Produit gratuit offert par une marque : comment en parler ?


Il y a quelques mois, j’ai reçu pour la première fois un mail d’un auteur me proposant de lire et critiquer son livre. Une foule de questions inattendues a alors surgi dans mon esprit : et si je n’aime pas ? Et si je n’ai pas le temps de le lire ? Tout convergeait en fait vers une même interrogation : comment réagir quand une marque vous contacte pour vous proposer un test de produit gratuit ?

Cette question, vous vous l’êtes peut-être déjà posée en recevant un cadeau ou une invitation à un événement. Vous vous la poserez peut-être si cela vous arrive… alors je vous propose d’en discuter dans cet article !

Le blog : un enjeu en termes de notoriété et d’image

Si l’on vous contacte, il y a une bonne raison.

  • Votre visibilité ? Vous avez une notoriété plus ou moins importante, on vous trouve facilement sur les moteurs de recherche.
  • L’autorité de votre site ? Votre site est reconnu comme une référence dans son domaine et ses indicateurs en matière de référencement sont au vert !
  • Votre image ? Chaque blogueur a son identité et parfois, cette identité est très forte et inspire tout de suite certaines impressions. Vous êtes cette fille « fraîche et pétillante », ce « dénicheur de tendances », ce « geek fou de gadgets technologiques », cette « mine de connaissances sur la littérature »…

Cette visibilité et cette image ont une valeur et quand on vous propose d’écrire un test de produit gratuit, c’est en réalité une forme d’échange : un cadeau contre l’espoir que vous ferez connaître le produit ; un cadeau contre l’envie d’associer ce produit à une personnalité comme la vôtre.

Faire partie d’une stratégie de communication

Même si vous bloguez par pur plaisir et sans la moindre intention commerciale, vous vous retrouvez au cœur d’une stratégie marketing. Le service presse d’une marque emploie des personnes chargées de la communication et vous imaginez bien qu’elles ont pour objectif de développer le produit dont elles s’occupent pour qu’il se vende mieux. Elles cherchent parfois aussi à modifier la cible du produit : la rendre plus jeune, plus branchée, plus accessible ou plus élitiste… Les blogs sont un maillon de cette chaîne.

J’ai récemment vu passer une offre d’emploi qui listait parmi les missions celles de « repérer les influenceurs (blogueurs) pouvant améliorer le positionnement de la marque ». Le blog est clairement un élément d’une stratégie de communication et il l’est souvent d’autant plus que c’est une manière bon marché pour les marques de se faire connaître d’un large lectorat.

Vous connaissez le prix d’une seule page de publicité dans un magazine comme Cosmo ? Près de 30 000 euros, pour environ 130 000 lecteurs par numéro. Pour toucher le même lectorat sur la blogosphère, il suffit que 3 ou 4 blogs influents parlent de votre produit. 3 ou 4 cadeaux. Faites le calcul : même si le cadeau en question vaut quelques centaines d’euros, ça reste un budget ridicule par rapport à une campagne dans la presse magazine !

Le blogueur est donc à la fois en position de force – en tant qu’influenceur bon marché – et en position de faiblesse, car qui n’a pas envie de recevoir des produits gratuits, récompense bienvenue à une activité qui demande souvent beaucoup de temps ?

Recevoir des cadeaux grâce à son blog : un échange donnant-donnant
Recevoir des cadeaux grâce à son blog : un échange donnant-donnant

Un produit gratuit n’est pas (vraiment) un cadeau

Il vous est peut-être arrivé de vivre cette désagréable expérience : vous avez dépensé beaucoup d’argent pour offrir à quelqu’un un cadeau de Noël choisi avec soin… et vous avez la (mauvaise) surprise de recevoir en retour un gadget insignifiant. Les anecdotes de ce genre pullulent sur le web au moment des fêtes. Mais pourquoi cela blesse-t-il tant alors qu’au fond, c’est quand même un cadeau ?

Quand on offre un cadeau, on s’attend implicitement à en recevoir un en retour… et à ce qu’il soit plus ou moins proportionnel à ce qu’on a offert. Certaines études très connues, comme celles de Marcel Mauss, l’ont montré et ont même indiqué que celui qui offrait se retrouvait dans une position de supériorité.

D’où le dilemme que l’on peut ressentir quand on reçoit un cadeau. A partir du moment où vous l’acceptez, vous éprouvez un sentiment d’obligation en retour. En étant réaliste, la marque le ressent aussi. Par définition, le produit qu’on vous offre est un produit qui ne sera pas vendu. Si vous l’acceptez et qu’en retour, vous ne publiez pas de critique, la marque aura – légitimement – le sentiment d’avoir « perdu de l’argent ».

Un échange en bonne intelligence

Il y a, bien sûr, les cas où l’on vous envoie un cadeau sans vous demander votre avis parce que vous figurez dans un fichier presse… et les cas où l’on vous propose un cadeau. Si vous n’avez rien demandé, « l’obligation » est beaucoup moins forte. Je crois qu’il faut faire preuve, de part et d’autre, de compréhension.

Déjà, il peut vous arriver de ne pas écrire d’article sur un produit que vous avez reçu.

  • Par manque de temps.
  • Parce que vous avez réalisé que le produit ne vous correspondait pas.
  • Parce que vous ne savez pas quoi dire du produit : ça peut arriver !

Une marque, la plupart du temps, comprendra très bien ces situations. Bien sûr, il y aura toujours des exceptions qui se fâcheront contre vous parce que vous n’avez pas parlé du produit… mais un bon chargé de communication sait qu’on ne peut pas, même avec tout le talent du monde, avoir 100% de retombées positives auprès des personnes contactées.

En tant que blogueur, je trouve qu’il faut cependant garder à l’esprit que les cadeaux ne sont pas un vrai « don » désintéressé, qu’ils appellent une contrepartie. Alors…

  • Il est toujours de bon ton d’envoyer un petit mail si l’on n’a pas publié.
  • Si vous acceptez plusieurs fois un produit gratuit de la même marque sans jamais en parler, on va finir par penser – sans doute à juste titre – que vous profitez du système !
  • Mieux vaut réfléchir avant même d’accepter le cadeau. On peut être tenté de dire « Allez, c’est gratuit, j’accepte et on verra bien ce que ça donne ». Prenez quelques minutes pour penser à ce qu’on vous offre : le produit a-t-il sa place sur votre blog ? La marque vous inspire-t-elle confiance ? Avez-vous le temps de découvrir le produit et d’en parler dans un délai raisonnable ?

Partenariat avec une marque : deux situations spécifiques

Je voudrais pour finir évoquer deux cas de figure un peu particuliers.

C’est vous qui demandez un produit gratuit

J’ai été étonnée, en arrivant dans la blogosphère, de découvrir qu’il était si courant pour les blogueurs de démarcher des marques de leur propre initiative pour solliciter un partenariat. Mais la pratique est courante.

Il me paraît évident que lorsque vous sollicitez un produit – que ce soit pour un concours ou pour écrire une critique – il faut faire tout ce qui est en votre pouvoir pour en parler. C’est une preuve d’honnêteté envers la marque et une reconnaissance de la valeur du produit.

Le produit gratuit reçu ne vous plaît pas du tout

C’est aussi un vrai dilemme. Si on se parle honnêtement et sans tabou, il faut admettre que certaines marques acceptent très mal les critiques négatives quand un produit a été offert. Ce n’est pas le cas de toutes, heureusement, mais ça arrive. Je crois qu’il faut garder à l’esprit :

  • … qu’il y a d’abord une façon de dire les choses quand on n’aime pas. C’est un peu comme la différence entre dire d’un repas « C’est dégoûtant » et dire « Je n’aime pas ». Dans le premier cas, vous rejetez toute la faute sur le repas alors que dans le second cas, vous laissez entendre qu’il y a « incompatibilité de goût ». C’est une petite nuance mais tout de suite, ça change le ton de la critique.
  • … qu’il y a parfois des situations complexes où le compromis éditorial est nécessaire. Bien sûr, en théorie, un blogueur doit adopter une franchise à toute épreuve sur les produits qu’il reçoit. Mais en réalité, les choses ne sont pas si simples : si c’est une marque que vous aimez bien, une personne que vous ne voulez pas froisser parce qu’elle vous propose souvent des opportunités de qualité, il y a des compromis.
    C’est un sujet tabou et infiniment personnel : certains peuvent décider par exemple de ne pas publier de critique si le produit leur a vraiment déplu, d’autres tempéreront les aspects négatifs en disant que « Ça ne leur convient pas » sans remettre en cause le produit lui-même, etc.

In fine, je pense qu’un blogueur n’est jamais obligé de parler d’un produit gratuit reçu pour un test, n’est jamais obligé d’en dire du bien… mais doit faire son possible pour donner un avis dès lors qu’il a accepté ou sollicité le cadeau.

Je vous conseille, en complément de cet article, de lire les conseils que j’ai préparés pour faire un partenariat avec une marque dans de bonnes conditions.

Selon vous, comment un blogueur doit-il parler des produits gratuits qu’il reçoit ? Avez-vous déjà vécu des expériences en rapport avec le sujet ?

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17 commentaires sur “Produit gratuit offert par une marque : comment en parler ?

  • Julie lit au lit

    J’ai l’habitude de parler de ce que je reçois, mais parfois ça prend du temps. Par exemple, j’ai reçu un colis de 7 livres d’une maison d’édition. Je ne me voyais pas les lire un à la suite de l’autre (j’avais d’autres livres dans ma pile) et je ne me voyais pas dire 7 fois de suite qu’on m’avait offert le livre. Surtout que j’ai environ 5% de mes articles qui sont liés à des gratuités.

    Pour ce qui est de critiquer négativement, je ne me gêne pas pour dire lorsqu’il y a quelque chose que j’ai moins aimé, de façon respectueuse et constructive. Lorsque je me sens trop négative, je ne publie pas. Je blogue pour le plaisir et il est hors de question que je m’acharne à faire un texte publiable sur un livre que je n’aime pas.

    Répondre à Julie
    • Marlène

      Je trouve ça très honnête comme approche. Et parfois, je trouve qu’un livre que l’on aime pas est juste une « rencontre ratée » avec un univers qui ne nous touche pas, sans pour autant que ça ne remettre en question les qualités du livre par ailleurs.

      Répondre à Marlène
  • Toute Ouïe

    Même si j’ai eu des invitations à des concerts ou reçu des CD, j’ai toujours pu donner mon avis sincère. (sauf pour les CD où en général, si j’aime pas j’en parle pas…) et c’est top.

    Pour avoir travaillé en relation avec des blogueuses mode par le passé, je leur laissais toujours cette liberté, sinon c’est nul je trouve. Bonne ou mauvaise, l’important c’est d’abord d’installer une confiance et ça reste de la publicité rentable. Après, c’est vrai que j’étais un peu énervée lorsque le produit n’a jamais eu d’article à son sujet sur certains blogs parce qu’au final en marketing, on a des cibles à atteindre et si c’est pas le cas, aïe, aïe… M’enfin, c’est arrivé rarement…

    et y’a aussi celles qui reçoivent déjà un produit à 200€ et qui en plus veulent être payé 200€ pour l’article… je trouve que c’est un tantinet abusé! m’enfin, c’est un budget d’être blogueuse mode…

    Répondre à Toute
    • Marlène

      Ah c’est un débat intéressant ça ! Pour ma part, je trouve que tout dépend de la notoriété de la blogueuse. A un moment donné, une fille qui a 100 000 lecteurs et à qui on propose « juste » un cadeau me paraît légitime en demandant un paiement parce qu’en termes de valeur pure, 100 000 lecteurs « valent » beaucoup plus que 200€… et ça me paraît plutôt sain de ne pas brader la valeur de ce lectorat.

      Répondre à Marlène
  • Melgane

    Je crois que, quand le cadeau a été demandé, il faut en parler. Parce qu’après tout c’est toi qui demande, donc a priori tu as réfléchis avant au temps que ça te prendrais (si c’est un livre, une crème, un savon, un vêtement, ce n’est pas le même temps d’utilisation et de « test ») et donc à la possibilité pour toi de le tester et de te faire un avis dessus. Après, si tu n’aimes vraiment vraiment pas tu peux expliquer la situation à la marque, en disant que tu aimes bien leur marque, que tu pensais aimer le produit, mais qu’en fait non. Mais si ce sont justes quelques critiques, que c’est nuancé, il faut le dire. Parce que finalement si les lecteurs ne trouvent que des articles lissés et que le produit ne leur convient pas ils ne vont pas être très contents… Or c’est quand même le lecteur auquel le blogueur s’adresse. Par contre, si le cadeau n’a pas été demandé et que la marque n’a pas précisé qu’elle voulait un article, le blogueur n’est pas obligé d’en parler.

    Répondre à Melgane
    • Marlène

      Je trouve aussi que c’est mieux de donner son avis quand il est mitigé. En tant que lectrice, je sais que j’apprécie d’autant plus qu’on me donne aussi les points négatifs. En plus, un point négatif pour quelqu’un peut ne pas déranger du tout une autre personne donc ce n’est pas forcément mauvais pour le produit in fine. Je pense aux produits de beauté par exemple, quelqu’un peut détester l’odeur d’eucalyptus du produit alors que pour ma part, j’adore l’odeur de l’eucalyptus…

      Répondre à Marlène
    • Melgane

      C’est exactement ce que je pense : donner l’avis quand il est mitigé. Après, si c’est une grosse grosse grosse catastrophe avec aucun point négatifs…

      Répondre à Melgane
  • L'Irrégulière

    Bonjour,
    alors pour ma part je distingue le vrai « cadeau » qui est fait juste pour entretenir les bonnes relations (ça m’est arrivé rarement, mais il arrive à certaines de recevoir des bouquets de fleurs ou des choses comme ça) et le produit pour test qui, même s’il est gratuit, ne constitue pas pour moi un cadeau, et là je distingue ce que j’ai accepté parce qu’on m’a contactée avant (dans ce cas-là j’en parle, même si mon avis n’est pas exempt de critiques, sauf si vraiment c’est une catastrophe) et ce qu’on m’envoie spontanément, et là c’est plus risqué : souvent j’en parle, mais souvent aussi je mets le truc de côté parce qu’il ne correspond pas à ma ligne éditoriale !

    Après, il faut faire le tri : même avec une ligne éditoriale assez large comme la mienne (Culture/lifestyle) il m’arrive de recevoir des propositions… surprenantes on va dire.

    Répondre à L'Irrégulière
    • Marlène

      Raconte ! Récemment j’ai reçu une proposition d’un site spécialisé dans la vente de graines de cannabis, je m’attends à tout ;)

      Répondre à Marlène
  • Aline - Inspiré et Créé

    Etant une marque, je reçois de temps en temps des demandes de partenariats de blogueuses et de youtubeuses. Avec l’ancien projet, j’en étais inondé! Je recevais des demandes pour des tests, pour des dons aux tombolas, kermesse, concours, etc… Bref!
    En tant que marque, si jamais le produit ne plaît pas à la personne, il est préférable qu’elle n’en parle pas du tout plutôt que de faire une mauvaise publicité
    Sinon, j’avais déjà reçu deux demandes de partenariats pour des tests de produits que j’avais envoyé et une des blogueuses avait aimé le produit mais n’en a jamais écrit un article sur son blog (ce qui était pourtant prévu!) et une autre ne l’a pas fait non plus car elle attendait que les autres box lui envoient leur produit pour faire un article entier sur un top 5 des box, top 5 qui n’est jamais paru d’ailleurs…

    Répondre à Aline
    • Marlène

      Merci beaucoup Aline de ton commentaire ! Il soulève un autre aspect intéressant du débat : la différence entre une « jeune créatrice d’entreprise » et un « grand groupe ». Pour les uns, toutes ces opérations font partie d’un budget où l’absence de retombées sur certains envois est compensée par la masse d’envois effectuée. C’est quelque chose qu’un petit créateur ne peut pas se permettre faute de mettre en péril son équilibre financier et je trouve qu’en tant que blogueur, ça devrait aussi peser dans la balance s’il s’agit de déterminer des « priorités »…

      Répondre à Marlène
  • Audrey

    Vaste sujet !
    J’ai commencé à écrire sur le web en écrivant pour un site qui est reconnu comme un média. N’étant pas payée pour écrire, je me considère comme une « rédactrice », mon mot qui me permet de me situer entre journaliste et bloggeuse. Je suis spécialisée spectacle vivant et littérature pour ce site : du coup, je reçois ce que j’appelle des services de presse (et non des cadeaux !) pour les livres, et j’ai des invitations presse pour les spectacles.
    Ma politique est la suivante : si j’ai sollicité la structure ou l’éditeur en demandant une place ou un livre, j’en parle, et je donne une opinion sincère. Je n’ai pour le moment JAMAIS eu de retour négatif d’un attaché de presse parce que je n’ai pas aimé. Après, je respecte toujours l’oeuvre dont je parle – comme tu le dis, je dis « je n’ai pas aimé parce … » plutôt que « c’était nul ». Et si je me doute d’avance que ça ne va pas me plaire, je n’y vais pas …
    On m’envoie souvent des invitations pour des spectacles de type one man show (que je déteste) à Paris (comme quoi, faut cleaner son fichier presse, des fois, je suis à Lille). Comme je me doute que les AP n’ont pas vraiment pris le temps de regarder ce que je fais, je me permets de ne pas prendre le temps de répondre.
    Pour le blog, on nous propose de temps à en temps de participer à des opés bloggeurs. On en parle toutes les deux avant d’accepter, et si on considère que ça ne nous correspond pas, on ne donne pas suite. Si on estime que ça fera un bon papier pour le blog, en adéquation avec notre ligne éditoriale, on accepte. Et du coup, on écrit, en précisant que la prestation a été offerte par la marque, et que cela ne nous a pas empêchées de donner un avis sincère. Ce qui est vrai.
    Je crois que l’essentiel, c’est de rester sincère, à la fois avec les AP et avec nos lecteurs …

    Répondre à Audrey
    • Marlène

      Je trouve ton approche vraiment saine et comme toi, je suis convaincue qu’un bon attaché de presse ne se vexera pas si on n’apprécie pas un livre ou un spectacle. Ce sont des « produits culturels » donc ils touchent à la sensibilité de chacun, ce n’est pas comme un appareil dont on peut juger objectivement les fonctionnalités par exemple. Je sais que les sujets sur le régime nazi me touchent énormément alors que je connais des personnes que ça agace car elles ont l’impression qu’on ne parle que de ce génocide en passant sous silence beaucoup d’autres. C’est un avis personnel, un ressenti et ça fait partie du jeu sur ce type de sujet.

      Pour ce qui est des invitations, peut-être qu’ils s’imaginent aussi que le site a le budget pour payer des billets de train à ses rédacteurs, Paris-Lille c’est tout proche ;)

      Répondre à Marlène
  • Holy Spleen

    Article très intéressant et qui pose problème en même temps. Je n’y suis pas confrontée en tant que « blogueuse » mais en tant que lectrice.

    Je trouve le lectorat français hyper étroit d’esprit quant aux cadeaux faits par les marques. Les blogueurs sont des « influenceurs », ok, ça fait très pro haha, mais au niveau du ressenti ils nous donnent des pistes pour trouver des solutions à nos problèmes, nous donnent des idées, nous inspirent. C’est cool ! Et pourtant les lecteurs sont souvent très négatifs face à cette pratique, témoignant méfiance et négativité.

    Aux US au contraire ce sujet n’est pas tabou, les lecteurs comprennent et sont ok avec cette pratique. La méfiance a l’air de se manifester quant à la rémunération de tel ou tel billet de com pour une marque. Ce qui, l’un dans l’autre, se comprend davantage. Mais les cadeaux ? hm, je ne comprends pas pourquoi.

    Pour exemple, je pense à la dernière vidéo de ce blogueur beauté, qui reçoit des cadeaux directement dans sa boîte postale : https://www.youtube.com/watch?v=hBWUw8boPhg

    A 13’10 » il fait la rapide revue d’un produit reçu récemment. Il n’aime pas, manifestement. Belle illustration de cette pondération dont tu parles, je trouve ;)

    – Marie

    Répondre à Holy
    • Marlène

      Comme toi, je trouve la France très en retard sur ces sujets… mais de manière générale, en France, la question de l’argent est un vrai tabou. On ne dit pas combien on gagne, les gens qui gagnent beaucoup sont forcément critiqués, c’est honteux, ils devraient donner leur argent et penser aux pauvres gens blablabla… C’est une mentalité très à part et ce qui se passe dans le blogging l’illustre. Il faut dire aussi que dans le blogging français, sans doute en raison de ce tabou, beaucoup de choses se font « par en-dessous » (certains préféreront prétendre que ce n’est pas un partenariat juste pour éviter les critiques)… ça entretient peut-être aussi la méfiance contrairement au système américain où on assume totalement le fait de monétiser, de recevoir des produits, etc.

      Répondre à Marlène
  • Cécilia Autour de Cia

    Ah encore une question intéressante et dans le domaine de la beauté sur les blogs, on n’échappe pas aux cadeaux. Il y a des fois où les marques me demandent si je veux tester, je réfléchis si ça m’intéresse ou pas et je réponds. Je n’accepte pas tout car je n’ai qu’un corps. Puis maintenant, il y a des marques qui m’envoient directement des produits sans me prévenir alors qu’elles me demandaient avant. Je ne sais pas si c’est parce qu »une relation de confiance s’est instaurée entre nous, mais la première fois ça m’a surpris et en plus c’était un produit qui ne me correspondait pas du tout. J’ai quand même remercier en mail et dit que je ne souhaitais pas présenter le produit. Finalement la marque a compris et ne m’en a pas tenu rigueur car je continue de recevoir des produits. Cadeau ou pas, je sais bien qu’une marque attend un article quand elle m’envoie quelque chose mais je ne veux pas sentir le poids de la publication obligatoire surtout si ça ne me plaît pas. Mais les cadeaux font quand même vivre un blog, c’est une dépense de moins et je crois que les marques le savent.

    Enfin, il y a aussi les cadeaux en direct lors d’événements. J’ai été invitée à plusieurs événements et là à chaque fois, j »ai été mal à l’aise par rapport à certaines attitudes. A mon premier événement à Paris, la grande majorité des blogueurs étaient là pour se faire rincer – si je peux utiliser cette expression – certains sont restés 30 minutes, fait 2-3 photos, pris tout ce qu’ils pouvaient prendre et sont partis sans parler aux autres personnes. Cela m’a un peu choqué car je n’attendais pas à ça du tout. Mais la marque a eu la visibilité souhaitée.
    Les cadeaux sont un bonus lors des événements pour moi mais certains blogueurs le voient comme le graal et ne viennent que pour ça. Je me demande si les marques le savent et quel est leur positionnement par rapport à ça, car je suppose que faire une soirée avec une dizaine de blogueurs et quelques produits gratuits ça coûtent moins chère que la page de magazines.
    D’ailleurs, au dernier événement auquel j’ai participé, les personnes du magasin ont dit « ah bah, c’est un cadeau pour un article », ce qui prouve bien qu’il y a une attente de la part des organisateurs.
    Et à cette soirée, j’étais été choqué par une blogueuse qui disait « moi je veux rentrer chez moi mais on m’a pas donné mon cadeau ». Effectivement, c’était la fin de soirée, si on nous avait pas distribué les cadeaux, j’aurais rien dit. Après tout j’avais bien mangé, j’avais découvert des produits et j’avais passé une bonne soirée. Mais pour d’autres les cadeaux étaient essentiels, et pourquoi cela m’a choqué car finalement la marque nous avait invité pour ça « un cadeau = un article ».
    Je me demande souvent si je trouverais ma place dans ce système où tout le monde semble profiter de tout le monde (car c’est donnant-donnant).

    Répondre à Cécilia
    • Marlène

      Merci beaucoup pour ce long commentaire plein d’anecdotes intéressantes ! Comme toi, j’avoue que je découvre cette facette du blogging et elle me surprend énormément. Je n’ai pas du tout une nature à réclamer et j’ai pourtant l’impression que sans ça, tu n’accèdes pas aux opportunités qui te permettent de te développer davantage. Parce que le cadeau, in fine, je le vois un peu comme ça : c’est une manière de te faire découvrir des horizons que tu n’aurais pas forcément explorés toi-même, que ce soit par manque de budget, par méconnaissance du produit, etc.

      Sauf exception, on ne t’offre pas le produit dont tu parles déjà tout le temps. Donc j’ai tendance à penser que si on est honnête dans ses choix, le cadeau peut apporter un vrai plus au blog. Mais compte tenu de la présence de pas mal de blogueuses aux dents longues, je me demande aujourd’hui s’il n’est pas un peu illusoire d’attendre poliment et gentiment une proposition intéressante… ou s’il ne faut pas mieux aller provoquer la chance.

      Répondre à Marlène
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