La cannibalisation en SEO, ce danger qui guette votre site quand il se développe



Aujourd’hui, nous allons parler d’un grand danger qui vous guette à mesure que votre site grossit : la cannibalisation en SEO ! Derrière ce terme sauvage et terrifiant (si si), une réalité simple : certaines pages se font parfois de la concurrence à l’intérieur même de votre propre site… ce qui affecte (négativement) votre référencement naturel.

Qu’est-ce que la cannibalisation SEO exactement ? D’où provient-elle ? Comment la détecter et comment soigner ce cannibalisme envahissant ? C’est parti pour un examen, un diagnostic et une ordonnance !

Qu’est-ce que la cannibalisation en SEO ?

Sur votre site, vous publiez sûrement des articles qui traitent d’une même thématique sous différents angles. Au bout de quelques mois ou quelques années, le site va donc comporter quelques dizaines ou quelques centaines de posts sur le sujet en question. Vous courez alors le risque d’avoir publié des contenus assez similaires.

On parle de cannibalisation SEO pour désigner des contenus qui ciblent plus ou moins les mêmes mots-clés, et peuvent donc se faire concurrence sur les moteurs de recherche.

Souvent, cela se produit de manière involontaire :

  • Vous ne vous souvenez plus avoir publié sur un sujet donné et vous écrivez un nouvel article.
  • Votre vision d’un sujet a changé et vous décidez donc de le traiter à nouveau sous un angle différent.
  • Vous évoquez des sujets très proches sans forcément identifier de mots-clés singuliers, propres à chacun.

Quand la cannibalisation de mots-clés est-elle dangereuse ?

La cannibalisation n’est pas forcément un problème. Après tout, si quelqu’un tape un mot-clé sur Google et que votre site ressort deux fois, ce n’est pas forcément un mal, n’est-ce pas ?

C’est particulièrement vrai dans le cas des mots-clés marque. Si je souhaite me renseigner sur la Gold Mastercard par exemple, il est assez pertinent que le site de la marque Mastercard apparaisse plusieurs fois, traitant le sujet sous différents angles, afin que je puisse choisir celui qui me correspondra le mieux.

Requête Gold Mastercard
Requête Gold Mastercard

Il est tout aussi pertinent que d’autres sites apparaissent, afin de bénéficier d’une information critique, indépendante et diversifiée. Dans cette perspective, Google a introduit un changement dans les résultats de recherche organiques en juin 2019 (« Google Diversity Update »). Il s’agit de limiter le nombre de résultats d’un même site qui peuvent s’afficher sur une même requête, la plupart du temps à deux résultats maximum issus du même site, afin de laisser de la place à d’autres sources d’information (lire ici une étude sur l’impact de la Diversity Update).

On l’a vu, apparaître plusieurs fois sur un même mot-clé peut être avantageux… mais pas toujours ! La plupart du temps, la cannibalisation en SEO pose problème pour plusieurs raisons :

  • Une page que vous jugez stratégique ou importante pour votre activité peut se retrouver devancée par une page qui a moins de « valeur » pour vous. Imaginez le cas d’une boutique en ligne qui possède une page produit pour des Nike Air Max 1/97 Sean Wotherspoon… et un article de blog sur les Nike Air Max 1/97 Sean Wotherspoon, avec une idée de look pour les porter. Le but de la boutique est sans doute de générer du chiffre d’affaires, alors si l’article de blog se retrouve beaucoup plus haut placé dans les résultats de recherche que la page produit, cela peut être dérangeant.
  • Un contenu périmé peut devancer un contenu pertinent : si une page très ancienne se retrouve mieux positionnée qu’une page à jour, cela peut donner une image dépassée de votre site ou induire en erreur les visiteurs.
  • Les deux pages concurrentes peuvent stagner dans leur progression, par exemple en bas de la première page, sans parvenir ni l’une ni l’autre à décrocher de bonnes positions.
  • Les liens qui sont effectués vers votre site (backlinks) sont « dilués » entre ces deux pages au lieu de promouvoir seulement l’une des deux, ce qui n’est pas toujours l’effet recherché !

Mais avant de trouver des solutions à ces problématiques, encore faut-il être capable de détecter la cannibalisation en SEO !

Comment détecter les cas de cannibalisation en SEO ?

Partir d’un rapport de positionnement

La première méthode, la plus classique, consiste à sortir un rapport de positionnement qui montre tous les mots-clés sur lesquels votre site est présent dans les résultats de recherche Google. Il existe une foule d’outils pour ce faire : SEMrush, Ahrefs, Searchmetrics, Authoritas, Myposeo, Monitorank, Lighting SEO…

Vérifiez que votre outil conserve bien les éventuels doublons (certains filtrent les données pour afficher seulement la page la mieux positionnée).

A partir de votre rapport de positionnement, triez les mots-clés par ordre alphabétique et utilisez la fonctionnalité Excel de surlignage des doublons afin de mettre en évidence les mots-clés sur lesquels votre site se positionne plusieurs fois. Sur le site « Le Blog du Modérateur » par exemple, je repère des doublons…

Doublons et risque de cannibalisation en SEO
Doublons et risque de cannibalisation en SEO

Je vous expliquerai un peu plus loin dans l’article comment gérer ces cas de cannibalisation.

La méthode est efficace, mais peut être difficile à mettre en oeuvre sur les très gros sites qui se positionnent sur plusieurs dizaines voire centaines de milliers de mots-clés.

Notez que si vous utilisez Ahrefs pour exporter vos mots-clés (via le menu Site Explorer > Recherche organique > Mots-clés organiques), l’outil vous propose en libre accès ce fichier Google Sheets : copiez-le sur votre propre compte, puis copiez votre export Ahrefs dans le premier onglet. Le second onglet vous sortira alors automatiquement les doublons !

Si vous utilisez SEMrush et que vous suivez le positionnement de votre site via un projet, l’onglet « Cannibalisation » du « Position Tracking » de SEMrush vous permet de repérer très facilement les sources de cannibalisation sur un site. Notez que vous pouvez tester gratuitement SEMrush pendant 7 jours.

Le graphe de ma capture d’écran ci-dessous est complété par un tableau, qui vous précise les pages et les mots-clés qui se font de la concurrence.

Rapport de cannibalisation sur SEMrush
Rapport de cannibalisation sur SEMrush

Utiliser la commande site: sur les cas suspectés

Si vous avez déjà une idée des sujets sur lesquels vous pourriez être confronté à la cannibalisation de mots-clés, vous pouvez utiliser la commande site: de Google pour faire émerger les pages indexées par le moteur de recherche sur le sujet en question.

Par exemple, j’ai publié sur No Tuxedo un certain nombre d’articles évoquant le fait de « créer un blog ». Je peux taper sur Google la requête suivante :

site:notuxedo.com créer un blog

Je vois ainsi quelles pages remontent sur cette requête. Sans surprise, il y en a plusieurs !

Pages indexées sur une requête précise
Pages indexées sur une requête précise

Pour savoir si c’est un problème, vous pouvez ensuite utiliser un outil d’étude concurrentielle entre pages, par exemple l’outil d’analyse des opportunités de SEMrush. On y entre les pages en question (on peut aller jusqu’à 5 pages analysées en simultané).

Outil d'analyse des opportunités SEMrush
Outil d’analyse des opportunités SEMrush

L’outil vous propose un graphe de chevauchement des mots-clés, qui vous donne une première idée de la compétition entre deux pages. Ici, ça a l’air d’aller ;)

Chevauchement des mots-clés
Chevauchement des mots-clés – SEMrush

Le tableau plus bas sur la page est bien plus intéressant, car il vous indique les mots-clés partagés, c’est-à-dire ceux sur lesquels vos deux pages remontent dans les résultats de recherche… et où le risque de cannibalisation SEO existe.

Mots-clés partagés et risque de cannibalisation en SEO
Mots-clés partagés et risque de cannibalisation en SEO

Prenons un autre exemple : le site de Maxicoffee.com sur le sujet du « café en grain ». J’identifie via la commande site: plusieurs top pages qui ressortent sur le sujet, je choisis les trois premières… et voici à quoi ressemble le graphe de chevauchement :

Recouvrement sémantique - Maxicoffee
Recouvrement sémantique – Maxicoffee

Si la page en bleu paraît bien distincte des autres, on constate que les pages en orange et en vert partagent une certaine similarité. En approfondissant, on constate que les deux pages se positionnent effectivement toutes les deux sur près d’une vingtaine de mots-clés :

Concurrence interne des mots-clés
Concurrence interne des mots-clés

Je ne travaille pas pour Maxicoffee donc je ne peux pas vous dire si c’est problématique pour eux d’un point de vue business mais cette méthode a l’avantage de vous montrer rapidement et facilement de potentielles situations de cannibalisation SEO !

Une bonne connaissance de vos contenus

Au fond, derrière l’utilisation de tel ou tel outil, gardez toujours en tête que votre meilleure arme stratégique pour détecter la cannibalisation en SEO, c’est votre propre connaissance de votre site. Si vous avez en tête l’ensemble de vos articles, que vous veillez régulièrement à les remettre à jour, vous serez souvent plus attentif aux similitudes qui peuvent exister.


Que faire en cas de cannibalisation ?

Voici quelques idées pour réagir si vous constatez un cas de cannibalisation problématique pour vous.

Réfléchir à l’intention de recherche

Je vous en ai parlé dans un article dédié, l’intention de recherche correspond au besoin profond de l’internaute au moment où il effectue une recherche. Il peut s’agir, par exemple, d’un besoin d’information ou d’un besoin d’action (acheter quelque chose, prendre rendez-vous quelque part…).

Selon cette intention, le moteur de recherche va privilégier l’affichage d’un certain type de page plutôt qu’un autre. Par exemple, si je tape « meilleure plateforme blogging », je constate que les résultats qui s’affichent sont très éditoriaux : ce sont des comparatifs, des listes…

Résultats de recherche Google
Résultats de recherche Google – Meilleure plateforme de blogging

Ca signifie que si je suis WordPress, Blogger, Squarespace ou autre plateforme de blogging, je n’ai pas forcément intérêt à me battre bec et ongles pour mettre en avant mon produit lui-même sur cette requête… car le moteur de recherche privilégiera quoi qu’il arrive un contenu plus informationnel.

Quand vous rencontrez un cas de cannibalisation de mots-clés, tapez le(s) mot(s)-clé(s) concerné(s) sur Google et regardez quel type de page s’affiche : cela vous donnera une idée de ce que le moteur de recherche attend en priorité comme type de contenu… et cela vous aidera à sélectionner laquelle de vos deux pages concurrentes est la plus adaptée.

Fusionner les pages concurrentes

Fusionner les pages est idéal si vous constatez que les deux contenus sont complémentaires.

Ca m’est déjà arrivé sur No Tuxedo : j’avais, d’un côté, un article sur les outils pour tester la vitesse de chargement de son site WordPress ; de l’autre, un article expliquant comment améliorer la vitesse de son site WordPress. Ils étaient en concurrence sur un certain nombre de mots-clés. Je les ai donc rassemblés… ce qui s’inscrivait aussi dans une logique pertinente : 1) Je teste la vitesse de mon site ; 2) Je l’améliore si j’ai constaté un problème.

Pour commencer, préparez le texte du futur article en gardant le meilleur de chacun de vos deux contenus. Pensez à retravailler aussi le balisage SEO (balises title et meta description). N’hésitez pas à profiter de cette refonte pour enrichir l’article : ajouter de nouvelles informations, mettre à jour ce qui est périmé, ajouter quelques liens vers des contenus pertinents de votre propre site et des ressources externes si c’est intéressant pour le lecteur.

Ensuite, choisissez laquelle des deux pages existantes va rester… et laquelle va disparaître : je vous conseille de conserver celle qui a le meilleur positionnement sur les moteurs de recherche, qui reçoit le plus de liens externes de qualité et le meilleur trafic.

Copiez votre nouvel article à la place de l’ancien sur la « page à conserver ». Effectuez une redirection 301 (redirection permanente) immédiatement depuis la « page à supprimer » vers la « page à conserver ». Ainsi, les personnes qui arriveront sur la page que vous supprimez seront automatiquement renvoyées vers l’article refait à neuf, et vous préserverez votre référencement.

Vous pouvez ensuite supprimer la « page à supprimer ». Conservez la redirection 301 pendant au moins un an, plus si c’est possible ! Ainsi, si le lien de cette page supprimée traîne encore quelque part sur le web (sur un réseau social par exemple), les visiteurs seront bien redirigés vers la nouvelle page.

Souvent, cette solution de fusion de pages permet de passer de « deux contenus moyens » à « un seul contenu complet qui fait autorité dans son domaine ».

Supprimer la page la plus pauvre

Je vais parler en connaissance de cause d’une mésaventure qui m’est arrivée ;) Au tout début de mon blog, j’avais publié un article sur un plugin WordPress permettant de mettre son site en maintenance. Le temps passe… et quelques années plus tard, un lecteur me demande s’il existe une solution pour mettre son blog en maintenance.

Je repense à ce plugin… en oubliant totalement que j’en ai déjà parlé. Je prépare donc un article très complet sur le sujet… et depuis mes débuts, j’ai fait des progrès ;) Je propose des articles plus riches, plus soignés alors qu’à mes débuts, j’avais tendance à faire des contenus plus courts.

Jusqu’au jour où je réalise que j’ai deux pages qui traitent du même sujet : l’une est très pauvre en contenu, un peu périmée, l’autre est plus soignée.

Dans ce genre de situation, la meilleure option est souvent de supprimer la page la plus pauvre des deux. Vérifiez quand même, par sécurité, ses indicateurs SEO (est-elle la moins bien positionnée des deux, a-t-elle moins de trafic et de liens que l’autre). Puis créez simplement une redirection 301 depuis cette page pauvre vers la page plus complète, et supprimez la page pauvre.

Gérer la cannibalisation de mots-clés en SEO
Gérer la cannibalisation de mots-clés en SEO

Tirer profit de la présence de 2 pages dans les résultats

Après tout, la présence de deux pages du même site dans les résultats de recherche n’est pas forcément un mal… et si c’est votre avis après analyse de la situation, n’hésitez pas à en tirer profit !

Vous pouvez tout à fait décider d’exploiter à votre avantage ce positionnement, par exemple en ajoutant un call-to-action sur ces pages (incitation à l’achat, formulaire d’inscription à la newsletter, etc) histoire de capitaliser sur ce trafic.

Singulariser chaque contenu

Parfois, les contenus qui se cannibalisent sont en réalité bien différents dans leur approche et leur sujet… mais ils tournent autour du même univers, si bien que lors de son analyse, le moteur de recherche a l’impression qu’ils sont quasi-identiques.

Dans ce cas, il peut être pertinent de réécrire chaque contenu pour mieux affirmer sa spécificité :

  • Désoptimiser l’une des deux pages sur les mots-clés sur lesquels elle concurrence l’autre (en retirant des occurences de ces mots-clés) ;
  • Essayer de mieux cerner le besoin de l’internaute qui se cache derrière chaque contenu pour identifier des mots-clés propres à chacun ;
  • Retravailler les balises SEO (title et meta description) pour mieux mettre en valeur l’approche de chaque page.

Créer un trait d’union entre les pages

Dans certains cas, il manque tout simplement un « liant » entre les pages. Elles ont toutes les deux leur intérêt… mais il manque quelque chose pour faire ressortir ce lien qui les unit. Imaginons par exemple un site qui propose :

  • Une page sur les chaussures blanches.
  • Une page sur les chaussures blanches Nike.

Sur une requête comme « chaussures blanches », les deux pages peuvent très bien se positionner, la première en #4 et la deuxième en #18 par exemple. On pourrait se dire « Supprimons la deuxième page ». Mauvaise décision stratégique, a priori, car la deuxième page est sûrement très pertinente sur une requête comme « chaussures blanches Nike », où elle devance sans doute la première.

Il peut alors être pertinent…

  • De considérer la page la plus générale comme une « page pilier », une landing page principale, une « page mère » : quel que soit le nom que vous lui donnerez, l’idée est que cette page devienne une porte d’entrée principale sur des contenus plus précis que vous y rattacherez par le maillage interne. Par exemple, la page sur les chaussures blanches peut devenir une « porte d’entrée » sur plusieurs marques, dont la marque Nike, et créer des liens vers chacune des pages Marque.
  • De considérer qu’il manque justement une « page mère » commune aux deux contenus existants. Dans mon exemple, si le site n’a pas du tout de page « Chaussures » générique, il peut être pertinent de créer cette landing page générique, justement pour regrouper par la suite tous les contenus sur la thématique qui seront publiés.

Cela peut aussi vous faire prendre conscience de certains « gaps », des angles qui ne sont pas traités dans vos contenus actuels et qui représentent autant d’opportunités à exploiter.

Gérer la cannibalisation en SEO, une opportunité d’être plus visible

Les cas de cannibalisation SEO sont fréquents sur les gros sites, ou sur les sites alimentés par plusieurs auteurs ou par des contributions externes. Le Blog du Modérateur, que j’ai mentionné dans l’article, en est un excellent exemple : il publie beaucoup de contenu invité, ce qui conduit inévitablement à quelques doublons sur le long terme car deux auteurs peuvent proposer des articles sur des sujets quasi-identiques, en affirmant avoir des approches différentes… Ca ne se traduit pas toujours par une vraie différenciation en termes de mots-clés !

Détecter ces cas de cannibalisation permet de gagner en visibilité :

  • D’abord, parce que cela contribue à assainir votre site en éliminant les doublons les plus problématiques ;
  • Ensuite, parce que cela permet souvent de repérer des pages qui auraient besoin d’être fusionnées et enrichies, avec à la clé un contenu plus complet et plus remarquable ;
  • Enfin, cela permet parfois de prendre conscience que l’on traite toujours un même sujet sous un même angle… alors qu’il y a peut-être d’autres aspects que vous avez laissés de côté.

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2 commentaires sur “La cannibalisation en SEO, ce danger qui guette votre site quand il se développe

  • Nathalie

    Bonjour Marlène,
    Merci beaucoup pour cet article très intéressant. Je suis débutante dans le blogging et la lecture de cet article m’a appris beaucoup de choses qui me serviront très certainement dans le futur. :-)
    Un grand bravo pour la qualité de tes articles, c’est toujours formidable de te lire.
    Je te souhaite une belle continuation :-)

    Répondre à Nathalie
    • Marlène

      Merci beaucoup Nathalie, s’il y a des sujets qui t’intéressent et que je n’ai pas encore traités sur le blog, n’hésite pas à m’envoyer un petit message via le formulaire de contact, je suis toujours à l’écoute des suggestions notamment de la part des débutants dans le blogging qui se posent souvent mille fois plus de questions que les blogueurs plus aguerris :)

      Répondre à Marlène


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