Créer sa première campagne Google Ads : les bonnes questions à se poser


J’évoque souvent sur le blog le référencement naturel (SEO)… mais il existe aussi ce que l’on appelle parfois le « référencement payant », le « SEA » ou « paid search » : faire de la publicité sur les moteurs de recherche.

Et aujourd’hui, je vous propose quelques conseils pour mieux comprendre l’une des facettes de la discipline : Google Ads, c’est quoi ? Quelles sont les bonnes questions à se poser pour lancer sa première campagne Google Ads ?

Google Ads, c’est quoi ?

Google Ads, qui s’appelait Google AdWords jusqu’en 2018, est la régie publicitaire de Google. Elle met en relation des gens qui veulent faire de la publicité (des annonceurs), des sites qui sont prêts à la diffuser (sites appartenant à Google mais aussi des sites partenaires) et surtout, un internaute qui manifeste un intérêt pour un sujet !

Google Ads fonctionne selon un principe d’enchères : quand Google dispose d’un espace « à vendre », il met en compétition les différents annonceurs qui veulent être présents dessus. Pour participer à cette compétition, il faut définir une enchère, c’est-à-dire une somme que vous êtes prêt à payer pour obtenir…

  • Des clics (ex : faire venir des gens sur votre site) ;
  • Des impressions (ex : faire en sorte que votre marque soit visible) ;
  • Des conversions (ex : faire en sorte que l’on achète sur votre site) ;
  • Des vues (ex : faire en sorte que l’on regarde votre vidéo).

Le montant de l’enchère va dépendre de plein de facteurs : la concurrence, le type de mot-clé que vous essayez de cibler, le type de campagne que vous mettez en place.

Par exemple, si vous décidez que votre objectif est d’obtenir des clics vers votre site, c’est un type d’enchères au coût par clic (« au CPC » dans le jargon !)… et le montant maximal de l’enchère que vous allez définir est celui que vous êtes prêt à payer pour chaque clic d’un internaute sur vos annonces.

Créer une campagne Google Ads
Créer une campagne Google Ads

Quelques atouts de Google Ads

Google Ads présente de nombreux atouts :

  • Les résultats sont rapides – Si vous faites de la publicité sur un moteur de recherche, vous « cueillez » l’internaute au moment précis où il est en train de chercher quelque chose. Il est donc actif et réceptif, et si votre offre fait mouche, vous pouvez obtenir des résultats immédiatement.
  • C’est un outil précis et puissant – Le paid search avec Google Ads permet de délivrer le message que l’on souhaite, de cibler l’internaute en fonction d’une foule de critères (localisation, âge, genre, appareil utilisé, produits et services similaires recherchés, internautes ayant déjà interagi avec votre site, etc). Le ciblage est donc extrêmement précis et est modifiable à tout moment.
  • C’est mesurable – On peut mesurer de manière exacte le nombre de clics enregistrés par une publicité et sa rentabilité, ce qui permet un bon pilotage de son budget.
  • La facturation est transparente – Vous ne payez que s’il y a des résultats puisque la facturation se fait au clic. Autrement dit, pas de clic, pas de facturation. Vous payez si un internaute agit sur votre publicité : ensuite, il n’appartient qu’à vous de le « capturer » pour de bon et de lui faire faire l’action que vous attendez de lui.

SEA, SEO, quelle synergie ?

Voilà qui mériterait un article à part entière mais en bref, disons que Google Ads est souvent très complémentaire avec le référencement naturel :

  • En termes de délai – Le référencement naturel demande souvent plusieurs mois avant de produire des résultats viables, le paid search est immédiat : pratique quand on veut rapidement obtenir de la visibilité et/ou de la rentabilité (lancement d’une entreprise, d’un produit/service, opération ponctuelle comme les soldes ou le Black Friday).
  • En termes d’occupation de la page de résultats – Une campagne Google Ads rondement menée fera apparaître votre annonce en haut de la première page de Google, un bon moyen « d’occuper l’espace » face à vos concurrents, a fortiori si vous parvenez à réaliser un doublé en étant présent à la fois via le paid search et via le référencement naturel.
  • En termes de ciblage – Le référencement naturel a par nature un ciblage moins précis que le paid search : par exemple, les intentions de l’internaute peuvent être multiples : s’informer, acheter, trouver une solution à un problème, etc. On peut donc générer beaucoup de visibilité mais pas toujours auprès d’une cible qui sera rentable rapidement ! Le paid search permet, en complément, de cibler des gens qui expriment une intention nette, de déterminer des mots-clés négatifs pour exclure certains internautes peu qualifiés… afin de garder uniquement les personnes les plus pertinentes pour votre objectif.
  • En termes d’investissement – Le SEO met plus de temps à produire des effets mais ensuite, il vous apporte de la visibilité à long terme et même si vous réduisez vos dépenses en la matière, les optimisations déjà réalisées sur votre site conservent leur intérêt. A l’inverse, le paid search est efficace tout de suite mais si vous cessez d’investir, votre annonce disparaît.
  • En termes de vision – SEA comme SEO partagent un même objectif : satisfaire l’internaute. Quand vous faites un travail de recherche de mots-clés pour cibler les intentions de l’internaute, ça peut alimenter aussi bien des campagnes de publicité que des contenus de qualité pour votre site.
Complémentarité SEO-SEA
Complémentarité SEO-SEA

Créer une campagne Google Ads efficace

Créer une campagne Google Ads efficace ne se résume pas à investir la juste somme d’argent. Au-delà du budget, il faut veiller à la qualité de l’annonce et à la qualité de la page sur laquelle vous renvoyez.

Le quality score, un indicateur de qualité

Google a élaboré un indicateur de qualité, le quality score – note entre 1 et 10 – qui répond à un double enjeu : récompenser les annonceurs qui proposent des annonces pertinentes… et veiller à ce que l’internaute soit satisfait de son expérience.

Ce quality score s’appuie sur 3 composantes :

  • Le taux de clics attendu – C’est la probabilité qu’un internaute clique sur votre annonce.
  • La pertinence de l’annonce – C’est l’adéquation entre la formulation de votre annonce et les termes de recherche utilisés par les internautes.
  • La qualité de la page de destination – Quand un internaute va cliquer sur votre publicité, va-t-il trouver une page dont le contenu est en phase avec ce que promettait l’annonce ? Est-elle bien structurée ? Rapide à charger ?

Et tout ceci avec une dimension historique, c’est-à-dire que pour déterminer le quality score, Google s’appuie sur ce qu’il sait des performances passées.

Bien structurer son compte Google Ads

Quand vous créez un compte Google Ads pour la première fois, il est important de comprendre comment il se structure. On a, hiérarchiquement :

  • Le compte – C’est le niveau le plus haut, qui va fédérer toutes vos campagnes, être lié à vos informations bancaires.
  • Les campagnes, à l’intérieur du compte – Une campagne va correspondre à un « univers » (une rubrique de votre site par exemple), mais aussi à certains paramètres de diffusion (zone géographique, budget, etc). Souvent, le plus simple est de créer des campagnes qui reflètent la structure de votre site. Par exemple, une boutique qui vend des bonbons et des chocolats pourrait créer deux campagnes distinctes pour chacun de ces produits.
  • Les ad groups (groupes d’annonces), à l’intérieur de chaque campagne – C’est une vision plus précise de ce que contient chaque catégorie de votre site. Par exemple, une campagne « Bonbons » est très vague, en soi, et pourrait donc être segmentée en groupes d’annonces plus précis comme les « Bonbons qui piquent », « Sucettes », « Bonbons sans sucre », etc.
  • Les annonces, à l’intérieur de chaque ad group – Ce sont les différents messages que vous allez diffuser à votre cible sur un même sujet.
  • Les mots-clés, à l’intérieur de chaque annonce – C’est le niveau le plus granulaire, où vous allez vraiment choisir sur quels termes précis vous voulez apparaître. Ces mots-clés doivent être pertinents par rapport au texte des annonces.

Google vous fournit ici davantage de conseils pour bien structurer son compte Google Ads.

5 questions à se poser pour construire de bonnes annonces

Vos performances vont largement dépendre de votre aptitude à répondre à un certain nombre de questions au sujet des internautes que vous souhaitez viser… et à mettre en face de leurs attentes le « produit Google » adéquat.

En effet, une annonce paid search peut comporter du texte mais offre aussi une foule d’options pour affiner le ciblage, proposer des interactions supplémentaires à l’internaute (c’est ce que l’on appelle des « extensions »). Les extensions apportent des informations complémentaires et, à ce titre, permettent généralement d’améliorer le taux de clics sur vos annonces.

Ici par exemple, Google Ads m’affiche une sélection de produits avec des tarifs, une adresse (la plus proche de ma localisation au moment où je rédige cet article !), les horaires du magasin en question, un numéro de téléphone…

Une annonce Google avec des extensions
Une annonce Google avec des extensions

Ici, il me propose des liens qui complètent l’annonce, les sitelinks.

Annonce avec sitelinks
Annonce avec sitelinks

Ici, les atouts de l’annonceur sont mis en avant (devis personnalisé en 5 minutes, assurance au km, tarif express en 1 minute).

Annonce Google avec atouts de l'entreprise
Annonce Google avec atouts de l’entreprise

1. Qui est l’internaute que vous ciblez ?

Première question à se poser : à qui cherchez-vous à vous adresser ? Sur un même sujet, on peut en effet se trouver face à un internaute qui a mille intentions différentes.

Imaginons une personne qui tape « SEO » sur Google : est-ce un internaute qui ne sait pas du tout ce que veut dire ce sigle et se renseigne ? Est-ce quelqu’un qui cherche un prestataire pour gérer son référencement naturel ? Est-ce un étudiant qui voudrait connaître les formations ? Un blogueur qui aimerait s’y mettre mais ne sait pas par quel bout prendre le sujet ?

Si vous êtes une entreprise qui vend des services de référencement, ce serait mieux de savoir à qui vous vous adressez pour éviter de dépenser de l’argent dans le vide !

Selon le sujet, l’identité de l’internaute, comme son comportement, peut varier : un homme, une femme, plus ou moins jeune, habitant Paris ou un petit village de Lozère, surfant sur un mobile ou sur son PC, le week-end ou pendant ses heures de travail…

Si vous avez une idée assez précise de votre audience, vous allez mieux cibler vos annonces et mieux gérer votre budget. Google propose de nombreuses options de ciblage, et vous pouvez créer des audiences sur mesure en fonction des données dont vous disposez : par exemple, faire en sorte que vos publicités ciblent des gens qui ont déjà visité votre site… ou des audiences similaires à celle de votre site, cibler des gens qui semblent se trouver à un moment particulier de leur parcours de vie (ce que Google appelle les « événements de la vie »).

Par exemple, si vous faites plusieurs recherches comme « prix mariage », « location salle 100 personnes », « robe de mariée », « achat alliance rennes »… Google va vous catégoriser comme « Bientôt marié » (un « événement de la vie » proposé par défaut) car vos recherches semblent aller dans ce sens.

Si vous faites une campagne sur Google Ads, vous pouvez cibler ce type d’audience, très pertinente pour une boutique de robes de mariée ou un traiteur !

2. Qu’est-ce qui intéresse l’internaute ?

Je vous l’ai déjà expliqué dans un article sur la rentabilité, l’internaute peut se trouver à différents stades de sa réflexion par rapport à votre sujet : il peut être expert ou novice, chercher de l’information ou de l’action, rencontrer un problème, avoir besoin de comparer ou de décider…

On peut rechercher la rentabilité pure (c’est-à-dire essayer de cibler les internautes qui ont une intention d’achat/de réservation/de demande de devis clairement exprimée) mais aussi avoir d’autres objectifs : donner de la visibilité à sa marque, être présent sur un sujet pour ne pas laisser le champ libre à la concurrence, communiquer sur un nouveau produit/service…

Savoir ce que l’internaute recherche va vous aider à définir sur quels mots-clés vous voulez apparaître (ce que Google Ads appelle les « options de correspondance des mots clés »)… mais aussi sur quels mots-clés vous ne voulez pas apparaître.

Concernant les mots-clés sur lesquels vous voulez apparaître, vous devez choisir le « degré de précision » souhaité. Prenons un exemple concret : vous vendez du coaching pour aider les gens qui n’ont pas confiance en eux.

Vous pouvez opter pour…

  • Un ciblage large – Vous apparaîtrez potentiellement sur toutes les requêtes comportant le mot « coaching » et ses synonymes, par exemple « conseiller ». C’est plein de potentiel, ça peut vous donner une foule d’informations sur ce qui intéresse les gens… mais c’est aussi TRÈS large donc vous risquez d’avoir beaucoup de gens qui ne sont pas du tout concernés par votre offre. Exemple : la personne qui tape « devenir coach sportif » :)
  • Un ciblage avec modificateur de requête large – On utilise ici le signe + avant un mot, pour indiquer que ce mot est important : il faut diffuser la publicité seulement s’il est présent (ou si une variante proche est présente). Par exemple, si vous ciblez le mot clé +coaching confiance en soi, vous apparaîtrez aussi sur « coach confiance en soi ».
  • Un ciblage basé sur une expression exacte – Votre annonce s’affichera quand un internaute tapera cette expression précise, même s’il y a d’autres mots avant ou après. Dans ce cas, on met son mot-clé entre guillemets dans le paramétrage de Google Ads. Par exemple, si je mets « coaching confiance en soi », j’apparaîtrai quand un internaute tape « trouver coaching confiance en soi » ou « coaching confiance en soi paris » mais pas quand un internaute tape « coaching estime de soi » ou « coach confiance en soi ».
  • Un ciblage basé sur un mot-clé exact – C’est la forme la plus restrictive du ciblage, votre annonce n’apparaîtra que sur ce mot-clé précis ou une expression quasi-identique (avec un mot de liaison par exemple). Dans ce cas, on met le terme entre crochets. Par exemple, si je mets [coaching confiance en soi], j’apparaîtrai juste sur ce terme et éventuellement sur [coaching pour confiance en soi].

Google Ads fournit d’autres exemples sur cette page d’aide.

En plus de cibler ce sur quoi vous voulez apparaître, vous pouvez aussi exclure des termes non pertinents pour vous. Par exemple, si vous êtes coach spécialisé en confiance en soi, vous ne voulez pas que votre annonce apparaisse quand quelqu’un cherche un coach sportif. Le mot-clé « sportif » ou « sport » peut donc être ajouté à une liste de mots-clés négatifs (pour lesquels vous excluez la diffusion des annonces) dans votre campagne Google Ads.

Pour savoir quels termes sont intéressants à cibler, vous pouvez utiliser l’outil de planification des mots-clés fourni par Google Ads.

Accéder à l'outil de planification des mots-clés
Accéder à l’outil de planification des mots-clés

Il vous fournit des tendances globales, un historique de la popularité de chaque mot-clé, des données sur la saisonnalité et la concurrence, et un coût par clic estimé. Vous pouvez aussi obtenir des suggestions de mots-clés associés, auxquels vous n’aviez pas forcément pensé.

3. Où et quand communiquer ?

Oui, deux questions en une ! Maintenant que vous savez qui viser et que lui dire, il faut réfléchir au bon timing et au bon endroit pour atteindre cet internaute.

Par exemple, si vous gérez un gîte, vous avez peut-être envie d’apparaître parmi les hôtels que Google met en avant…

Mise en avant d'un gîte sur Google
Mise en avant d’un gîte sur Google

Si vous vendez des produits « physiques », vous voulez peut-être donner envie de les acheter en apparaissant sur Google Shopping.

Google Shopping
Google Shopping

Si vous êtes un restaurant de quartier, vous savez qu’il y a des chances pour que les gens vous cherchent depuis leur mobile, quand ils sont « dans le coin » (et justement, Google Ads permet de cibler « un coin » géographique : une ville, un certain rayon géographique).

Si vous vendez des climatiseurs, vous savez que l’intérêt des internautes va exploser si la météo tourne à la canicule… et vice versa si vous vendez des chauffages d’appoint !

Si votre service n’est disponible qu’en semaine et pas le week-end, ce n’est pas forcément utile de diffuser vos annonces le week-end, au risque de créer de la déception chez l’internaute qui ne peut pas faire appel à vous à ce moment-là.

4. Quel message choisir ?

Ou plus exactement, quelS messageS choisir ! Car créer une campagne Google Ads, c’est avant tout garder l’esprit ouvert à l’idée qu’il n’y a pas forcément une seule bonne réponse, un seul message qui va parler à tout le monde !

Pour cette raison, il est intéressant de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue : créez différents messages, différentes manières d’interpeller l’internaute, utilisez les extensions que Google met à votre disposition pour enrichir vos annonces… et surveillez les performances pour ajuster le tir en fonction de ce qui marche le mieux.

5. Quel budget est-il raisonnable de dépenser ?

A mon sens, il y a différents paramètres essentiels :

  • La demande sur un mot-clé : plus un terme est large et concurrentiel, plus il coûte cher. Si vous avez un petit budget, il est donc plus pertinent de cibler un terme pertinent mais moins onéreux. Par exemple, un mot clé comme « logiciel sauvegarde synchronisation » peut coûter entre 5 et 23€ par clic alors que « logiciel de backup » coûte entre 50 centimes et 2 euros. Un mot-clé comme « safari afrique du sud » peut coûter jusqu’à près de 6 euros le clic, alors qu’on tombe par exemple autour de 2.5€ maximum pour « safari 4×4 afrique du sud » ou « safari lodge afrique du sud ».
  • La concurrence sur un secteur : elle est souvent liée à la demande car forcément, plus un mot-clé est populaire, plus il y a du monde qui « se bat » pour apparaître dessus, car ça représente du volume et donc un business potentiel non négligeable. Selon cette concurrence, il peut être pertinent d’investir pour « être présent » face à des concurrents très agressifs, parce que c’est important pour votre image par exemple… tout comme, dans d’autres cas, il peut être stratégique d’abandonner le territoire pour se concentrer sur des aspects moins concurrentiels.
  • Votre rentabilité : le seuil intéressant est le seuil où votre campagne vous rapporte plus que ce qu’elle vous coûte. Par exemple, si 100 personnes cliquent sur votre annonce pour un safari en Afrique du Sud, ça va peut-être vous coûter 250 euros… mais si une seule personne achète un safari à 5500 euros, ça valait le coup de dépenser cet argent !
  • Votre objectif : certaines campagnes peuvent être plus ou moins stratégiques pour vous. Par exemple, si vous faites une campagne Google Ads parce que vous lancez votre entreprise et voulez rapidement gagner de nouveaux clients sous peine de devoir mettre la clé sous la porte, c’est sans doute plus important que le cas de figure où vous voulez juste améliorer votre notoriété « sans pression commerciale ». Votre budget doit prendre en compte cet objectif, cette stratégie que vous avez en tête.
  • La saisonnalité de votre secteur : si vous vendez du champagne, il est probable que la période pré-fêtes de fin d’année sera mille fois plus stratégique que le mois de janvier, où tout le monde est ruiné ! Si vous vendez des régimes, à l’inverse, vous allez sûrement vous ruer sur janvier quand les internautes culpabilisent d’avoir multiplié les repas gargantuesques ! Chaque univers a sa saisonnalité… et autant investir votre budget à des périodes qui vous offrent un impact maximal !

Si vous faites appel à un professionnel pour gérer vos campagnes paid search, il se rémunérera généralement en prenant un pourcentage de votre budget.

Créer une campagne Google Ads, un levier à garder en tête !

Créer une campagne Google Ads puis l’optimiser est évidemment un vaste sujet qui ne peut se résumer en un article, mais j’espère que cette introduction vous fera prendre conscience de la richesse de ce levier.

Je pense notamment à tous ceux qui décident de lancer leur entreprise : j’ai régulièrement des messages de lecteurs qui déplorent que le référencement naturel prenne autant de temps, se désolent de rester plusieurs mois sans clients et avec peu de trafic.

Pendant que vous optimisez votre site, que vous commencez à créer des contenus, ça peut être intéressant de lancer en parallèle une campagne Google Ads pour viser de la rentabilité à court terme afin de faire démarrer votre activité en attendant que votre référencement prenne le relais.

Par ailleurs, les équipes de Google peuvent vous guider pour que vos premiers pas sur Google Ads se passent bien. Évidemment, avec le temps et l’expérience, les experts en paid search portent un regard plus critique sur les conseils de Google, les challengent parfois… mais quand vous débutez, ça peut être une aide précieuse.

Google a tout intérêt à maintenir une bonne relation avec ses annonceurs car ça vous incite à investir, ça permet de proposer aux internautes une offre diversifiée et qualitative… donc de satisfaire tout le monde !

Avez-vous déjà fait une campagne Google Ads ? Avez-vous des conseils ou retours d’expérience à partager sur ce levier d’acquisition ?

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2 commentaires sur “Créer sa première campagne Google Ads : les bonnes questions à se poser

  • Patricia

    Merci beaucoup pour ces infos, et d’ailleurs pour tous les autres articles; qualité, exhaustivité, pédagogie, clarté, c’est du débroussaillage de haut niveau qui me permet de gagner un temps rare et précieux quand on gère une entreprise et qu’on veut s’aventurer sur les chemins souvent touffus de la communication sur internet…Merci encore et continuez!!!!
    Patricia

    Répondre à Patricia
    • Marlène

      Merci beaucoup Patricia, pas facile de débuter quel que soit le domaine, tout se met en place progressivement et tant que la curiosité est là, on peut apprendre :)

      Répondre à Marlène
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