Comment créer un call-to-action efficace et faire agir ses visiteurs ?


C’est souvent un véritable challenge en marketing : comment faire agir les visiteurs d’un blog et les pousser à cliquer sur un bouton de call-to-action ? Que ce soit pour augmenter les inscriptions à une newsletter, pour amener les internautes à remplir un devis ou un formulaire de contact, l’objectif reste le même : transformer un visiteur passif en visiteur actif !

Mais comment relever ce challenge ? Je vous propose quelques conseils pour créer un call-to-action efficace.

Ligne décorative

Un call-to-action, c’est quoi ? Définition !

Ce terme anglophone (comme beaucoup de notions dans le vocabulaire marketing !) signifie tout simplement « appel à l’action ». C’est le fait, sur un site web, d’inciter l’internaute à effectuer une action.

Un call-to-action (ou « CTA » en abrégé) peut prendre des formes très variées.

Ça peut être une incitation à l’achat, plus ou moins directe : « Acheter en 1-Click » ou « Ajouter au panier » sur la fiche Amazon du « Guide du Blogueur », par exemple :

Le Guide du Blogueur sur Amazon
Le Guide du Blogueur sur Amazon

Ca peut être une incitation au contact : contactez-nous, appelez dès maintenant, demandez à être rappelé, etc.

Ça peut être la création d’un lien avec le visiteur, en le poussant à s’inscrire à une newsletter, à créer un compte sur un site, à s’abonner à un réseau social, à partager un contenu…

Le call-to-action peut aussi servir à guider le visiteur dans son cheminement, en fournissant des instructions pour l’aider à gagner en maturité dans son approche : par exemple, un site de mode comme Zalando incite ses visiteurs à « Ajouter aux préférés » les articles qu’ils apprécient.

Ainsi, les personnes qui ne sont pas encore prêtes à acheter disposent d’une étape intermédiaire, la wishlist, qui les fait malgré tout avancer dans leur progression vers un achat.

Ajouter aux préférés sur Zalando
Ajouter aux préférés sur Zalando

Certains call-to-action poussent aussi le visiteur à s’informer (« En savoir plus », « Découvrez »…), à télécharger un contenu ou regarder une vidéo…

La notion de call-to-action en marketing regroupe toutes ces formes d’incitation à l’action.

Elles sont importantes pour un site, qu’il soit professionnel ou amateur, car nous faisons tous face à un même défi : nous sommes lus par des internautes anonymes… mais ce qui fait vivre un blog sur le long terme, c’est de créer un lien avec cet anonyme ;) Mais comment faire pour qu’un call-to-action soit efficace et pour que vos visiteurs soient réceptifs ? Je vous propose maintenant quelques conseils !

1. N’ayez pas peur de mettre des call-to-action

C’est peut-être le conseil le plus fondamental et celui que les blogueurs ont le plus de mal à suivre. Beaucoup ont peur de mettre des call-to-action sur leur blog :

  • Il y a d’abord la peur d’être intrusif – On a tous en tête l’image du bouton fluo « Cliquez ici pour profiter d’une offre exceptionnelle !!! » censé nous inciter à l’action… et on a tous la peur qu’un call-to-action soit perçu comme trop agressif, trop commercial, avec un effet néfaste sur le visiteur.
  • Il y a ensuite la peur de prendre l’internaute pour un idiot – La plupart des blogueurs ont une vision très positive de leurs lecteurs et sont persuadés que les lecteurs savent exactement quoi faire et où aller sur un site. Qu’ils n’ont pas besoin d’un call-to-action pour effectuer une action car après tout, leur libre-arbitre suffit !

Alors pour créer un call-to-action efficace, commencez par vous faire à l’idée que vous en avez besoin. Oui, certaines personnes pourraient s’en passer et agir par elles-mêmes mais pour beaucoup, le CTA est un coup de pouce indispensable, un guide qui aide le visiteur à trouver la bonne direction.

Le call-to-action en marketing, un outil pour guider le visiteur vers l'action
Le call-to-action en marketing, un outil pour guider le visiteur vers l’action

2. Testez vos CTA

Il existe des centaines d’études sur le call-to-action en marketing. Des études qui comparent différents designs, différentes façons d’écrire, différentes couleurs pour vos boutons de call-to-action… Chacune vous dira que c’est tel ou tel emplacement qui est le plus efficace, que le rouge est plus efficace que le bleu ou vice versa.

En réalité, chaque site est différent. Vous avez votre propre design, votre propre cible, vos propres objectifs… et c’est précisément pour cette raison qu’il est indispensable de tester l’efficacité de vos call-to-action à l’échelle de votre propre site.

Ces tests peuvent prendre plusieurs formes.

La réalisation d’une carte de chaleur

Elle montre à quel endroit les internautes interagissent avec vos contenus : sur quoi pointent-ils leur souris, sur quels éléments cliquent-ils, à quel moment de la page ils décrochent…

Un outil comme Hotjar permet d’obtenir facilement ces informations et d’en tirer des conclusions très intéressantes : vous pouvez par exemple constater que l’emplacement choisi pour votre call-to-action n’est pas optimal car personne ne s’attarde réellement sur cette zone de votre site. Vous pouvez aussi constater que certains éléments de la page détournent l’attention de votre call-to-action.

Une heatmap sur desktop avec Hotjar
Une heatmap sur desktop avec Hotjar

L’A/B Testing

Le concept est simple : il s’agit de créer différentes versions d’une même page mais avec des variantes subtiles. Par exemple, vous allez pouvoir tester différentes couleurs de boutons de call-to-action, différents textes, différents emplacements.

Lorsque le visiteur arrive sur votre page, il est orienté aléatoirement vers l’une ou l’autre des versions. À la fin du test, vous mesurez l’efficacité de chacune des versions pour retenir celle qui a entraîné le plus d’actions.

On peut effectuer de l’A/B Testing avec Google Analytics ou avec des outils dédiés comme AB Tasty. Sur WordPress, il existe aussi des plugins comme Nelio A/B Testing.

Retenez surtout qu’il est impératif de tester ! Ce qui fonctionne chez les autres ne marchera pas forcément chez vous et vice versa.

3. La rédaction d’un bon call-to-action

Un bon call-to-action se démarque souvent par sa simplicité. Il va à l’essentiel, inclut un verbe d’action, adopte un langage clair et explicite.

Pour bien rédiger un call-to-action, il faut comprendre les attentes de vos visiteurs. Par exemple, il y a plein de façons différentes d’inciter une personne à s’inscrire à une newsletter.

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La liste pourrait continuer longtemps et je suis sûre que vous avez plein d’arguments à donner pour inciter vos lecteurs à réaliser des actions.

Un exercice intéressant est de partir de votre objectif et de rédiger une dizaine de phrases qui pourraient amener l’internaute à réaliser l’action attendue (comme je viens de le faire avec mes 5 exemples pour la newsletter). Ensuite, testez l’efficacité de ces phrases avec un A/B Testing… et repérez les variantes qui fonctionnent le mieux, que vous pourrez utiliser sur le site.

4. L’apparence de votre bouton de CTA compte

Voilà qui fera plaisir aux graphistes : le design d’un call-to-action peut jouer un rôle fondamental dans son efficacité.

Les couleurs font appel à nos émotions et peuvent produire des résultats très différents sur l’internaute : certaines entreprises constatent par exemple que la couleur rouge crée une sensation d’urgence qui pousse à cliquer… mais ce n’est pas toujours le cas et là aussi, il est intéressant de tester différentes couleurs.

Au-delà de la couleur elle-même, on peut jouer sur l’apparence du call-to-action au sens large : est-il plus ou moins gros, doit-on inclure un aperçu de ce qu’on obtient en cliquant sur le bouton (par exemple, un aperçu du livre blanc que vous obtiendrez en cliquant sur le bouton « Télécharger le livre blanc » !) ?

Il existe aussi des stratégies graphiques pour mettre en valeur son call-to-action : par exemple, inclure suffisamment de vide autour, pour que le call-to-action se distingue nettement du reste du contenu. La page d’accueil de Coinbase, plateforme de référence pour l’achat de cryptomonnaies, est un bon exemple :

CTA sur le site Coinbase
CTA sur le site Coinbase

5. L’emplacement stratégique du call-to-action

On a tous en tête un emplacement assez classique de call-to-action dans le header d’une page, comme on peut le voir par exemple sur le site d’IBM :

Le header du site d'IBM
Le header du site d’IBM

Sur certains sites, le call-to-action s’affiche sous forme d’overlay : soit l’overlay apparaît avant même que vous n’accédiez au contenu et il faut agir (par un oui ou par un non !) pour pouvoir lire le contenu ; soit il apparaît à un certain stade de votre visite (au bout de X secondes, quand vous avez scrollé jusqu’à la fin d’un article, quand vous vous apprêtez à fermer l’onglet).

Voici un exemple sur le blog de l’agence inbound marketing 1min30 :

Call-to-action sur le blog de l'agence 1min30
Call-to-action sur le blog de l’agence 1min30

Mais ce ne sont pas toujours les solutions les plus efficaces : sur certains sujets, le lecteur a besoin de lire plus de contenu avant de vous faire confiance. Dans ce cas, un call-to-action en fin d’article peut tout à fait produire des résultats plus intéressants.

6. Soyez astucieux dans vos CTA !

Un CTA efficace est souvent direct et clair… ça ne signifie pas pour autant qu’il manque de créativité et d’ingéniosité ! Rien de plus ennuyeux qu’un call-to-action invitant à « Cliquer ici » !

Vous pouvez tout à fait rédiger vos CTA en incluant une notion d’urgence ou d’exclusivité : sur Air France par exemple, le fait d’inclure la date limite d’une offre crée le sentiment d’urgence qui peut pousser à prendre une décision rapidement.

Offre Air France
Offre Air France

Vous pouvez également accompagner l’internaute dans son cheminement. Sur Booking.com par exemple, le call-to-action par défaut de la page d’accueil est plutôt générique et banal (« Rechercher »)… mais dès que l’internaute commence à exprimer un besoin un peu plus précis, le call-to-action se fait lui aussi plus direct, avec un « Montrez-moi les tarifs ».

CTA du site Booking.com
CTA du site Booking.com

7. N’en faites pas trop !

Souvent, sur un site, il existe mille manières de créer un lien avec l’internaute… et on peut vite le submerger d’injonctions : cliquez ici, inscrivez-vous là, lisez tel contenu, partagez mon article, contactez-moi, postez un commentaire, achetez mon produit, téléchargez mon ebook… Pas toujours facile de se limiter !

Si vous voulez mettre l’accent sur un objectif très précis, il est parfois utile d’aider votre visiteur à orienter son attention au bon endroit… quitte à créer une landing page dédiée à votre objectif. Par exemple, pour télécharger un livre blanc sur le site de l’éditeur de logiciels Oodrive, on arrive sur une page dédiée qui va à l’essentiel :

Télécharger un ebook sur le site Oodrive
Télécharger un ebook sur le site Oodrive

A retenir : un call-to-action efficace est personnalisé

Si vous ne devez retenir qu’une chose de cet article, c’est qu’il faut impérativement apprendre à réaliser des tests si vous vous préoccupez de l’impact de vos call-to-action. Il n’y aura jamais de recette toute prête qui fonctionnera pour tous les sites et pour tous les sujets… alors il faut essayer différentes choses.

Oui, ça demande du travail car il faut évidemment penser à différentes présentations de sa page et de son message : varier les emplacements, les couleurs, le discours que l’on tient. Il faut ensuite mettre en place le test, attendre d’avoir suffisamment de visiteurs sur la page concernée pour en tirer des conclusions fiables…

C’est pour cette raison que l’optimisation des CTA est souvent l’apanage des professionnels, un amateur étant rarement prêt à investir autant d’énergie pour un gain immatériel (gagner des abonnés, des partages, des commentaires).

Mais ce travail peut payer généreusement quand il est bien fait !

Incitez-vous les internautes à agir sur votre site ? Est-ce que vos appels à l’action sont efficaces ? Avez-vous déjà essayé de les améliorer ?

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10 commentaires sur “Comment créer un call-to-action efficace et faire agir ses visiteurs ?

  • kaylacos

    Bonjour,
    Je souhaite créer une landing page pour un livret blanc, la landing page est valable uniquement pour un blog ? j’ai une boutique en ligne et je voulais en créer une. Est-ce nécessaire quand on a un eshop ? Merci

    Répondre à kaylacos
    • Marlène

      Hello, on peut avoir une landing page pour ce que l’on veut (site, blog, etc). C’est « nécessaire » si on a quelque chose à proposer que l’on souhaite mettre en valeur d’une manière très « efficace », en allant droit au but.

      Répondre à Marlène
  • Azilis

    Merci encore pour ce super article!
    J’ai pris l’essai gratuit sur hotjar, j’ai trop hâte de voir ma heatmap!!!!

    Répondre à Azilis
    • Marlène

      Je fonctionne aussi en gratuit, ça permet déjà de faire pas mal de constats à l’échelle de 3 heatmaps possibles :)

      Répondre à Marlène
  • Vincent

    Non !!
    Tu as acheté du bitcoin ? Bien jouée alors !

    Répondre à Vincent
    • Marlène

      Ha ha le sujet fascinant des cryptomonnaies ;)

      Répondre à Marlène
    • Vincent

      J’ai suivi les cryptomonnaies toute l’année 2017, et à la fin tu avais des gens qui te « vendaient du rêve ».
      Bref, pour l’instant je n’ai pas encore mis en place l’A/B testing pour améliorer mes CTA. Je me dis que lorsque j’arrive à atteindre une moyenne de 30 visiteurs par jour, je pourrais optimiser mes formulaires.

      Répondre à Vincent
    • Marlène

      L’important à mon sens sur l’A/B testing, c’est d’avoir un échantillon assez représentatif du trafic pour éviter de tirer des conclusions sur la base d’un « panel » qui ne correspond pas à la réalité. C’est un peu comme lorsque l’on demande un avis sur son site à ses amis, c’est biaisé ;)

      Répondre à Marlène
    • Suny ☼

      Marlène, est-ce qu’il y a un plugin particulier que tu recommanderais pour faire ces jolis popups ou call-to-action ?
      Beaucoup de blogueurs plébiscitent Thrive Leads et sur lequel on pourrait faire des tests A/B testing. Je n’ai jamais testé, c’est pour ça que je te demande. J’aimerais mettre des popups sur un blog et quelques call to action du genre (une boîte à la fin d’un article ou au début). Il y a tellement de plugins… mais si tu avais un plugin particulier à recommander ?

      Répondre à Suny
    • Marlène

      Je pense que tout dépend du niveau de complexité dont on a besoin. Thrive Leads est effectivement un plugin performant mais on peut aussi créer de bons call-to-action avec des plugins gratuits plus simples, par exemple Shortcodes Ultimate pour insérer facilement des boutons ou Boxzilla pour des pop-ups…

      Répondre à Marlène
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