Écrire un seul gros article détaillé ou plusieurs contenus ciblés ? Retour d’expérience !

Aujourd'hui, je vous propose un retour d'expérience sur une question que l'on se pose parfois en tant que blogueur : est-il préférable d'écrire un seul gros article détaillé sur un sujet ou plusieurs articles bien ciblés ?

Chaque choix a ses arguments :

• En écrivant un seul gros article "guide", on se dit qu'il contiendra VRAIMENT toutes les informations dont l'internaute peut avoir besoin et que cette richesse permettra au contenu d'être mieux référencé.
• En écrivant des contenus plus ciblés, on se dit qu'ils toucheront moins de monde individuellement mais qu'ils apporteront des réponses très précises aux questions que les gens se posent.

Sur mon blog voyage, j'ai pendant longtemps eu un seul gros article "Comment aller à Londres depuis les aéroports de la ville". En début d'année, j'ai décidé de le scinder en 6 articles distincts, un article par aéroport, qui expliquent comment rejoindre Londres quand on atterrit à tel ou tel endroit. Je vais partager avec vous les résultats de cette expérience ainsi que des conseils pour faire votre choix.

Comment choisir entre un article détaillé et plusieurs articles ciblés ?

Une question d'intention de recherche

Le critère de choix essentiel est celui de l'intention de l'internaute. Quand un internaute vient consulter votre contenu, qu'a-t-il en tête ?

Si je prends l'exemple de mon article voyage, il est peu probable qu'une même personne soit concernée par tous les aéroports de Londres à la fois ! Il est rare que notre jambe gauche atterrisse à Heathrow pendant que notre bras droit arrive à Gatwick et que le reste de notre anatomie débarque à Luton, n'est-ce pas ?

C'est là que j'avais commis une erreur stratégique : un article évoquant tous les aéroports à la fois risque de dérouter le visiteur qui n'a pas besoin de tant d'informations et souhaite simplement trouver un itinéraire adapté à sa situation... et donc à son aéroport d'arrivée.

Imaginons, à l'inverse, que je souhaite donner des conseils pour passer le week-end à Cracovie : il est probable que l'internaute intéressé par un court séjour dans cette ville ait besoin à la fois d'informations pour se loger, de bonnes adresses sur place et d'idées de visites à faire. Il paraît alors très pertinent de proposer un seul "gros article" plein de conseils.

Comment détecter l'intention de l'internaute ?

Si vous avez du mal à vous décider ou que vous souhaitez confirmer vos intuitions, une recherche de mots-clés peut vous aider à mieux cerner cette intention. En quelques clics, je constate ainsi que...

• "Aller à Londres en avion" est recherché 70 fois par mois sur Google France.
• "Londres Heathrow centre ville" est recherché 90 fois : autrement dit, un aéroport précis recueille déjà à lui tout seul plus de recherches qu'un terme plus "générique".

Si votre article est déjà en ligne, vous pouvez également utiliser un outil comme Google Search Console pour consulter les recherches Google qui mènent à votre contenu à l'heure actuelle. Si vous constatez qu'elles sont génériques, ça va dans le sens d'un "gros article". Si elles sont spécifiques, ça va dans le sens d'articles ciblés.

Si je prends l'exemple de mon article sur les aéroports de Londres, les principales requêtes mentionnent pour la plupart un aéroport précis :

Alors que sur mon article dédié à un week-end à Cracovie, les requêtes sont beaucoup plus générales :

Allier les deux approches

Vous pouvez tout à fait combiner le meilleur des deux mondes : écrire des articles ciblés, répondant à des demandes précises... et écrire ensuite un article plus global avec des liens vers les articles ciblés.

Par exemple, on peut imaginer un article "Comment aller à Londres en avion ?", expliquant dans quels cas c'est avantageux par rapport au train, quel aéroport choisir si on a la possibilité d'atterrir à plusieurs endroits, etc. Cet article général peut tout à fait faire des liens vers chaque aéroport pour ceux qui ont besoin d'informations plus précises.

Scinder un article détaillé en plusieurs articles

Si vous décidez de diviser un article détaillé en plusieurs articles mieux ciblés, voici les étapes que je vous conseille de suivre.

1. Copier le contenu que vous pouvez réutiliser pour chacun des articles ciblés : dans mon cas, j'ai créé 6 nouveaux articles et copié dans chacun les paragraphes correspondant aux 6 aéroports de Londres.

2.  Choisir un titre plus précis pour chacun des articles : idéalement, appuyez-vous sur une recherche de mots-clés pour que votre titre soit parfaitement en adéquation avec ce qui intéresse les internautes.

L'idée est de montrer que l'article va apporter une réponse vraiment adaptée aux attentes du visiteur dont l'avion atterrit dans un aéroport précis.

3. Personnaliser les balises title et meta description, qui s'afficheront dans les moteurs de recherche. L'objectif est là encore d'attirer l'attention sur la précision de votre approche, par rapport à d'autres articles concurrents peut-être plus généraux et moins adaptés.

J'utilise l'extension Yoast SEO pour renseigner ces balises :

4. Construire une introduction qui met en avant l'approche pointue proposée dans l'article. Nous ne sommes plus dans un gros article détaillé... donc il est nécessaire d'écrire une introduction plus précise.

5. Passez en revue le contenu de votre article et étoffez-le si nécessaire. Il y a parfois des aspects que l'on choisit de ne pas mentionner dans un article global, parce qu'on ne veut pas être trop long... alors que dans un article ciblé, ça devient pertinent d'en parler.

Par exemple, j'ai ajouté dans chaque article des suggestions d'hôtels pour les gens qui souhaitent loger près de l'aéroport parce que leur avion arrive tard ou part tôt le matin.

6. Retravaillez les illustrations : mettez des images qui correspondent au sujet que vous évoquez dans chacun des articles ciblés. Plus les visuels seront personnalisés eux aussi, plus vous renforcerez la pertinence de chacun des contenus.

Que faire de l'ancien article détaillé ?

Une fois que vous avez préparé tous vos contenus ciblés, qu'ils sont prêts à être publiés, reste une question : faut-il tout simplement supprimer l'ancien article détaillé (qui est désormais redondant avec vos contenus bien ciblés) ? 

Si vous en avez la possibilité, je vous conseille de conserver son URL et de remplacer l'article détaillé par un article assez général qui fait des liens vers vos contenus ciblés.

Par exemple, au lieu de supprimer mon article "Comment aller à Londres en avion ?", je modifie juste son contenu en écrivant un article général, dans lequel j'inclus des liens vers les 6 articles "aéroports". Ça permet de conserver le trafic que recevait la page, tout en donnant un coup de pouce aux nouveaux articles.

On peut aussi envisager de supprimer l'article détaillé et de rediriger l'URL vers l'article ciblé qui a le plus de potentiel en référencement (ex : sujet le plus recherché par les internautes) mais à mon sens, ce n'est pas une solution optimale car l'internaute peut être redirigé vers un sujet qui ne correspond pas du tout à son intention de départ, au risque de créer une mauvaise expérience utilisateur.

Si la personne tape "Rejoindre Londres depuis Luton" et qu'elle est redirigée vers un article sur un autre aéroport, cela peut générer de la frustration.

Performances : article détaillé vs. articles ciblés

Lorsque j'ai décidé de diviser mon article détaillé en plusieurs articles bien ciblés, les performances étaient catastrophiques. L'article n'était plus consulté qu'une cinquantaine de fois par mois.

Entre le 2 et le 4 janvier 2020, je mets en ligne les 6 articles ciblés. Dès la fin du mois, on atteint 420 pages vues, ce qui représente une croissance du trafic de 740%.

Bien entendu, tous les articles n'ont pas le même succès car certains aéroports sont plus populaires que d'autres. Ce n'est pas un problème en soi : un article peut recevoir un trafic limité tout en restant très pertinent pour l'internaute à qui il s'adresse.

En février, le trafic a continué à monter... et je vous passe évidemment les détails de la dégringolade de mars due au coronavirus :)

A travers cet exemple, je souhaite vous montrer trois choses essentielles pour un blogueur.

• D'abord, à quel point c'est important de ne jamais oublier l'intention de l'internaute quand il vient découvrir vos contenus : une méprise sur l'intention pousse à mal cibler ses articles... au risque de passer à côté d'opportunités de gagner du trafic !
• Ensuite, cet exemple vous montre aussi que rien n'est irrémédiable sur un blog : ce n'est pas parce qu'un article "ne marche pas" qu'il est condamné à tout jamais à sombrer dans les oubliettes. On peut mettre à jour un contenu, retravailler sa stratégie de contenu... et ça paye !
• La troisième leçon, qui découle des deux premières, rappelle à quel point il est primordial de toujours garder un œil sur ses performances. Certains blogueurs dépensent beaucoup d'énergie à écrire des articles, ce qui demande du temps comme je l'évoquais dans cet article. Parfois, vous disposez aussi d'une mine d'or à portée de main : vos contenus existants.