Vous avez besoin de faire appel à un consultant SEO ou à une agence SEO mais vous ne savez pas comment évaluer sa fiabilité ni quelles questions poser ? Je vous propose 14 points à prendre en compte pour essayer de faire le tri entre les bons professionnels et les beaux parleurs, ainsi que des idées de questions à poser pour bien choisir un consultant SEO.
1. L’expérience du consultant
Le référencement naturel est une discipline que l’on apprend très peu à l’école et beaucoup sur le terrain. Même s’il existe des formations pour acquérir les bases ou approfondir certains sujets, rien ne remplace la pratique.
En effet, cela permet à un consultant SEO d’être confronté à toutes sortes de typologies de sites (génération de leads, sites e-commerce, sites média, etc), de clients (plus ou moins experts), de scénarios (refonte de site, sortie de pénalité Google, recherche de croissance, lancement d’un nouveau site, etc) et de problèmes.
Mieux vaut donc privilégier la séniorité si vous faites appel à un consultant SEO freelance (même si elle a un coût indéniable !)… et vous renseigner sur celle des consultants qui travailleront sur votre projet si vous faites appel à une agence. Certains sites peuvent tout à fait être bien gérés par un SEO junior… mais la supervision d’un consultant plus expérimenté est souvent indispensable pour prendre de la hauteur, ouvrir d’autres perspectives sur la stratégie à adopter, le paysage concurrentiel, etc.
Idées de questions à poser :
- (Si freelance) Depuis combien de temps êtes-vous spécialisé dans le SEO ?
- (Si agence) Qui va travailler sur mon projet, combien d’années d’expérience a ce consultant ?
- (Si freelance) Comment vous êtes-vous formé au SEO ?
- Si vous travaillez à plusieurs (junior/senior), quelle est la répartition des tâches ?
- Selon vous, qu’est-ce qui a changé dans le métier ces dernières années ?
2. Les projets gérés et les résultats obtenus
Un bon consultant SEO doit être capable de parler de certains projets sur lesquels il a travaillé en termes concrets. Bien sûr, pour des raisons de confidentialité, on ne peut pas forcément donner des chiffres précis, en particulier quand il s’agit de chiffre d’affaires, de panier moyen etc. Cependant, il est tout à fait possible d’exposer le secteur d’activité, la problématique de départ du client, la stratégie de référencement naturel mise en oeuvre, les éventuels obstacles rencontrés et les résultats obtenus (en pourcentage de trafic gagné, de hausse du CA, etc).
Pour choisir un consultant SEO, il est donc important d’opter pour quelqu’un qui peut vous présenter des cas clients concrets. Cela vous donne une idée de la manière dont il aborde chaque problématique : une bonne stratégie SEO est propre à chaque client, on ne suit pas la même recette de cuisine pour tous.
Idées de questions à poser :
- Pour quels clients avez-vous travaillé ?
- Avez-vous déjà travaillé sur des types de sites similaires au nôtre ?
- Avez-vous déjà été confronté à des problématiques similaires à celles de notre site et quelles solutions avez-vous proposées ?
- Pouvez-vous nous donner quelques exemples d’accompagnements que vous avez réalisés, avec les résultats obtenus (cas clients) ?
- Quelle expérience avez-vous sur (tel sujet) (selon vos priorités business, il peut s’agir du SEO local, du référencement d’une application, de synergie SEO/SEA, de gestion de gros volumes de contenu, etc) ?
3. L’expertise éventuelle du secteur
Un bon consultant SEO saura s’adapter et s’immerger dans un nouveau sujet sur lequel il n’a jamais travaillé, donc la connaissance du secteur n’est pas un critère essentiel si la personne est compétente par ailleurs. Cependant, elle peut donner des points bonus !
En tant que consultant, on dispose d’un accès aux données de recherche (mots-clés tapés par les internautes sur les moteurs comme Google) qui permet de s’appuyer sur une base objective pour identifier les sujets pertinents à traiter, les thèmes qui intéressent les internautes, les tendances, la saisonnalité des recherches. Mais quand on a en plus l’expérience d’un secteur, on va penser à creuser le jargon technique, ou des thèmes et termes plus pointus qu’un « novice » ne connaît pas forcément.
Par ailleurs, la connaissance d’un secteur permet d’avoir une idée des stratégies qui fonctionnent, de savoir qui sont les concurrents et ce qu’ils font, d’avoir en tête l’historique des performances de tel ou tel acteur…
Questions à poser :
- Avez-vous déjà eu des clients dans le secteur de XXX ?
- (Si ce n’est pas le cas) Quelle expérience avez-vous sur des sites (insérer ici votre type de site : e-commerce, lead gen, média, etc.) ?
4. La curiosité du consultant SEO
Bien choisir un consultant SEO, c’est choisir un interlocuteur curieux. Il va vous poser des questions sur votre business, sur les clients potentiels qui ont le plus de valeur pour vous, sur le fameux « jargon du métier » qu’il peut être utile de connaître, peut-être sur les problèmes qui remontent souvent auprès de votre service client… Tout simplement parce que toutes ces informations sont plus que précieuses pour mettre en place une bonne stratégie de référencement naturel ensuite.
Pour vous donner un exemple concret, j’aime bien demander à mes nouveaux clients ou clients potentiels quels sont selon eux leurs avantages concurrentiels et leurs petites faiblesses face aux autres acteurs du marché. Un jour, l’un de mes clients m’a répondu : « honnêtement, nous on est plus chers que les autres… en revanche on connaît très bien les métiers des gens à qui on s’adresse ». Ce genre d’information permet d’éviter de cibler en SEO des notions comme le « pas cher » (qui intéresse l’internaute mais n’était pas du tout pertinent dans ce cas) et d’axer au contraire les contenus du site sur l’expertise des métiers.
On attire ainsi un public mieux ciblé et plus susceptible de convertir. Si je m’étais uniquement basée sur de la donnée Google, j’en aurais déduit que « l’internaute cherche du pas cher, il faut absolument faire des contenus sur les prix bas ». Sauf qu’en arrivant sur le site, les visiteurs auraient découvert une offre plus onéreuse que chez la concurrence avec, à la clé, de la frustration et une mauvaise image de la marque.
Idées de questions :
- Sur quels sites suivez-vous l’actualité SEO ?
- Quelle est votre vision de la place du SEO par rapport aux autres leviers marketing ?
- Qu’avez-vous besoin de savoir sur notre business ?
5. La maîtrise des 3 piliers du SEO
En matière de référencement naturel, il existe 3 piliers fondamentaux à maîtriser :
- L’aspect technique (performance du site, structure, qualité du code, de la maintenance, etc) ;
- L’aspect sémantique (qualité du contenu, de l’organisation logique du site, du maillage interne) ;
- L’optimisation off-page (obtention de liens vers le site pour développer sa notoriété et son autorité).
En complément, il est de bon ton qu’un consultant SEO soit sensible aux questions d’expérience utilisateur, d’ergonomie et aux autres leviers du marketing digital car tout ceci fonctionne ensemble (on en revient à la nécessité d’être curieux !).
Dans la plupart des agences SEO, les consultants maîtrisent ces différents aspects, même s’ils peuvent avoir une appétence particulière pour l’un des 3 piliers. Cependant, il peut arriver que certaines agences « segmentent » les expertises. C’est un point qu’il peut être utile de vérifier car il est important que quelqu’un ait une vision globale de votre projet.
A titre d’exemple, si l’on écrit de nombreux contenus mais que le site est d’une lenteur abominable, avec beaucoup d’erreurs techniques, ces contenus peineront à générer le trafic escompté. L’allocation des budgets dépend beaucoup de cette vision globale : on choisira par exemple de prioriser l’optimisation technique, puis de définir une stratégie de contenu… en laissant peut-être de côté le link building dans un premier temps.
Si vous n’avez pas du tout de connaissances sur le sujet, il serait préférable de vous faire aider par quelqu’un qui puisse poser quelques questions pointues. Mais vous pouvez par exemple demander…
- Quels sont les points clés que vous regardez lors d’un audit technique ?
- Comment gérez-vous les situations de contenu dupliqué si vous en détectez ?
- Comment arrivez-vous à déterminer si le site est trop lent et quel genre d’action peut-on mettre en oeuvre pour corriger ça ?
- Quelle est votre approche de la recherche de mots-clés (le consultant devrait vous parler des outils et sources qu’il utilise pour trouver les mots-clés, de la manière dont il les catégorise pour les analyser, etc) ?
- Comment faites-vous pour étudier la concurrence sur notre thématique ?
- Quel est le process quand on vous demande de créer des contenus SEO-friendly ?
- Quelles stratégies utilisez-vous pour obtenir des backlinks de qualité ?
- Quels critères de qualité retenez-vous pour définir un « bon » backlink ?
6. La réalisation d’un audit approfondi
A mon sens, un bon consultant SEO débutera la collaboration par un audit approfondi couvrant a minima les aspects techniques et sémantiques, audit qui sera facturé.
Dans le milieu du référencement naturel, il est très courant de réaliser un « audit gratuit » dans le cadre d’un appel d’offres ou d’une négociation commerciale… mais il faut avoir conscience que ces audits gratuits sont simplement destinés à souligner rapidement les problèmes et lacunes clés que rencontre le site. Cela permet au consultant d’évaluer l’état de santé général du site, d’établir quels sont les chantiers prioritaires et de proposer un plan d’action et un devis cohérents.
Cependant, ces audits gratuits (qui peuvent souvent être réalisés très rapidement quand on possède les bons outils) n’ont rien à voir avec un audit SEO très approfondi auquel on va consacrer plusieurs jours voire semaines d’analyse. Une étape indispensable pour savoir dans le détail quels points sont à corriger et quelles actions opérationnelles il faut mettre en place.
Si l’on vous propose seulement un audit gratuit, la stratégie qui en découle risque d’être très superficielle.
Idées de questions à poser :
- Quel process suivez-vous pour réaliser un audit SEO ? (Le consultant devrait être en mesure de vous expliquer clairement les étapes qu’il suit)
- Quel outil utilisez-vous pour votre audit technique ?
- Comment procédez-vous pour élaborer une stratégie de contenu ?
7. La capacité à expliquer son travail et son métier
Le SEO est un métier où il est très facile de « jargonner », de rentrer dans des explications complexes avec un vocabulaire qu’un débutant ne comprendra pas.
Parfois, votre interlocuteur le fait parce qu’il manque de pédagogie bien qu’étant très compétent… mais c’est aussi un moyen pour certains beaux parleurs de « noyer le poisson » en ayant l’air experts alors qu’ils ne le sont pas forcément.
Un client a le droit de comprendre le service pour lequel il paie… et a le droit que l’explication soit donnée en termes intelligibles pour un novice. Il est donc important de choisir un consultant SEO qui saura expliquer les termes complexes qu’il emploie sans aucune hésitation.
Question à poser : vous employez (citez un terme technique ou un acronyme utilisé par votre interlocuteur), vous pouvez m’expliquer ce que ça signifie ?
8. La capacité à parler de ses « échecs »
Le référencement naturel est un domaine où l’on ne maîtrise pas à 100% tous les paramètres d’une situation. Google modifie régulièrement certains aspects de son fonctionnement, de nouveaux concurrents apparaissent, les concurrents existants mettent en place des actions, votre propre site se développe avec des contraintes budgétaires et humaines…
Vous devez donc choisir un consultant SEO qui saura s’adapter quand ce qui fonctionnait ne fonctionne plus, quand il faut prendre en compte de nouveaux paramètres d’analyse.
N’hésitez pas à inciter les professionnels que vous rencontrez à vous raconter des situations où ils ont été mis en difficulté… S’ils vous répondent avec aplomb que ça ne leur est jamais arrivé, ce n’est pas qu’ils sont bons, c’est suspect ;)
9. La connaissance des guidelines de Google
Le référencement naturel repose sur un certain nombre de bonnes pratiques qui permettent à un site d’être analysé et évalué par les moteurs de recherche. Google n’édite pas de « checklist officielle » permettant d’être bien référencé ; un consultant SEO optimise donc un site en tenant compte à la fois des recommandations que sème Google dans ses différentes communications mais aussi de son expérience personnelle (ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas) et de sa veille (études réalisées dans d’autres pays, cas publiés par d’autres professionnels, etc).
Il peut aussi faire des choix : certains consultants choisissent de se conformer strictement aux bonnes pratiques (stratégie « white hat »), d’autres vont jouer avec les règles pour essayer d’aller plus vite et plus haut dans les résultats de recherche (stratégie « black hat ») mais au risque de se faire pincer par Google.
C’est un peu comme en voiture, même si les enjeux n’ont évidemment rien à voir : il y a le Code de la Route… et il y a les libertés que chaque conducteur peut prendre par rapport à ce code. Par exemple, si une route est limitée à 90 et que vous l’empruntez en roulant à 130, il se peut que vous arriviez plus vite à destination… mais il se peut aussi que vous provoquiez un accident ou que vous perdiez votre permis de conduire.
En SEO, il n’y a pas mort d’homme… mais un site épinglé par Google peut se voir infliger une pénalité (disparition ou rétrogradation considérable dans les résultats de recherche), synonyme de perte de trafic organique colossale.
Par conséquent, il est important de savoir si votre consultant SEO a bien recours à des techniques « white hat ». Si vous êtes prêt à prendre des risques en employant des stratégies « black hat » (par exemple, pour lancer rapidement un site événementiel dont la durée de vie est de toute façon vouée à être courte), assurez-vous que l’on vous explique clairement les risques encourus.
- J’ai entendu dire qu’il y avait des pratiques à risques sur Google et des pénalités, vous pouvez m’expliquer en quoi ça consiste ?
- Quelle est votre approche du link building ? (Si le consultant suggère d’acquérir de grandes quantités de liens, méfiance, en SEO « white hat » on fait passer la qualité avant la quantité)
10. Choisir un consultant SEO réaliste
Comme je l’expliquais, on ne maîtrise jamais tous les paramètres de la situation en référencement naturel, il faut élaborer sa stratégie sur la base des éléments que l’on contrôle… en la réajustant en fonction de tous ceux que l’on ne contrôle pas (les changements d’algorithme des moteurs, les évolutions du paysage concurrentiel, etc).
C’est bien de choisir un consultant SEO ambitieux… mais c’est bien plus important d’avoir un consultant SEO réaliste. On ne peut pas garantir une première position. On ne peut pas vous promettre un top 3 sur un mot-clé ultra-concurrentiel avec seulement 1000 euros d’investissement si vous partez de rien. On ne peut pas vous certifier que vous allez doubler tel acteur historique sur vos mots-clés stratégiques. On ne peut pas s’engager à obtenir des résultats « en un mois ».
Il est possible de donner un calendrier précis des actions que l’on va mettre en oeuvre, d’expliquer en quoi le SEO demande du temps, de chiffrer un trafic potentiel que vous pourriez acquérir en améliorant vos positions (une fois un audit réalisé !). On peut même prévoir une incentive, un « bonus » que vous décrocherez si le site obtient d’excellentes performances… mais à l’heure de choisir un consultant SEO, méfiez-vous des promesses trop mirobolantes.
- Est-ce que vous pouvez me garantir qu’on sera n°1 sur (tel mot-clé stratégique pour vous) en fin d’année ? (Red flag si on vous dit oui avec aplomb !)
- Au bout de combien de temps peut-on s’attendre à observer des résultats ? (Le consultant devrait vous parler de l’importance de bien implémenter les recommandations, d’un délai de quelques mois minimum, etc)
11. Une politique de prix transparente
Choisir un consultant SEO, c’est aussi choisir quelqu’un qui sera transparent sur le temps passé et les tâches réalisées. En général, les prestations sont vendues au temps-homme : autrement dit, on estime le temps nécessaire pour réaliser les différentes missions que l’on envisage ; selon son expérience, un consultant SEO facture un certain taux journalier (idem en agence !)… Le tout permettant de calculer le tarif de la prestation.
Par exemple, sur un petit site, on vous vendra peut-être 2 jours d’audit technique, 5 jours d’audit sémantique, une trentaine de contenus de 1500 mots par exemple, du temps d’accompagnement à l’implémentation des recommandations, un reporting mensuel, etc. Vous devez avoir ce degré de détail et ne pas vous contenter d’un vague « Accompagnement SEO » de X mille euros par mois.
Aujourd’hui, la plupart du temps, on ne vous facture pas ouvertement des outils SEO, leur coût est lissé sur les différents clients et inclus dans le taux journalier du consultant.
Par ailleurs, un consultant SEO freelance sera en général moins cher qu’un consultant en agence (celle-ci répercutant les coûts de sa structure, plus lourds que ceux d’un indépendant). Un freelance ayant quelques années d’expérience facturera souvent entre 500€ et 700€/jour, cela peut monter à 1500-2000€ si vous voulez une pointure du métier. En agence, il n’est pas rare de voir des TJM autour de 800 à 1000€/jour.
Les questions que vous pouvez poser :
- Qu’inclut exactement l’accompagnement proposé ?
- A quelle fréquence réalisez-vous un reporting ? Est-ce que vous prévoyez bien un temps d’échange pour me présenter les performances et que je puisse poser mes questions ?
- (Si agence) Quel est le degré de seniorité du ou des consultant(s) qui vont travailler sur mon site ?
- Que se passe-t-il si tout le temps prévu est consommé plus vite que prévu ? Avez-vous un système d’alerte pour que j’en sois averti en amont ?
12. L’accès à des outils professionnels
Un bon artisan travaille avec de bons outils. Le marché du SEO regorge de solutions pour réaliser toutes sortes de tâches : reporting, suivi de positionnement, analyse concurrentielle, analyse technique d’un site, étude du profil de liens d’un site, optimisation de contenu, etc. Il est intéressant de savoir quels outils un consultant SEO utilise et comment il s’en sert.
En effet, n’importe qui peut acheter une licence à un outil SEO et générer des audits simples ou des reportings automatisés en quelques clics. Ce n’est pas là que se situe la valeur d’un consultant, donc. C’est dans l’interprétation qu’il va faire des données, dans l’utilisation plus poussée qu’il va faire des logiciels pour en tirer des choses intéressantes…
Quelques idées de questions à poser :
- Quels outils SEO utilisez-vous et quel est leur rôle exact ?
- Sur quel support présentez-vous le reporting ? Est-il interactif (possibilité de filtrer les données, mise à jour en temps réel) ?
- Quelles informations incluez-vous dans votre reporting ?
13. La réactivité et la relation client
La relation client est un aspect ESSENTIEL pour choisir un consultant SEO. En effet, c’est une expertise que le commun des mortels juge plutôt complexe car elle implique des aspects techniques, des innovations et un jargon qui n’est pas toujours transparent au premier abord.
Si vous êtes novice, il sera donc primordial d’avoir un interlocuteur qui sache vous expliquer son travail en termes simples. Et si vous êtes vous-même familier avec la discipline, il faudra quelqu’un qui puisse vous challenger, avec qui vous puissiez confronter vos idées pour co-construire une bonne stratégie.
Il est donc indispensable d’avoir des temps d’échange réguliers, budgétés et planifiés, a minima tous les mois.
Par ailleurs, on ne peut pas attendre d’un consultant SEO qu’il soit connecté 24h/24, 7 jours/7. Cependant, il est important qu’il ait mis en place certaines alertes pour pouvoir réagir rapidement en cas de problème.
Quelques questions à poser :
- Quelle est la fréquence des reportings ?
- Comment se déroule la présentation d’un reporting ?
- Qu’est-ce que vous allez mettre en place pour me tenir au courant des nouveautés Google, des changements d’algorithme et autres innovations (un bon consultant SEO informe son client de ces aspects !) ?
- Avez-vous un système de monitoring pour que l’on soit alertés en cas de chute brutale de trafic, de positionnement ou de problème sur le site ?
- Qui sera mon point de contact au quotidien et sous quel délai puis-je espérer une réponse ?
- Si nous avons des désaccords sur la stratégie adoptée, quelle est votre vision des choses sur la manière de gérer la situation ?
14. La réputation, un facteur pour choisir un consultant SEO
Last but not least, la réputation reste un facteur de choix important. Quelqu’un qui travaille bien, qui est sérieux et fiable, peut en général être recommandé par ses clients voire par ses pairs quand ils ne peuvent pas eux-mêmes prendre en charge une mission.
Par ailleurs, certaines certifications professionnelles attestent qu’un consultant possède une certaine expertise, par exemple la certification IX-SEO, la certification CESEO, etc.
J’espère que toutes ces pistes vous donneront du grain à moudre si vous devez choisir un consultant SEO pour vous accompagner !
