Comment, et pourquoi capturer plus d’e-mails sur votre blog ?

Comment, et pourquoi capturer plus d’e-mails sur votre blog ?



Aujourd’hui, je laisse la parole à Axel Lavergne. Growth Hacker pour la célèbre entreprise de marketing digital et d’emailing Sendinblue, il tient aussi le site Salesdorado, où il partager ressources et conseils en matière de biz dev. L’occasion de vous parler de votre newsletter : comment augmenter le nombre d’inscrits et capturer des e-mails à l’heure où tous les sites web se battent pour l’attention des lecteurs ?

Les e-commerçants le savent : « The money is in the list ». C’est souvent moins évident pour les blogueurs, et pourtant ! L’email reste l’un des canaux marketing les moins chers et les plus efficaces. En e-commerce, le coût d’acquisition pour un nouveau visiteur est environ 4x plus élevé que celui d’un ancien visiteur.

Dans cet article, je reviens sur la valeur d’une adresse e-mail pour les blogs, j’aborde quelques conseils & outils pour mieux capturer des emails, et j’aborde les coûts associés au canal e-mailing, directs, et indirects.

Comment valoriser sa liste d’emails?

Pour les blogueurs la valeur d’une liste d’emails paraît peut-être un peu moins évidente que pour un e-commerçant. Mais on peut valoriser sa liste d’e-mails de plusieurs façons.

Plus de trafic, à moindre coût

Le principal levier d’acquisition pour un blog est généralement le SEO. Générer plus de visiteurs passe donc par la rédaction d’un nouvel article, ou bien par le développement de l’autorité du site. En tout cas, il y a un vrai effet de palier, c’est-à-dire un coût fixe relativement important à dépenser pour obtenir une augmentation de l’impact. Votre courbe de trafic SEO ressemblera probablement à un escalier, au moins au début, à mesure que vous publiez du nouveau contenu.

Dans le cas de l’email, vous pouvez estimer (toutes choses égales par ailleurs) une relation linéaire entre votre trafic existant & le trafic généré par vos emails. C’est donc une logique un peu différente. Prenons un cas pratique pour la démonstration. Supposons que :

  • Vous capturez l’e-mail de 5% de vos visiteurs
  • Votre taux de clic e-mail est de 5% (sur les e-mails envoyés)
  • Vous envoyez un e-mail par semaine.

Vous pouvez estimer votre trafic e-mail à 1% de votre liste de contacts. Faisons l’exercice. Si vous faites environ 1000 visiteurs par mois:

  • Le deuxième mois, vous générez 10 visiteurs supplémentaires, l’équivalent d’un article à ses débuts ;
  • Le troisième mois, vous générez 20 visiteurs supplémentaires, l’équivalent de deux articles ;
  • Le onzième mois, vous avez généré 100 visiteurs supplémentaires par mois. Soit 10% d’augmentation de votre trafic.

10% d’augmentation de trafic, ça commence à représenter un effort de rédaction important assez vite, et l’e-mail devient d’autant plus pertinent. Avec le temps (et le trafic), l’e-mail devient donc de plus en plus intéressant pour un blogueur.

A noter – Si vous faites de l’affiliation, vous mesurez peut-être déjà votre taux de clics sortant : les clics sortants (affiliés) sur les clics entrants (vos visiteurs). En email, rien ne vous empêche de mettre des liens affiliés (sous réserve que ce soit mentionné comme tel, contextualisé, etc.) directement. Quand vous faites ça, chaque clic dans vos e-mails vaut beaucoup plus qu’un clic visiteur.

Capturer plus d'e-mails, une valeur ajoutée pour votre trafic
Capturer plus d’e-mails, une valeur ajoutée pour votre trafic

Une communauté qui vous appartient

Vous êtes probablement au fait de la grande mode des influenceurs sur les réseaux sociaux ? Instagram, TikTok plus récemment… En réalité, ces influenceurs sont extrêmement dépendants de la plateforme sur laquelle ils ont construit leur communauté.

Messenger a décidé récemment de faire payer certains messages envoyés par des pages Facebook. Des dizaines de chatbots ont été confrontés au problème : comment ramener ma communauté sur un autre média ? Cela ne veut pas dire qu’il faut arrêter le social, mais qu’il faut bien être conscient que c’est un risque, et qu’il est difficile de parler « d’actif » (au sens comptable) si vous pouvez être exproprié si facilement.

L’email vous assure une communauté « propriétaire » : vous êtes libre (à condition de respecter le RGPD et la réglementation en place bien sûr) de communiquer comme vous le souhaitez avec votre communauté.

L’autre avantage de l’e-mail, c’est que vous maîtrisez toutes les statistiques. Pour chacune de vos campagnes e-mail, vous aurez les ouvertures, le détail des clics sur chacun des call-to-action que vous avez insérés, etc. Et vous pouvez mettre tout ça dans votre média kit.


Comment maximiser votre taux de capture d’emails

Avant de rentrer dans le dur, un mot sur l’optimisation de la conversion de façon générale. Intuitivement, on est en droit de se dire qu’une mauvaise optimisation de la conversion fait office de filtre « naturel ». Si on ne veut que des gens très qualifiés qui souhaitent vraiment s’inscrire à sa liste, on peut se dire qu’ils trouveront la page au fin fond du site, qu’ils répondront aux 12 questions, et qu’ils iront vérifier dans leurs spams si l’email de confirmation est arrivé.

Mais l’engagement est une chose qui dépend de tellement de facteurs que c’est assez difficile à vérifier en réalité. Par ailleurs, un des biais psychologiques les plus connus est précisément la théorie de l’engagement. Plus vous vous engagez dans quelque chose, plus vous êtes susceptible de vous engager plus.

En résumé, un mauvais taux de conversion n’est pas une stratégie, c’est juste un mauvais taux de conversion. En revanche, l’améliorer a un coût (y compris indirect), et comme tous les coûts il faut savoir s’il est pertinent de l’engager.

Gagner plus d'inscrits à sa newsletter

Préférez les formulaires aux boutons

La première chose à optimiser pour capturer plus d’e-mails, c’est de vous assurer que sur chacune de vos pages, il est possible de s’inscrire à votre newsletter. Si vous utilisez un sidebar, assurez-vous d’avoir un widget « inscription newsletter ». Si vous n’utilisez pas de sidebar, vous pouvez insérer assez facilement des call-to-action en bloc dans vos articles, avec un plugin comme intrigger, très simple et très efficace. Si vous souhaitez ajouter plus de personnalisation, utilisez des shortcodes.

Et dans tous les cas, évitez à tout prix d’avoir une page “inscription-newsletter” et des boutons qui renvoient vers cette page. Cela vous coûtera très cher en conversion. Il n’est pas beaucoup plus difficile de mettre un champ e-mail et un bouton confirmer qu’un bouton qui renvoie vers une page avec le champ e-mail et le bouton confirmer.

Si vous souhaitez demander le prénom, la date de naissance, et le diamètre estimé de la plus petite tâche de naissance de vos abonnés, oubliez. Faites simple. Rien ne vous empêche d’enrichir votre liste d’emails plus tard, en posant la question dans un email par exemple. D’ailleurs le prénom figure dans 80% des adresses e-mail, donc difficile de justifier un champ supplémentaire dans le formulaire d’inscription.

En bref:

  • Mettez un call-to-action sur toutes vos pages ;
  • Assurez-vous que votre call-to-action est immédiat (champ e-mail + confirmer). Les puristes ajoutent la mention RGPD « on utilisera votre email pour ci et ça et pas pour ça et là ».
  • N’ajoutez pas de question inutile : chaque question vous coûte des inscrits.

Utilisez des pop-up

Ah, les pop-up ! Un sujet très controversé. Globalement, la règle est assez simple : cela vous coûte des visiteurs. Certains fuiront à la première pop-up, d’autres à la deuxième, etc.

En réalité, il s’agit d’un sujet bien connu des marketeux : la pression marketing. Chacun de vos visiteurs a un « crédit » pression marketing. A chaque fois que vous apportez de la valeur, ce crédit augmente (c’est l’idée d’Hubspot et du content marketing). Et à chaque fois que vous envoyez un message publicitaire, ça vous coûte un crédit.

La règle avec les pop-up est donc assez simple en réalité : maîtrisez votre pression marketing en fonction de l’engagement de vos visiteurs.

Envoyer trois pop-up coup sur coup dans les 30 premières secondes de navigation coûtera très cher. En revanche, si vous envoyez un message publicitaire uniquement à ceux qui en sont à la deuxième page, vous ne verrez presque aucune différence dans vos métriques comportementales (y compris sur ce segment).

Il s’agit donc essentiellement de trouver un équilibre, et des règles intelligentes. Des outils comme OptinMonster, ou WisePops (français) permettent de mettre ça en place très facilement, et c’est vraiment (très) efficace. Il y a un petit coût à ces solutions cependant, donc assurez-vous que vous saurez monétiser ces adresses email supplémentaires !

Offrez des ressources en échange d’un email

Un grand classique de la génération de leads, l’idée est de mettre en place un « aimant à leads » – de l’anglais lead magnet. L’idée est très simple, et vous y avez probablement déjà été confronté régulièrement. Vous arrivez sur une page, ou un article qui vous propose une énorme proposition de valeur. Vous parcourez la page et trouvez quelques éléments intéressants, jusqu’à arriver à un formulaire, qui vous explique que le reste se trouve dans un PDF qu’on vous enverra par email.

Si vous avez créé une ressource particulièrement intéressante, sur laquelle vous avez passé beaucoup de temps, et que vous pensez qu’elle mérite quelque chose en échange, il peut être intéressant de ne la rendre accessible qu’en échange d’un email.

Toutefois, il existe une limite à ça : depuis le RGPD, vous n’avez pas le droit d’utiliser un e-mail qui vous a été transmis pour obtenir un livre blanc à d’autres fins (par exemple pour envoyer votre newsletter). Vous avez plusieurs options :

  • Vous proposez un cadeau de bienvenue si vos visiteurs s’inscrivent à votre newsletter ;
  • Vous pouvez aussi indiquer en petites lettres qu’en donnant leur email, vos contacts acceptent de s’inscrire à votre newsletter. Disons que c’est une pratique « grise » ;
  • Normalement, vous devriez proposer à vos nouveaux contacts de s’inscrire aussi à votre newsletter, et ne contacter que ceux qui ont accepté.
Générer des leads, un sport de précision
Générer des leads, un sport de précision

Les coûts associés à la capture d’emails

Si l’email est un canal traditionnellement très rentable, et assez peu cher de façon générale par rapport à d’autres canaux d’acquisition payants, il existe des coûts, comme tout autre canal. Pour trouver le bon équilibre, il faut donc bien les estimer.

Le coût de votre solution emailing

La plupart des solutions d’emailing vous facturent au nombre de contacts, qu’ils vous rapportent de l’argent, ou non. Il faut donc prendre quelques éléments en compte :

Combien vous coûte un contact ?

Selon la solution et la taille de votre liste (là aussi, les effets de palier sont importants), un contact supplémentaire peut vous coûter très cher. Vous allez me dire que je suis biaisé (et vous aurez raison) mais je recommande chaudement Sendinblue, qui facture à l’e-mail envoyé plutôt qu’au contact ajouté et qui est made in France.

Je déconseille en tous les cas très fortement Mailchimp, qui facture au même prix les contacts désinscrits ou inactifs, que les contacts actifs qui vous rapportent : vous vous retrouvez dans une équation économique impossible où la capture d’un email supplémentaire est un coût fixe. Or il est assez difficile de savoir à l’avance si une adresse e-mail sera rémunératrice et réactive ou non.

Tous les contacts ne se valent pas

Si vous faites aujourd’hui de la capture d’emails, vous le savez sans doute : certains de vos contacts n’ont jamais ouvert le moindre de vos emails. Pour tirer le maximum de votre canal e-mailing, il est extrêmement important de nettoyer régulièrement votre liste. La plupart des solutions proposent de n’envoyer qu’aux contacts « réactifs » (les définitions exactes varient, mais l’idée est la même).

Pour les solutions qui facturent au contact, pensez à retirer régulièrement les contacts inactifs (disons pas d’ouverture les deux derniers mois) pour limiter vos coûts.

Sans rentrer dans les détails, sachez que pour délivrer vos emails dans la boîte de réception principale (et donc optimiser votre taux d’ouverture, et donc vos clics), il est fondamental de n’envoyer vos emails qu’à vos contacts actifs. Sur le papier, vous aurez l’impression de perdre des clics, mais à moyen-long terme, vous y gagnerez énormément. Je vous recommande cet excellent article sur le sujet sur le blog de Badsender.

L’expérience utilisateur

Toutes les solutions qu’on a citées pour capturer plus d’e-mails ont un coût certain en termes d’expérience pour vos utilisateurs. Que vous utilisiez des pop-up plus ou moins agressives, ou que vous décidiez de ne donner accès à certaines parties de votre contenu qu’en contrepartie d’un email, il est évident que cela représente un coût.

Selon mon expérience toutefois, il est bon de savoir que rien n’est gratuit, et de la même manière qu’un lien d’affiliation vous permet de vous rémunérer, obtenir une adresse e-mail d’un visiteur intéressé vous permet également de vous rémunérer. Il y a un équilibre à trouver entre l’expérience de lecture, l’accès qu’on donne gratuitement à son travail, et la monétisation. Et ce n’est pas une équation facile !

Le temps

On n’en a pas vraiment parlé jusqu’ici, mais préparer un email toutes les semaines, ça prend du temps. Difficile de dire que ça en prend plus que la rédaction d’un article, mais enfin quand même.

Sachez qu’il existe beaucoup de solutions pour limiter l’investissement en temps requis pour avoir une vraie communication email. Le marketing automation vous permet d’envoyer des emails automatiquement à chaque fois qu’une action est remplie, ou un certain temps après, ou encore à des dates exactes.

Il existe par exemple beaucoup de solutions qui permettent d’envoyer un email à votre liste newsletter à chaque fois qu’un nouvel article paraît sur votre site. Si vous planifiez la publication de vos articles à intervalle régulier, vous aurez un vrai canal d’e-mailing régulier, consistant, et à un coût minime en termes de temps. Il vous suffira de le mettre en place la première fois, et de créer le template une fois.

Avez-vous une newsletter ? Qu’est-ce qui fonctionne pour vous pour réussir à capturer plus d’e-mails ?

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2 commentaires sur “Comment, et pourquoi capturer plus d’e-mails sur votre blog ?

  • Maud

    Très intéressant cet article merci :)
    Je n’aime pas les pop up en tant qu’utilisatrice mais je retiens celle de sortie, à réfléchir ;)

    J’ignorais que l’on ne pouvait pas utiliser les adresses reçues pour un livre blanc :/

    Et je suis chez SendinBlue ^^

    Répondre à Maud
    • Marlène

      Hello Maud, depuis le RGPD, le principe est que l’on doit utiliser les adresses e-mail uniquement pour la raison pour laquelle elles ont été collectées. Par exemple, si une personne nous contacte parce qu’elle a une question sur notre blog, on ne peut pas la recontacter ultérieurement (via une newsletter par exemple) pour lui transmettre des informations… car à l’origine, elle n’a pas donné son accord explicite pour ça.

      Je ne pourrais pas, par exemple, faire un emailing à tous les gens qui ont posté un commentaire sur No Tuxedo en décidant de leur vendre un service :)

      Répondre à Marlène


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