de l’écrire en entier ;)

Quels termes ? L’internaute qui effectue une requête de navigation peut entrer le nom d’une section précise d’un site, par exemple la page contact, l’espace client, le suivi de commande. Il peut entrer une URL partielle, des termes comme « se connecter », un nom de marque, « site + nom de marque ».

Si l’on prend l’exemple du site Oui.sncf, on constate que les internautes peuvent chercher à rejoindre rapidement des pages précises pour gérer un remboursement, une annulation, effectuer une réclamation ou encore modifier un billet.

Exemples de requêtes de navigation sur Google
Exemples de requêtes de navigation sur Google

Quelles opportunités pour vous ? Pour répondre à des requêtes de navigation, il s’agit avant tout de vérifier que votre site possède une arborescence claire qui permet aux internautes de trouver facilement l’information qu’ils recherchent : des intitulés de menus transparents qui donnent accès aux principales demandes que l’on peut avoir ; un moteur de recherche interne pour les demandes plus complexes.

Veillez aussi à bien travailler les pages qui présentent votre activité, vos produits ou les services que vous proposez.

En utilisant Google Search Console, il peut être très intéressant d’isoler les requêtes qui comportent le nom de votre marque pour vérifier que votre site apporte bien une réponse sur les différents sujets qui intéressent les internautes.

Les requêtes informationnelles (recherche d’informations)

Quelle intention de recherche ? L’internaute recherche des informations sur un sujet ou cherche à obtenir la réponse à une question mais n’oriente pas sa recherche vers une source spécifique. La demande peut porter sur un sujet simple ou complexe, et n’est pas nécessairement formulée sous forme de question.

Parfois, une requête informationnelle est si simple que la réponse peut être donnée en seulement quelques mots qui tiennent sur un écran de smartphone. C’est ce que Google appelle les requêtes Know Simple. Elles peuvent donner lieu à des réponses simples, généralement consensuelles, qui apparaissent souvent directement dans les résultats de recherche. Par exemple :

Exemple de requête Know Simple sur Google
Exemple de requête Know Simple sur Google

Parmi les demandes plus complexes, Google cite par exemple :

  • Les requêtes informationnelles larges, complexes et/ou approfondies n’appelant pas de réponse courte.
  • Les requêtes d’information ambigues ou peu claires.
  • Les requêtes d’information sur des sujets controversés.
  • Les requêtes d’information pour lesquelles il n’existe pas de « bonne réponse » admise par tous.
  • Les requêtes où différents utilisateurs pourraient vouloir différents types d’informations, ou différentes sources d’information.

Dans ce type de cas, Google ne propose pas de réponse par défaut mais affiche une page de résultats plus classique, qui peut comporter un résultat en position 0 (mise en avant de l’un des résultats organiques considéré comme celui répondant le mieux à la question) ou encore des « People Also Ask », des questions que les internautes se posent sur le sujet.

Intention de recherche : la requête d'information
Intention de recherche : la requête d’information

Quels termes de recherche ? La requête peut tout simplement inclure le sujet recherché mais elle peut aussi comporter une question (qui, comment, pourquoi, quel, où, que…), des termes comme « comprendre », « apprendre », ou encore la recherche de tutoriels, conseils, astuces, guides, idées…

Quelles opportunités pour vous ? Les requêtes informationnelles constituent la première inspiration pour des articles de blog. Elles appellent typiquement un contenu de type « conseil » ou « guide », des listes, des tutoriels ou même des infographies explicatives sur un sujet donné.

Les requêtes transactionnelles

Quelle intention de recherche ? Les requêtes transactionnelles sont ce que Google appelle des requêtes « DO » (Faire). L’intention de l’internaute est d’effectuer une action, qui peut être de différentes natures (effectuer un achat, une réservation, obtenir un devis, télécharger quelque chose, calculer quelque chose, suivre une formation, faire un quiz ou passer un test en ligne)…

Face à ce type de requête, Google va déployer toute l’étendue de ses fonctionnalités commerciales. Les requêtes transactionnelles sont généralement celles sur lesquelles on retrouve le plus de publicités Google Ads affichées, des annonces Google Shopping, des données structurées mettant en exergue les produits et les prix.

Requête transactionnelle
Requête transactionnelle

Quels termes de recherche ? La notion de « transaction », dans ce cas, est bien plus large que le simple fait d’effectuer un achat en ligne. On peut donc retrouver des termes comme « acheter », « commander », « code promo », « devis », « abonnement », « s’abonner », « télécharger », « réserver », « (prendre) rendez-vous », tout ce qui suggère que l’internaute est sur le point d’effectuer une action et a juste besoin d’un coup de pouce pour y parvenir !

On peut aussi rattacher aux requêtes transactionnelles toutes les recherches relatives au prix (prix, coût, tarif, pas cher, moins de X euros) : en effet, Google propose généralement des résultats orientés vers l’achat (des listings de produits, des annonces Google Shopping, des boutiques en ligne, etc).

Quelles opportunités pour vous ? Une requête transactionnelle appelle une conversion : l’internaute a envie d’agir… et votre site doit donc lui proposer une action en phase avec son besoin. L’action dépend de la nature de votre site (proposez-vous des produits, des services, une inscription, etc). On peut par exemple offrir des pages produit, des pages permettant de s’inscrire (au site, à une newsletter, à une formation), de prendre un rendez-vous, d’obtenir un devis ou une estimation de prix, etc.

Les requêtes semi-transactionnelles, un intermédiaire

Quelle intention de recherche ? Certaines requêtes sont à mi-chemin entre le besoin d’information et l’action. Elles sont souvent formulées par un internaute prêt à agir (prêt à faire un achat par exemple) mais qui a besoin d’informations complémentaires pour se décider, et notamment pour choisir entre différentes offres disponibles sur le marché. On les qualifie de « requêtes semi-transactionnelles ».

Quels termes de recherche ? On rattache souvent à cette catégorie les requêtes de comparaison et les termes comparatifs (« le plus efficace », « le plus rapide », « comparer »), les internautes qui tapent « que choisir », « quel (X) choisir », qui utilisent le « ou » (« Nespresso ou Senseo »), qui recherchent des avis ou demandent « quel est le meilleur (X) ».

Quelles opportunités pour vous ? Sur ce type de requête, on retrouve généralement des contenus d’information, comme des « Top » (Top des 10 voitures les moins chères du marché), des classements, des comparatifs avec des tableaux montrant les différences entre produits ou services, etc.

Les requêtes locales

Quelle intention de recherche ? Certaines recherches effectuées par les internautes semblent traduire l’intention de se rendre en personne à un endroit précis. Google les surnomme d’ailleurs les « Visit-in-Person Queries » (littéralement, les « requêtes visite-en-personne »).

Quels termes de recherche ? Ce sont souvent des recherches qui concernent un magasin, une boutique ou le nom d’un type de commerce ou de service précis (par exemple « restaurant paris », « bureau de poste arcachon » ou encore « orthodontiste adulte nantes »). Certains termes sont parfois ambigus car on ne sait pas si la personne recherche un site Internet si elle a l’intention de se rendre physiquement sur place. Par exemple, si quelqu’un tape « Nespresso », on ne sait pas si la personne souhaite rejoindre le site Internet de Nespresso pour passer une commande en ligne ou si elle recherche l’adresse des boutiques les plus proches.

La recherche d'un restaurant
La recherche d’un restaurant

Quelles opportunités pour vous ? Si votre site est susceptible de répondre à des requêtes locales, il va falloir chercher à optimiser votre référencement local : créer une fiche sur Google My Business, des pages pour vos différents points de vente/de contact physiques, personnaliser certains contenus en intégrant des données locales (noms de rues, de quartiers, conseils propres à un endroit précis, etc).

Catégoriser les intentions de recherche : une tâche complexe

Comme tout travail de catégorisation, comprendre l’intention de recherche de l’internaute n’est pas toujours évident. Certaines requêtes très larges sont aussi très imprécises quant à l’information recherchée. Pour reprendre l’exemple de Nespresso, la personne qui tape « Nespresso » cherche-t-elle…

  • A rejoindre le site de la marque pour passer une commande ?
  • A trouver l’adresse de la boutique Nespresso la plus proche ?
  • A en savoir plus sur la gamme Nespresso ?
  • Un avis sur la marque Nespresso ?

On ne peut pas l’affirmer avec certitude. C’est pourquoi, en particulier si vous êtes débutant en SEO, il est préférable de travailler dans un premier temps sur des requêtes dont l’intention de recherche est plus facile à établir. Il sera plus simple pour vous de créer des contenus répondant au mieux aux besoins des internautes, une mission forcément plus complexe quand l’intention est moins évidente !

Comment exploiter l’intention de recherche à votre avantage ?

À une échelle très macro, gardez d’abord en tête l’idée que le parcours d’un utilisateur sur le web n’est pas linéaire. C’est souvent un cheminement où, avant d’arriver à l’étape de la transaction, il peut y avoir différentes requêtes d’information, des requêtes semi-transactionnelles puis un retour à des requêtes d’information pour affiner son besoin, avant de s’orienter vers une transaction qui peut avoir lieu en ligne ou hors ligne.

Imaginons par exemple que quelqu’un cherche à acheter un casque audio. Son cheminement va peut-être passer par des requêtes comme…

  • Meilleur casque audio (semi-transactionnel)
  • Prise jack ou USB (informationnel)
  • Quel casque USB choisir (semi-transactionnel)
  • Prix casques Sennheiser (transactionnel)

Ça signifie que pour gagner en visibilité et améliorer votre référencement naturel, il faut penser à créer des contenus adaptés à ces différents « états d’esprit » de l’internaute.

Mais comment créer ce contenu ?

Identifiez des mots-clés qui vous intéressent

Toute création de contenus abordés sous un angle stratégique implique de passer par une recherche de mots-clés. Elle vous permettra de repérer des termes qui sont tapés par les internautes, d’y associer un volume de recherche pour avoir une idée de leur popularité et éventuellement de connaître leur saisonnalité en utilisant par exemple l’outil de planification des mots-clés de Google Ads.

Déterminez l’intention derrière le mot-clé

Essayez d’identifier quelle intention de recherche se cache derrière le mot-clé que vous avez retenu : en d’autres termes, dans quel état d’esprit se trouve l’internaute qui effectue cette recherche, pourquoi décide-t-il d’entrer ce mot-clé sur Google ?

Comme je le disais précédemment, si cette intention vous paraît trop floue, il sera généralement plus compliqué d’obtenir un bon référencement de votre contenu. Il y a fort à parier que si l’intention vous paraît floue en tant qu’être humain, elle paraîtra encore plus floue pour l’algorithme de Google.

Soyez par exemple prudents avec les requêtes trop vagues, trop larges, qui peuvent cacher une diversité d’intentions de recherche comme je vous le montrais avec l’exemple de Nespresso.

L'intention floue : difficile de savoir ce que recherche vraiment l'internaute
L’intention floue : difficile de savoir ce que recherche vraiment l’internaute

Repérez le type de contenu que Google affiche

Un bon réflexe à avoir ensuite consiste à taper vous-même sur Google la requête sur laquelle vous avez envie d’écrire un contenu : regardez quel type de résultats ressort. S’agit-il de résultats locaux, de contenus d’information, de produits, ont-ils des points communs ? Par exemple, vous allez constater que sur certains types de requêtes, Google va plutôt favoriser des contenus visuels, des tableaux comparatifs, des classements, des pages produit, des outils (un simulateur, un outil de calcul, un convertisseur, etc), des vidéos…

Si vous comprenez quel type de contenu Google met en face du mot-clé que vous visez, vous pourrez travailler sur votre page en tenant compte de cet élément essentiel et vous optimiserez ainsi vos chances d’être bien positionné.

Choisissez l’angle de votre article

Tous les éléments préalablement évoqués vont vous permettre de choisir le format et l’angle de votre article. Vous saurez précisément à qui vous vous adressez et pourquoi, ce qui évite des erreurs de ciblage.

En effet, se méprendre sur les besoins de l’internaute aboutit souvent à un contenu qui ne trouve pas son public et reste mal référencé. J’ai déjà commis ce type d’erreur : j’avais créé un article expliquant comment rejoindre le centre-ville de Londres depuis les différents aéroports de la capitale anglaise. Problème : un internaute n’est concerné que par un seul aéroport à la fois car en général, on n’atterrit pas en même temps aux quatre coins d’une ville (ou alors, c’est que le vol s’est assez mal terminé #humournoir).

Mon manque de vigilance concernant l’intention de recherche a abouti à un article très riche en informations, qualitatif d’un point de vue « littéraire »… mais totalement inutile à l’internaute qui n’avait pas besoin de tant de détails.

Je vous raconte dans cet article comment j’ai décidé de retravailler l’article en fonction de l’intention de recherche, avec à la clé une belle progression de la visibilité.

Choisir l’angle de votre article peut aussi impliquer une réflexion sur l’expertise de votre lecteur : par exemple, quelqu’un qui tape « comment être premier sur Google » est probablement plus novice en référencement naturel que quelqu’un qui tape « SSR CSR impact SEO ».

Si vous arrivez à deviner ce degré d’expertise de votre futur lecteur, vous pourrez adapter votre discours en conséquence.

Tenir compte de l’intention de recherche, un gage de croissance

Je pense que vous aurez compris en lisant cet article à quel point le travail sur l’intention de recherche est lié à la notion de « satisfaction client » (ou de « satisfaction visiteur » si vous ne vendez rien !).

L’empathie avec laquelle vous allez pouvoir vous projeter dans les attentes de vos lecteurs vous permettra de leur proposer des contenus pertinents à la fois sur le fond et sur la forme.

Plus cette adéquation entre ce que vous offrez et ce que les gens cherchent sera optimale, plus votre site sera bien référencé.

D’autre part, si vous avez des ambitions commerciales, cela vous permettra de cibler toutes sortes de profils d’internautes. Certains professionnels se demandent parfois : « pourquoi dépenser de l’argent, du temps et de l’énergie sur des contenus d’information alors que mon but premier est de vendre mon produit ou mon service ? »

Il y a quelques années, une étude avait révélé que 80% des recherches étaient informationnelles. Ça signifie que les requêtes d’information représentent un potentiel de trafic énorme. Si vous arrivez à capter ce trafic, ce sont des internautes que vous pourrez fidéliser ou retargeter.

Certes, peut-être qu’aujourd’hui ils ne sont pas prêts à effectuer un achat, mais publier du contenu d’information vous donne l’opportunité de les exposer à votre marque. L’idée étant de devenir une marque « top of mind », qui leur viendra spontanément en tête le jour où ils adopteront une approche différente.

Notons enfin que le contenu d’information peut rassurer certains profils d’internautes qui ont besoin d’un maximum d’éléments factuels avant d’effectuer un achat ou une souscription.


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