Comment rédiger une charte éditoriale ?

Aujourd'hui, nous allons évoquer un document qui peut vous rendre de grands services si vous produisez des contenus dans le cadre de votre stratégie marketing, que ce soit pour un site, un blog, des réseaux sociaux ou d'autres supports : la charte éditoriale.

En entreprise, on est souvent capable de communiquer quelques règles rapides aux rédacteurs sur le ton à adopter, la façon de traiter les sujets mais le but de la charte éditoriale est d'avoir une réflexion beaucoup plus poussée.

Le document permet de définir dans les détails la façon dont une marque prend la parole pour avoir une communication cohérente sur l'ensemble de ses supports mais peut aussi servir de garde-fou pour éviter certaines maladresses dans la façon de s'adresser au public et garantir une qualité homogène de la production.

Comment rédiger sa charte éditoriale ? Quels éléments faut-il y inclure ? Dans cet article, je vous propose des conseils étape par étape pour concevoir ce document incontournable.

1. Quelles valeurs souhaitez-vous transmettre à travers votre contenu ?

Toute marque, entreprise ou personne est censée avoir des valeurs qui lui tiennent à cœur, des motivations profondes que vous souhaitez communiquer à vos lecteurs à travers les contenus que vous publiez.

Ces valeurs vont constituer une ligne directrice dans le choix des sujets que vous abordez et dans la façon même d'écrire.

Pour rédiger votre charte éditoriale, je vous conseille donc de débuter par un raisonnement sur vos objectifs de communication, que vous ferez figurer dans le document. Vous pouvez répondre à deux questions :

• Quelles valeurs voulons-nous transmettre à travers nos contenus ?
• Comment traduire ces valeurs dans l'écriture ?

Prenons quelques exemples :

• Une marque attachant de l'importance à l'éducation et au partage de compétences veillera à adopter une écriture claire et pédagogue, en évitant l'usage de jargon, en demandant à ses rédacteurs de toujours expliquer les sigles ou les termes complexes, en écrivant des paragraphes courts ;
• Une marque qui souhaite motiver les gens incitera peut-être les rédacteurs à privilégier la forme affirmative à la forme négative, à employer des adjectifs positifs et des verbes d'action ;
• Une marque qui veut valoriser l'audace pourra donner comme consigne de faire référence à des écueils et à la façon de les surmonter, de mettre en avant des exemples de gens qui ont réussi en dépit de multiples obstacles ;
• Une marque axée sur l'innovation aimera relayer les nouveautés, réactualiser son contenu fréquemment, inclure l'année en cours dans ses articles pour montrer la fraîcheur des informations ;
• Une marque qui mise sur la proximité adoptera par exemple le même langage que sa cible.

Si l'on prend l'exemple de Pixpay, solution de carte bancaire pour ados, on voit bien que le ton adopté est étudié pour créer de la proximité avec une cible jeune : tutoiement, style plutôt familier, émojis...

Si l'on va maintenant sur le site de Sage, marque de référence pour les logiciels professionnels de comptabilité et gestion d'entreprise, on voit tout de suite que les objectifs sont différents, avec un discours plus axé sur l'efficacité, le concret et le fait de rassurer l'internaute sur la fiabilité de l'entreprise.

2. Qui voulez-vous toucher dans votre stratégie marketing ?

La création de contenus s'inscrit dans une logique d'inbound marketing. Au lieu d'aller chercher le client de manière proactive avec de la publicité où ce type de méthode, on met à sa disposition des articles susceptibles de l'intéresser, de répondre à ses besoins ou à ses problématiques, afin qu'il vienne spontanément vers la marque.

Pour que la stratégie fonctionne, encore faut-il savoir qui l'on veut faire venir sur son site web ou son blog ! Comme vous l'avez vu avec mon exemple Pixpay x Sage, on ne parle pas de la même façon à des cibles différentes.

Avant de rédiger votre charte éditoriale, vous devez donc réfléchir à vos personas, c'est-à-dire aux profils "types" que vous souhaitez atteindre. Pour un rédacteur, il est souvent plus facile d'écrire en ayant en tête un lecteur idéal que d'écrire sans savoir exactement à qui il parle.

Si on s'adresse à Jean-Michel, 65 ans, un peu réfractaire à la technologie (oui, je caricature volontairement), on ne va pas lui parler de la même façon que si on souhaite toucher Juliette, 17 ans, qui utilise des ordinateurs depuis sa plus tendre enfance.

Votre charte éditoriale peut tout à fait décrire ces cibles, qui aideront les rédacteurs à se projeter à la fois dans un style et dans les préoccupations que peut avoir une personne.

3. Comment peut-on utiliser votre marque ?

Votre charte éditoriale doit permettre de définir les usages autorisés et non-autorisés de votre marque.

Pour commencer, comment doit-on l'écrire ?

• Usage des accents : par exemple, écrit-on "Hermès" ou "Hermes" ?
• Usage des majuscules/minuscules : si la marque se compose de plusieurs termes ou a été formée à partir de plusieurs mots, où doit on placer les majuscules s'il y en a ? À titre d'exemple, on écrit WordPress (avec un P majuscule au milieu) mais on écrit "Mailchimp" avec un c minuscule.
• Usage des espaces : quand une marque comporte plusieurs mots, doit-on les coller ou les espacer ? Par exemple, écrit-on LeLynx ou Le Lynx ?

Il peut aussi y avoir des notions de syntaxe et de grammaire, par exemple si vous avez un nom de marque au pluriel. Dit-on "Les Petites proposent des robes" ou "Les Petites propose des robes" ?

La charte éditoriale peut également préciser s'il existe des usages interdits de la marque. Par exemple, celle de l'outil de newsletter Mailchimp spécifie que même si le logo de l'entreprise comporte un chimpanzé et que le nom de la marque fait référence à cet animal, il est absolument interdit de faire référence aux singes dans la communication.

4. Comment s'adresser aux gens ?

C'est l'un des aspects les plus importants à approfondir lors de la rédaction d'une charte éditoriale, puisqu'il s'agit de définir de quelle façon vous allez vous adresser aux gens.

C'est un sujet qui fait l'objet d'une vraie réflexion sociétale, à travers les débats sur l'écriture inclusive, la féminisation des noms de professions, les pronoms à utiliser pour s'adresser aux gens, la façon d'aborder le handicap, l'origine ethnique ou encore l'âge sans se montrer discriminant...

Assez naturellement, il est donc important d'y réfléchir et de donner des consignes claires sur votre vision des choses.

Le degré de familiarité à adopter

Lors de la rédaction, doit-on utiliser le tutoiement ou le vouvoiement ? Dans le cas du vouvoiement, est-ce un "vous" singulier (vouvoiement de politesse) ou un "vous" pluriel ?

Le langage familier et les emojis sont-ils autorisés ou à proscrire ?

Quelle approche de la question du genre ?

C'est une question plus complexe qu'il n'y paraît. En effet, en langue française, l'accord au masculin l'emporte traditionnellement sur l'accord au féminin quand on désigne un groupe mixte. Certains féminisent les noms de professions (auteure/autrice, mairesse), d'autres pas, certains optent pour l'écriture inclusive (ex : écrire "lect.eur.rice.s") qui pose d'autres problèmes (l'accessibilité aux personnes dyslexiques ou ayant un handicap visuel)...

Des questions purement orthographiques se mêlent donc à l'engagement que l'on peut avoir en faveur de l'égalité, tout en soulevant des questions d'accessibilité.

Et pour vous faciliter encore un peu plus la tâche, les problématiques de référencement naturel s'invitent aussi dans le débat. Par exemple, si tout le monde cherche une "femme de ménage" sur Google, comment écrire son article en incluant aussi bien les hommes que les femmes ?

Quelle approche du handicap ?

Beaucoup de marques choisissent de détailler dans leur charte éditoriale la manière d'évoquer les personnes handicapées, en ayant parfois une approche extrêmement pointue par type de handicap, le but étant de ne pas vexer les personnes concernées, de ne pas les discriminer ou les désigner d'une façon qui ne correspond pas à leur réalité.

Par exemple, on peut interdire de désigner quelqu'un par son handicap dans la mesure où une personne ne se résume pas à un handicap. On évitera donc des termes comme "un autiste", "un trisomique" ou "un handicapé". On peut privilégier le recours au mot "personne", comme dans "une personne sourde".

On peut indiquer au rédacteur que le handicap ne doit pas être mentionné sauf s'il est pertinent pour donner du sens au sujet traité. Par exemple, il peut être inutile d'écrire "José, le patron de l'entreprise Tartempion, né avec une malformation des jambes" si ça n'a aucun rapport avec le contenu de l'article.

On peut refuser que le handicap soit associé à la notion de souffrance (ex : au lieu d'écrire "Jean-Eudes, qui souffre d'une paraplégie" ou "Jean-Eudes, victime de paraplégie", on écrira que "Jean-Eudes est paraplégique").

Pour nourrir ce type de discussion autour de votre charte éditoriale, il est toujours intéressant de visiter le site web de quelques associations dédiées aux personnes handicapées afin de s'immerger dans leur façon d'aborder le sujet.

Quelle approche des questions de race et d'ethnie ?

Je vous le disais en introduction, la rédaction d'une charte éditoriale sert aussi de garde-fou contre certaines maladresses ou imprécisions qui peuvent blesser des gens ou donner une mauvaise image de votre entreprise.

Par exemple, on flirte vite avec le racisme si l'on choisit de désigner le coronavirus comme "le virus chinois" ou de parler des "Africains" au sens large comme s'il s'agissait d'un groupe indifférencié dans un contexte où cela ne se justifie pas.

Le racisme peut aussi prendre des formes plus subtiles, par exemple le fait de se sentir obligé de dire d'où vient une personne sous prétexte qu'elle a la peau noire ou jaune, chose que l'on ne ferait pas avec un Blanc. Exemple : écrire "Mohammed, originaire de Rueil-Malmaison en banlieue parisienne" alors que pour "Marie, 26 ans, étudiante à Science-Po", on ne précisera pas d'où elle vient.

Encore trop souvent, quand on pense racisme, on pense à des phrases ouvertement déplacées mais moins à ces indices de langage subtils auxquels il faut pourtant prêter attention.

Quelle approche de l'âge ?

Parlez-vous de jeunes, d'ados, jusqu'à quel âge est-on un enfant, un "jeune homme" ou une "jeune femme", quand devient-on une "personne âgée" ou un "senior", quand doit-on arrêter de parler des "filles" pour désigner des "femmes" ?

Il peut être intéressant de spécifier ces règles dans votre charte éditoriale afin d'éviter des maladresses verbales.

Qu'il s'agisse du genre, de l'âge, de l'origine ethnique ou du handicap, pensez à donner des précisions sur votre approche.

5. Quel est le positionnement de votre marque ?

En fonction du positionnement que vous adoptez, certains sujets peuvent être totalement proscrits... ou certains éléments de langage peuvent être dérangeants par rapport à l'image que vous souhaitez renvoyer. Ce sont des éléments que vous pouvez spécifier au moment de rédiger votre charte éditoriale.

Il peut s'agir par exemple d'une notion de prix. Certaines marques choisissent délibérément de ne pas mentionner l'argent lorsqu'elles s'adressent à une cible très fortunée, on peut interdire aux rédacteurs l'emploi de termes comme "pas cher"...

Il peut s'agir de sujets que vous ne souhaitez pas traiter car vous estimez ne pas être légitime pour en parler : à titre d'exemple, certaines marques alimentaires refusent de traiter le sujet de la santé. Beaucoup d'entreprises ont intégré le coronavirus à leur charte éditoriale dans cette perspective, afin de préciser s'il est possible d'en parler ou pas, sous quelle forme.

Il peut y avoir des mots bannis ou des sites web bannis, que vous ne souhaitez pas voir utilisés comme références. À une époque, la BBC interdisait par exemple à ses journalistes d'utiliser le terme "conférence de presse" (press conference en anglais), le jugeant trop restrictif au regard de la diversité des types de journalisme (qui ne sont pas tous rattachés à la "presse").

Le site BuzzFeed refuse quant à lui que les rédacteurs utilisent l'expression "a cassé Internet" ou "a cassé l'Internet", aussi bien dans les titres que dans les textes.

Dans un souci d'impartialité, on peut parfois demander aux rédacteurs de s'affranchir de toute opinion sur un sujet. Par exemple, la BBC avait donné des consignes spécifiques quand il s'agissait de communiquer sur les taux d'intérêt : les journalistes n'avaient pas le droit de parler de "bonnes nouvelles pour les taux d'intérêt" quand ceux-ci étaient en baisse. En effet, ce qui est une bonne nouvelle pour les emprunteurs (on est toujours content d'emprunter avec un taux bas !) ne l'est pas forcément pour ceux qui épargnent (dans ce cas, un taux d'intérêt trop bas signifie qu'on touche peu d'intérêts sur son épargne).

Ce sont quelques exemples de situations que vous pouvez anticiper dans votre charte éditoriale afin que votre stratégie de contenu soit fidèle au positionnement de votre marque.

6. Avez-vous des contraintes légales ?

Certaines marques peuvent être sujettes à des contraintes légales qu'il est intéressant de préciser lors de la rédaction d'une charte éditoriale.

Par exemple, si vous avez conclu un partenariat avec une entreprise, celui-ci peut inclure l'interdiction de citer une entreprise concurrente. Si vous commercialisez des compléments alimentaires, certaines allégations concernant leurs effets sur la santé peuvent être interdites. Si vous travaillez dans le secteur alimentaire, il existe aussi une foule de restrictions : par exemple, un lait fermenté qui contient d'autres bactéries que celles impliquées dans la fabrication d'un yaourt n'a pas le droit d'être qualifié de yaourt.

Parfois, ce sera plus simple d'interdire purement et simplement l'usage d'un mot. Dans d'autres cas, vous pourrez donner des exemples très concrets d'expressions autorisées et non autorisées.

Par exemple :
OUI - "Notre produit contribue au renforcement des cheveux afin de prévenir leur chute".
NON - "Notre produit empêche la chute des cheveux".

7. Quelles consignes d'écriture s'appliquent à vos différents types de contenus ?

C'est souvent la partie la plus concrète d'une charte éditoriale. Il s'agit de définir des consignes d'écriture spécifiques pour chaque type de contenu que vous êtes amené à produire. Voici quelques exemples de questions à se poser.

Quels types de contenus produisez-vous ?

Souvent, quand on gère la communication et la stratégie de contenu d'une entreprise, on supervise la production de différents types de sujets.

Il peut s'agir d'une news, d'un tutoriel, d'une réponse à une question fréquente, d'un article de blog approfondi sur un sujet, d'une interview, d'une biographie d'un membre de l'entreprise...

Votre charte éditoriale peut d'abord préciser les grandes caractéristiques de chacun de ces formats. C'est une consigne assez macro où vous allez par exemple préciser la longueur du format, sa structure, son plan type.

Exemple : "on qualifie d'article de fond un format long excédant généralement 2000 mots. Son plan doit impérativement comporter une introduction annonçant les axes qui vont être traités dans l'article, plusieurs sous-titres et une conclusion rappelant les points clés à retenir. Tout paragraphe excédant X lignes devra être coupé par un sous-titre ou par une image".

Quelles sont les règles typographiques et orthographiques en vigueur ?

Certaine chartes éditoriales entrent dans un niveau de détail phénoménal sur ce point, rappelant toutes les règles typographiques et orthographiques de la langue française ! Ce n'est pas forcément utile, je trouve pour ma part qu'il est préférable d'indiquer seulement les spécificités de votre façon de rédiger par rapport aux règles en vigueur qui sont censées être connues de tous et surtout des rédacteurs !

Voici quelques éléments qui figurent souvent dans une charte éditoriale :

• Comment abréger ou orthographier certains mots ;
• Quelle ponctuation utiliser dans les listes à puces comme celle-ci ;
• Quel usage de la ponctuation au sens large (guillemets, points de suspension, peut-on exprimer une réaction par un point d'exclamation ou pas ?) ;
• Faut-il inclure des liens dans les contenus ou pas et comment écrire l'URL d'un site web, avec quelle ancre de lien, quels attributs éventuels (on peut ainsi spécifier qu'un lien est sponsorisé ou ne doit pas être suivi par un moteur de recherche), les liens externes doivent-ils s'ouvrir dans une nouvelle fenêtre ;
• Faut-il écrire les chiffres en toutes lettres ou pas ;
• Comment écrire et abréger le titre des gens ;
• Comment présenter les citations ;
• Les émojis ou symboles d'émojis comme :) sont-ils autorisés ;
• Comment nommer l'auteur d'un contenu et comment le présenter s'il est seul auteur, si c'est un collectif, s'il y a un auteur principal et un contributeur...
• Comment prévoir des éléments "à compléter plus tard" quand un article est rédigé à l'avance sur un sujet et que l'on souhaite l'éditer a posteriori pour ajouter des chiffres par exemple ;
• Faut-il inclure un appel à l'action (call-to-action) dans les contenus, à quel endroit, sous quelle forme (bouton, phrase, formulaire) et avec quels termes (ex : verbe d'action à l'impératif, première personne du singulier, etc) ;
• Comment légender des photos ;
• Comment créditer des auteurs ou des photographes ;
• Comment écrire le nom d'utilisateur de quelqu'un quand on fait référence à des réseaux sociaux ;
• Quelles règles s'appliquent pour bien sourcer l'information que vous proposez ?

Comment mettre à jour un contenu ?

Dans une stratégie de contenu, on intègre souvent la mise à jour d'anciens articles afin qu'ils restent pertinents dans le temps.

Votre charte éditoriale peut tout à fait spécifier les éléments à mettre à jour, sur quels critères, et la manière d'informer les lecteurs de cette mise à jour : faut-il indiquer une date ? Sous quelle forme et à quel endroit ? Faut-il ajouter la partie qui a été éditée avant ou après l'article initial ? Que faire si c'est l'article entier qui est repris ? La date de publication doit-elle être modifiée en conséquence au profit d'une date plus récente ?

8. Avez-vous des règles spécifiques pour les visuels ?

Ici, il faut souligner que la question des visuels et du design est souvent traitée avec la charte graphique, qui définit l'identité visuelle de la marque (les couleurs à utiliser, les polices, les règles d'association, la manière d'utiliser le logo, etc).

Une piqûre de rappel n'est cependant jamais superflue, surtout si ce sont les rédacteurs qui doivent s'occuper d'illustrer eux-mêmes les articles.

Il peut être intéressant de donner des éléments concrets sur la recherche de visuels : avez-vous une base de données à disposition ou passez-vous par une banque d'images ? Y a-t-il un type de licence à privilégier si le rédacteur utilise des photos puisées sur certains sites web comme Flickr ? Quelles exigences en matière de design, d'identité visuelle ?

Vous pouvez également donner des instructions sur le nommage des fichiers (ex : éviter les espaces, accents, caractères spéciaux, underscores, majuscules, donner des noms clairs et explicites), la façon de renseigner un texte alternatif sur les images, une légende, de créditer l'auteur, les formats d'image autorisés...

Dans la mesure où il s'agit d'une charte éditoriale et non d'une charte graphique, insister plutôt sur les éléments périphériques au choix du visuel lui-même, en vous focalisant sur son intégration au sein du contenu (à quel endroit et sous quelle forme).

9. Quelles consignes UX et SEO s'appliquent ?

Au-delà de la rédaction d'un contenu, il y a souvent des règles à respecter en faveur d'une bonne expérience utilisateur, de l'accessibilité ou du référencement naturel (SEO). Votre charte éditoriale peut tout à fait les détailler.

Par exemple, vous pouvez donner des consignes quant à la façon de rédiger le title et la meta description ou encore le titre principal d'un contenu, expliquer quelles balises utiliser pour marquer les sous-titres dans un article, préciser les règles d'intégration d'un formulaire (inclure un titre, expliquer les champs du formulaire, etc), d'une vidéo ou d'une infographie.

Sachant qu'aujourd'hui, beaucoup d'utilisateurs consultent un site web ou un blog sur mobile, il peut être intéressant de rappeler aux rédacteurs que leurs consignes doivent être valables aussi bien quand le site est consulté sur desktop que sur mobile.

J'ai déjà commis cette erreur moi-même, en disant par exemple : "Vous pouvez me contacter en cliquant sur l'icône de l'enveloppe dans la sidebar à droite"... sauf que sur mobile, il n'y a pas de colonne latérale à droite !

Mieux vaut privilégier des instructions "universelles" si vous devez orienter l'internaute.

10. Quel est votre processus éditorial ?

Votre charte éditoriale peut tout à fait rappeler, au début ou à la fin, le processus mis en place avant la publication d'un contenu.

• Faut-il soumettre un sujet avant et si c'est le cas, combien de temps prévoir avant la date de publication voulue ?
• Y a-t-il un comité éditorial ?
• A-t-on accès à des outils de recherche de mots-clés ou d'aide à la rédaction ?
• Y a-t-il un template particulier pour structurer le contenu ?
• Y a-t-il des gens pour relire et corriger les articles et de qui s'agit-il si c'est le cas ?
• Le rédacteur doit-il intégrer lui-même le contenu sur un CMS ou l'envoyer sous une autre forme pour relecture (par exemple, un document Word, un Google Docs, etc) ?
• Quelles sont les étapes de validation éventuelle d'un article avant publication (dans certaines entreprises, le service marketing et communication est le seul à gérer les contenus mais dans d'autres cas, il peut aussi y avoir une validation juridique) ?

Connaître tous ces éléments permet de réduire la perte de temps lors de la rédaction de nouveaux contenus.

11. Que faire en cas de problème lié à la stratégie de contenu ?

Enfin, votre charte éditoriale peut aussi prévoir la façon de réagir si un problème survient suite à la publication de l'un de vos contenus.

Vous pouvez par exemple prévoir comment répondre si l'on vous signale une erreur factuelle ou si une personne/entreprise citée dans vos articles réclame un droit de réponse.

Par exemple, le journal Le Monde spécifie clairement qu'en cas d'erreur dans un article, la correction sera apportée de manière visible et datée :

"Si, de notre côté, nous faisons une erreur, nous nous engageons à en garder la trace et à ajouter une note de correction datée et précise à la version originale de l’article."

Pour conclure cet article, je vous invite à considérer que rédiger une charte éditoriale est un exercice à aborder avec une grande souplesse. En effet, c'est un document qui est rarement complet dès le premier jet. Il a souvent vocation à être complété à mesure que vous rencontrez certaines situations spécifiques, à évoluer avec le temps pour s'adapter à vos objectifs, aux évolutions de la société et du contexte (comme on l'a vu avec l'émergence des débats sur l'écriture inclusive et la façon d'aborder le coronavirus).

Certains sites dévoilent publiquement leur charte éditoriale, ce qui peut vous donner des exemples et des idées. J'ai cependant remarqué que les sites francophones proposaient souvent une version courte de ce document (exemple ici avec la charte éditoriale de La Revue des Médias de l'INA) par opposition à certains sites anglophones qui offrent des chartes éditoriales publiques beaucoup plus complètes, comme Mailchimp et BuzzFeed.