Sur bon nombre de sites, la capture d'emails (c'est-à-dire le fait d'inciter l'internaute à vous laisser son adresse e-mail) joue un rôle essentiel dans la stratégie marketing, qu'il s'agisse de communiquer avec vos clients potentiels, de réaliser des ventes ou de développer votre notoriété.
Mais comment tirer pleinement profit de cette opportunité ? Comment optimiser la capture d'emails ? Dans cet article, je vous propose plein de conseils et pistes de réflexion pour y parvenir. N'hésitez pas à partager vos propres astuces dans les commentaires si elles ne figurent pas parmi celles que j'ai listées !
Quel est l'intérêt de la capture d'e-mails ?
Pourquoi chercher à convaincre l'internaute de vous laisser un moyen de contact ? Les raisons sont en réalité multiples.
Un levier de communication et de vente
De manière assez évidente, cela permet d'abord d'initier une communication avec vos visiteurs (et clients potentiels) : vous adresser directement à eux, leur proposer des informations et des offres pertinentes qui sont non seulement utiles mais contribuent aussi à bâtir une relation de confiance. Par ailleurs, cela permet aussi de favoriser la mémorisation de votre marque, un atout qui peut s'avérer précieux lorsque l'internaute est prêt à recourir à un produit ou service que vous proposez : être une marque qui vient spontanément à l'esprit à ce moment-là sera un gros déclencheur de l'acte d'achat.
La capture d'emails est aussi un moyen d'acquérir des leads qualifiés à moindre coût : vous ciblez des personnes qui s'abonnent par choix, elles ont donc toutes les chances d'être intéressées par vos produits ou services par la suite.
Grâce à la capture d'e-mails, vous pouvez ensuite servir certains objectifs marketing ou commerciaux. Par exemple, vous allez pouvoir pousser des produits pertinents, des offres spéciales pour déclencher des ventes (code promo exclusif, avant-premières). Ou vous allez mettre en avant certains contenus de votre site et faire de votre liste d'e-mails un vrai levier de trafic et de visibilité pour vos contenus.
Une bonne liste d'e-mails offre aussi plein d'opportunités : créer une segmentation de l'audience pour mieux cibler les messages et les rendre encore plus efficaces, obtenir des feedbacks sur vos offres, recontacter un prospect qui a par exemple ajouté des produits à son panier sans finaliser la transaction comme le fait ici la marque Sergent Major :
L'email, une valeur sûre qui résiste aux réseaux sociaux
J'aime le rappeler concernant les sites web mais il y a une réalité qui concerne aussi la capture d'e-mails : un site, comme une liste d'abonnés, est un capital qui vous appartient. Vous êtes relativement libre (sous réserve de respecter la loi, bien sûr) de définir vos propres règles, de gérer vos propres données comme vous l'entendez.
On ne peut pas en dire autant des réseaux sociaux, dont les règles peuvent changer du jour au lendemain, où vous pouvez perdre l'accès à votre compte...
Par ailleurs, ça reste un moyen de contact "universel". Presque tout le monde possède une adresse e-mail, là où les réseaux sociaux sont plus sujets à une variabilité selon la tranche d'âge, les modes, etc.
L'e-mail conserve d'autres avantages : une possibilité de ciblage et de personnalisation des messages beaucoup plus poussée, un contexte de réception qui peut être plus "professionnel", une plus grande longévité des messages, un contrôle plus fin de leur apparence...
Autant de raisons qui poussent à vouloir étoffer sa liste d'e-mails ! Comment procéder ?
Quelle forme peut prendre la capture d'e-mails ?
Sur un site, on va en général pouvoir distinguer deux choses : la méthode que l'on utilise pour collecter des adresses email (par exemple, une pop-up, un formulaire d'inscription placé dans un contenu, un widget ou un champ fixe présent en haut ou en bas de page, une case intégrée à un parcours client)... et une "incentive" qui est la motivation qui va pousser l'internaute à s'inscrire (newsletter, concours, code promo, etc).
Parlons d'abord de la méthode de capture d'emails.
La pop-up d'inscription
La pop-up reste un moyen efficace de collecter des adresses e-mail en proposant l'inscription à la newsletter ou à une vente privée par exemple. En revanche, c'est une technique qui peut vite être ressentie comme intrusive par l'internaute.
Pour atténuer cette perception, je vous conseille d'optimiser l'utilisation des pop-ups en tenant compte à la fois du timing et du contexte :
- Côté timing, en attendant que l'internaute ait passé un certain temps sur le site et/ou ait montré des signes d'engagement nets, comme scroller sur une page jusqu'à un certain point. Vous pouvez aussi afficher une "exit pop-up", c'est à dire une fenêtre qui s'affiche quand on détecte que l'internaute s'apprête à quitter le site (souvent, on le repère au mouvement de la souris qui laisse entendre que l'internaute va fermer l'onglet).
- Côté contexte, en proposant par exemple un message personnalisé en fonction du contenu que l'internaute consulte afin d'inciter à l'inscription tout en offrant un contenu pertinent. Par exemple, si je suis en train de consulter la section "fleurs" d'une boutique en ligne de jardinage et qu'une pop-up apparaît en me proposant un guide gratuit pour m'occuper de mes fleurs, je suis plus susceptible de trouver ça intéressant que si le message me proposait juste une banale newsletter !
Enfin, pensez à permettre une fermeture facile de la pop-up. Ca réduit la frustration et améliore l'expérience utilisateur.
Le formulaire d'inscription
Un formulaire d'inscription peut être intégré à l'intérieur d'une pop-up mais aussi à une foule d'autres endroits sur un site.
Il peut être placé à un endroit stratégique d'un contenu pour favoriser la conversion sans que l'internaute ait à se rendre sur une autre page : par exemple, si vous publiez un contenu mentionnant un événement ou un webinar, proposer un formulaire d'inscription directement à la suite des informations peut augmenter la probabilité que l'internaute s'inscrive.
Il peut aussi être placé dans un widget ou un champ fixe présent en haut du site ou en sidebar, offrant ainsi une visibilité constante sans perturber la navigation. Gardez cependant en tête que la sidebar perd souvent toute visibilité sur mobile, point important si une majeure partie de votre trafic provient de ce type d'appareil.
Retenez aussi qu'un formulaire peut être tracké dans vos outils de statistiques web, comme Google Analytics par exemple. Cela peut vous permettre de mesurer la performance concrète de chaque emplacement et de définir ce qui fonctionne le mieux pour votre audience spécifique, un bon moyen de maximiser la capture d'emails.
Intégrer la capture d'e-mails à votre parcours client
On peut également intégrer une case à cocher ou un champ de formulaire lors d'un parcours d'achat ou d'une situation d'engagement, par exemple :
- Proposer une inscription à la newsletter au moment où la personne valide un achat sur le site ;
- Le faire lorsqu'elle s'apprête à poster un commentaire sur un article ;
- Ajouter une option d'inscription dans les formulaires de contact ou de demande d'informations.
C'est une manière non intrusive de donner une visibilité additionnelle à votre liste d'emails. Notez aussi que si votre entreprise possède des locaux, vous pouvez tout à fait imaginer des synergies intéressantes entre online et offline, par exemple en proposant un accès Wifi gratuit dans votre boutique ou espace en échange d'une adresse e-mail, utilisant ce moyen pour suggérer l'inscription à votre mailing list.
Un point sur le RGPD dans vos emails
Gardez en tête qu'il est important de respecter la loi, en particulier le RGPD, entré en application en mai 2018.
Pour toute communication adressée à des particuliers, il est nécessaire d'obtenir leur accord préalable ("opt-in"). Dans un cadre B2B, l'e-mail n'est pas soumis à cette obligation d'opt-in, on peut donc en théorie adresser des emails à n'importe qui sans son accord. En pratique, être abonné à son insu à une newsletter reste en général assez désagréable.
Proposez bien des options de désabonnement claires et faciles d'accès, et surtout, n'utilisez les données personnelles collectées QUE pour la finalité pour laquelle elles ont été collectées. Par exemple, si quelqu'un a laissé son adresse e-mail en remplissant le formulaire de contact, vous n'avez pas le droit d'exploiter cet e-mail pour envoyer une newsletter sans le consentement de la personne.
Ces règles permettent de maintenir des communications saines.
Que proposer pour encourager les inscriptions ?
Il existe plein de voies à explorer pour motiver l'internaute à laisser son adresse e-mail.
Offrir un lead magnet
Le "lead magnet", c'est le nom que l'on donne à un contenu gratuit que l'on offre en échange d'une adresse email. Selon l'univers de votre site, il peut par exemple s'agir d'un livre blanc, d'un ebook, d'un guide gratuit, de contenus exclusifs (vidéos, tutoriels, articles de fond, etc), d'études de marché, de templates, checklists ou outils...
Le gros avantage du lead magnet est d'offrir à l'internaute un bénéfice immédiat. Il ne faut pas le percevoir comme un cadeau au rabais mais au contraire comme une occasion de montrer la qualité et l'expertise de votre marque en répondant à un besoin spécifique de votre audience.
Proposer des événements
Bon nombre de marques développent de belles mailing lists en organisant des événements en ligne en contrepartie d'une inscription. Par exemple, un webinar, une formation courte, une conférence en ligne...
Vous offrez ainsi une vraie valeur ajoutée en partageant des connaissances ou des compétences... mais vous pouvez aussi créer un moment d'échange privilégié avec les participants, à travers des questions-réponses par exemple, ce qui permet de renforcer leur relation avec votre marque.
Si, en plus, vous parvenez à inviter des intervenants reconnus dans leur domaine, il y a toutes les chances pour que cela soit une stratégie de capture d'emails gagnante.
Encourager l'engagement et l'interactivité
Classiques, mais souvent efficaces, les méthodes qui encouragent les interactions avec votre site ou votre marque : jeux-concours, sondages, tests, quiz... C'est aussi un moyen de rendre l'expérience utilisateur plus ludique et dynamique.
Gardez en tête que pour aller au-delà d'une inscription "de convenance" juste pour un concours, il sera intéressant de proposer d'autres formes d'avantages afin que la relation se construise dans la durée.
Offrir des avantages exclusifs suite à la capture d'emails
Autre source de motivation qui peut maximiser la capture d'emails : obtenir des avantages exclusifs comme des réductions, codes promos, produits gratuits ou parfois un accès à des communautés exclusives...
Ici, on offre un avantage immédiat mais on travaille aussi à la création d'un sentiment d'appartenance et de privilège parmi les abonnés. Si vous parvenez en plus à bien segmenter votre audience, vous ajouterez une couche supplémentaire de personnalisation des messages généralement porteuse d'un excellent engagement.
Proposer un abonnement ou une inscription
On peut tout à fait collecter des adresses e-mail dans le cadre d'un abonnement à une newsletter, un podcast, une série de vidéos.
Dans ce cadre, la segmentation de votre mailing list sera là encore un facteur clé de succès pour proposer des contenus adaptés aux attentes.
Proposer des essais gratuits ou des démos
Si vous proposez un logiciel ou une application, vous pouvez aussi demander une adresse e-mail en échange du téléchargement. Il peut s'agir de proposer un essai gratuit, une démo ou un accès limité moyennant la création d'un compte.
Par la suite, si l'internaute souhaite débloquer plus de fonctionnalités ou utiliser la solution sur une période plus longue, il devra payer.
Cette approche permet de s'affranchir de la barrière financière le temps de capter l'intérêt de votre audience... et vous offre aussi une occasion de montrer la valeur ajoutée de votre produit ou service. Pour cette raison, pensez à vraiment tirer profit de la période d'essai pour aider l'utilisateur à se l'approprier, à travers des démos, des tutoriels, des astuces voire en lui allouant un peu de temps de support personnalisé sous certaines conditions.
Vous l'aurez compris, la capture d'e-mails peut représenter une pierre angulaire de votre stratégie en ligne. Il est particulièrement important en revanche de proposer une offre cohérente avec votre image et votre produit/service, avec une vraie valeur ajoutée pour votre audience. Et surtout, de respecter la confiance que l'on place en vous en vous communiquant une adresse e-mail.
On peut ainsi voir la capture d'e-mails comme étant le premier maillon d'un véritable échange avec votre audience, qui peut permettre de mieux comprendre ses attentes, de bâtir une relation durable, d'accroître votre notoriété et de booster vos ventes.
