Les professionnels sont de plus en plus nombreux à créer un blog d'entreprise pour gagner en visibilité. Souvent, le lancement du blog est un projet enthousiasmant, porteur de nombreux espoirs : on va pouvoir transmettre sa vision, toucher de nouveaux clients, avoir un contenu "à soi" à partager sur les réseaux sociaux au lieu de se contenter de relayer les actualités de son secteur...
Hélas, certains professionnels déchantent très vite en s'apercevant que leur blog d'entreprise ne rencontre pas le succès escompté. Quelles sont les erreurs fréquentes à éviter sur votre site Internet ? Comment partir sur de bonnes bases ? Quelques pistes dans cet article !
Erreur #1 - Créer un blog d'entreprise sans stratégie
On entend partout qu'il faut absolument créer un blog, que le content marketing ou l'inbound marketing est le nouvel eldorado pour développer son chiffre d'affaires. Alors tout le monde s'y met, sans forcément prendre le temps de définir une stratégie au préalable.
Pour que votre marketing de contenu soit efficace, il doit s'adresser à la bonne cible et traiter des bonnes problématiques avec le bon langage.
Autant d'impératifs qui vous donnent déjà du travail à réaliser en amont !
Identifier très précisément votre cible
Vous pouvez vous appuyer sur votre base de clients existants, demander à vos commerciaux de faire remonter des informations précises sur vos prospects, réaliser une étude... Ça vous permettra de mieux comprendre qui sont les personnes qui font appel à vos services ou qui achètent vos produits.
Vous pouvez ensuite établir ce que l'on appelle des "buyer personas", des profils extrêmement précis de vos clients potentiels : leur âge, leur profession, leur niveau d'éducation, la façon dont ils s'informent sur vos sujets, leurs centres d'intérêt, etc. Vous pouvez tout à fait avoir plusieurs cibles différentes, tout comme vous pouvez décider de mettre l'accent sur une cible précise.
Par exemple, l'assureur Hiscox - qui s'adresse aux professionnels - propose notamment des assurances pour les freelances et auto-entrepreneurs, afin de les aider à protéger leur activité en cas de pépin ou s'ils sont mis en cause par l'un de leurs clients. Sur son blog, Hiscox apporte une foule de conseils à cette cible d'entrepreneurs. Un bon moyen de les accompagner vers une création d'entreprise et un développement plus sereins !
C'est la connaissance de vos cibles qui vous permettra de produire un contenu adapté à leurs attentes et d'ajuster au mieux votre stratégie éditoriale.
Réfléchir au langage que parle votre cible
Le contenu de votre blog d'entreprise doit refléter la manière dont vos prospects s'expriment. Vous avez une expertise qu'ils n'ont pas forcément et elle peut vous conduire à utiliser un jargon que tout le monde ne maîtrise pas. Ça peut constituer un véritable frein au développement de votre blog.
Pensez très tôt à adopter des réflexes simples en matière de création de contenu : limiter le jargon et expliquer les termes complexes si besoin est, repérer la façon dont vos prospects parlent de vos produits en visitant par exemple les forums où ils s'informent, en étudiant les échanges qui ont lieu en phase de prospection (mails, téléphone, questions posées à vos commerciaux/avant-vente, etc).
Erreur #2 - Un mauvais choix de plateforme
Un site corporate et un blog d'entreprise ne répondent pas forcément aux mêmes impératifs, ne sont pas toujours gérés par les mêmes personnes... et la plateforme que vous utilisez pour votre site n'est pas forcément adaptée aux besoins d'un blog.
Créer un blog d'entreprise exige beaucoup de flexibilité pour que vous puissiez le mettre à jour facilement de manière autonome sans avoir besoin de faire appel à un prestataire informatique pour la moindre modification (en y laissant un bras au passage !). WordPress s'impose souvent comme la solution la plus adaptée pour créer un blog d'entreprise performant.
Erreur #3 - Oublier le référencement
Un blog d'entreprise a plusieurs avantages : il vous permet de mettre en valeur votre sérieux et votre expertise et peut aussi devenir une formidable tribune pour vous faire connaître auprès de gens qui ne savent même pas que vous existez...
Mais pour que votre blog remplisse cette fonction, encore faut-il qu'on le trouve, et pas seulement quand on est déjà sur votre site ! Le référencement naturel peut justement vous apporter cette visibilité "hors marque".
Un blog bien optimisé, c'est quoi ?
Pour faire du référencement un vrai levier de trafic, il faut notamment penser…
- A écrire sur des sujets liés à votre activité qui touchent de près aux préoccupations de vos prospects : ainsi, il existera une adéquation entre ce que votre cible est susceptible de rechercher sur Google et ce que vous proposez ;
- A avoir dès le départ un blog bien optimisé sur le plan technique, compatible avec les mobiles, rapide à charger ;
- A avoir une architecture et une navigation claires ;
- A rédiger des contenus optimisés autour des bons mots clés : le rédacteur web qui gère votre blog (vous peut-être ?) doit pouvoir proposer des sujets qui suscitent des recherches sur Google & autres... et si possible des sujets sur lesquels la concurrence n'est pas trop appuyée, histoire que vous puissiez vous positionner dessus dans un délai raisonnable. Sinon, vous allez très vite vous retrouver à produire une multitude de contenus qui ne génèrent aucun trafic à long terme.
- A éviter d'écrire pour Google : oubliez les posts qui utilisent beaucoup trop le même mot clé. Répondez aux problèmes de vos prospects, aidez-les à trouver une réponse à leurs questions et à prendre la bonne décision d'achat.
Nom de domaine séparé ou pas ?
Pensez à créer votre blog sur le même nom de domaine que votre site, afin que celui-ci tire pleinement profit de l'existence du blog :
- Les articles du blog seront plus propices à être partagés sur les réseaux sociaux que les contenus du site, une source de trafic intéressante.
- Le blog peut recevoir des liens qui feront grimper l'autorité du site dans son ensemble aux yeux des moteurs de recherche, le rendant plus crédible et digne de confiance.
- L'expérience utilisateur paraît souvent plus cohérente pour le visiteur avec un seul et même domaine que s'il passe d'un univers à un autre, à deux adresses différentes.
- Le blog étant mis à jour régulièrement, il va souvent de pair avec une fréquence de passage importante des moteurs de recherche, plus que sur un site vitrine par exemple.
Quelques arguments qui devraient vous inciter à créer un blog d'entreprise sur le même nom de domaine que votre site principal, en ayant par exemple une URL du type blog.monsitedentreprise.com.
Erreur #4 - Parler seulement de votre entreprise
Créer un blog d'entreprise, c'est garder en tête que tous vos lecteurs ne vous connaissent pas. C'est une erreur très fréquente, que beaucoup de sociétés commettent, y compris des entreprises très connues. Elles sont persuadées, consciemment ou inconsciemment, que les internautes les connaissent et penseront à elles le jour où ils auront besoin de leurs produits ou services. En réalité, ce n'est pas toujours le cas.
Parfois, l'internaute va faire une recherche Google et se laisser capturer par les premiers liens qu'il trouve sans forcément chercher plus loin et se tourner vers vous ; parfois, il connaît votre marque mais ne sait pas que vous proposez un produit répondant à ses attentes ; sans parler de tous les gens qui ont un besoin ou un problème auquel vous pouvez répondre mais qui ne savent même pas que vous existez !
Votre blog d'entreprise doit donc aller au-delà de vos propres produits. Par exemple, l'hébergeur web Ionos 1&1 aurait très bien pu faire un blog entièrement axé sur la thématique de l'hébergement et les tutoriels web... mais le sujet est concurrentiel et finalement, ne serait pas très différenciant par rapport aux autres hébergeurs du marché. Il a donc choisi une stratégie astucieuse : créer un blog d'entreprise fonctionnant comme un véritable magazine pour les professionnels, un Digital Guide avec des contenus axés sur la réussite en ligne.
Plus personne n'a envie de lire une série de communiqués de presse qui sentent bon l'auto-promotion !
Erreur #5 - Vouloir des résultats immédiats
N'importe quel blog, qu'il soit amateur ou professionnel, met du temps à se développer. Il faut souvent plusieurs mois pour commencer à générer du trafic et encore plusieurs mois pour que ce trafic ait un réel impact en termes de business. Très souvent, les entreprises commencent à s'investir dans la création de contenu pour un blog puis abandonnent en voyant au bout de quelques mois que le trafic généré reste faible : après tout, personne n'a envie de continuer à investir dans une stratégie qui ne produit aucun résultat !
Si vous décidez de créer un blog d'entreprise, il faut être conscient que le retour sur investissement ne sera pas immédiat : ça signifie que vous devez prévoir de vous y tenir pendant au moins un an, histoire de laisser le temps à votre blog d'émerger. Et gardez à l'esprit que ça prend parfois encore plus de temps, en particulier si vous lancez en même temps votre site d'entreprise et votre blog (le blog ne pouvant pas bénéficier de la notoriété d'une entreprise déjà présente sur le web, il lui faudra forcément plus de temps pour démarrer).
Ça signifie aussi que vous devez mettre en place dès le lancement des outils de tracking pour suivre vos performances, en ayant a minima :
- Google Analytics pour étudier le trafic, les canaux d'acquisition (d'où proviennent vos visiteurs), la conversion, le comportement (quelles pages sont les plus vues ? Combien de temps passent les internautes sur le blog ?).
- Google Search Console pour étudier de manière plus précise le trafic en provenance des moteurs de recherche (mots clés tapés par les internautes, nombre de clics et d'impressions).
Erreur #6 - Produire des contenus trop courts
Aujourd'hui, difficile d'avoir une entreprise sans concurrents ! Il y a forcément des gens qui jouent sur le même terrain commercial que vous ou, tout simplement, qui traitent des mêmes sujets que vous sur le web. Sur les moteurs de recherche, ils deviennent eux aussi des concurrents.
Pour vous distinguer, vous ne pouvez plus vous limiter à produire des articles de 250 mots très superficiels. N'ayez pas peur d'enrichir vos pages, de traiter un sujet sous différents angles pour apporter une information riche qui évitera à l'internaute de visiter 5 sites différents pour avoir l'information qu'il recherche.
L'astuce, c'est tout simplement d'entrer votre sujet sur Google et d'aller examiner chacun des sites qui ressortent sur la première page : sous quel angle abordent-ils le sujet ? Ça vous permettra ensuite de rédiger un article qui prendra en compte tous ces aspects... et ajoutera parfois des compléments d'information qu'on ne retrouvera nulle part ailleurs !
Erreur #7 - Oublier le call-to-action
Pour que votre blog remplisse pleinement son objectif, il doit pousser le visiteur à effectuer une action. La plupart du temps, celle-ci ne sera pas aussi directe qu'un achat. Ce sera, par exemple, le fait de s'abonner à votre newsletter, de télécharger une ressource (livre blanc, guide, etc), de s'inscrire à un événement que vous organisez en ligne (un webinar, etc) ou hors ligne (un petit-déjeuner, un atelier, une table ronde, etc).
Mettez en avant ce call-to-action, faites en sorte qu'il soit explicite ("Inscrivez-vous à notre petit-déjeuner du 17 septembre") et mesurez vos performances pour savoir quel rôle a joué le blog par rapport à vos objectifs.
Erreur #8 - Ne pas promouvoir vos articles
Il est utile de rappeler qu'un blog ne se limite pas à la rédaction ! Pensez aussi à promouvoir vos contenus afin de favoriser leur diffusion au-delà des frontières de votre propre "univers de marque".
Ils peuvent nourrir votre stratégie sur les réseaux sociaux, vous pouvez les partager avec vos clients dans une newsletter, valoriser vos meilleurs articles du mois via une campagne de publicité sur un réseau social pertinent pour vous (LinkedIn, Facebook...).
De même, ne percevez pas votre site et votre blog d'entreprise comme deux entités séparées. Le blog est un outil au service de votre entreprise et à ce titre, il en fait partie intégrante. Si vous avez par exemple une page qui vend un logiciel de photo, vous pouvez tout à fait y afficher des suggestions d'articles de votre blog qui donnent des conseils photo.
N'hésitez pas à créer ce type de passerelle entre blog et site, dans un sens comme dans un autre, pour valoriser vos contenus sur ces deux supports.
Regardez ce qui se passe dans un magasin : il y a des gens qui se dirigent directement vers le produit qu'ils souhaitent, tandis que d'autres prennent le temps de tout regarder, de demander conseil à un vendeur. Sur un site, il y a aussi des gens qui vont directement mettre un produit dans leur panier ou demander un devis pour un service et d'autres qui vont avoir besoin de mieux vous cerner, de lire des conseils, des témoignages de clients, etc. Site et blog peuvent alors se compléter intelligemment.
Erreur #9 - Avoir peur de chiffrer vos performances
À l'école, vous avez souvent grandi avec une opposition entre littéraires et scientifiques. Alors vous avez peut-être du mal à imaginer qu'on puisse mesurer avec des chiffres les performances d'un contenu rédactionnel. Pourtant, c'est non seulement possible mais aussi indispensable pour évaluer le réel retour sur investissement de votre stratégie de contenu.
Suivre la progression du trafic d'un mois à l'autre, l'évolution de votre positionnement sur les moteurs de recherche, définir un objectif de conversion que vous suivez ensuite sur Google Analytics, il existe en réalité plein d'indicateurs pour mesurer vos performances. Par exemple, l'objectif de votre blog peut être d'amener le visiteur à compléter un formulaire ou à effectuer une demande de devis, un objectif que vous pourrez ensuite suivre.
Erreur #10 - Laisser mourir vos contenus
À mesure que votre blog se développe, vous devriez constater que certains vieux articles continuent à vous apporter du trafic longtemps après leur publication.
Ces contenus constituent une source de visibilité et il est donc très pertinent de les remettre à jour de temps en temps afin qu'ils gardent tout leur intérêt pour les visiteurs.
Erreur #11 - Rester anonyme
Votre blog, c'est votre voix. C'est aussi simple que ça. Un blog n'a pas le même ton qu'un site corporate, il vous permet de donner des conseils, de faire passer vos valeurs, de raconter des histoires avec beaucoup plus de proximité qu'un site.
Vous n'aurez jamais le même impact en étant anonyme qu'en donnant un vrai visage à vos écrits. Montrez le nom et la photo du rédacteur qui signe les contenus, n'ayez pas peur d'affirmer votre personnalité. C'est un puissant vecteur pour fédérer une communauté autour de vos contenus et créer un capital confiance autour de votre entreprise.
Les avantages d'un blog d'entreprise sont nombreux pour peu qu'il soit bien géré : visibilité, crédibilité... et finalement, votre blog peut devenir un commercial qui travaille pour vous 24h/24, 7 jours/7 : il valorise votre expertise, répond aux questions que vos prospects se posent, rassure vos clients sur votre aptitude à les satisfaire et fidélise tout ce petit monde en se rappelant à eux régulièrement. Que demander de plus ?
Je tiens depuis quelque temps un blog pour mon entreprise mais je n’arrive pas à le rendre populaire. Cet article m’a donc donné quelques notions et surtout les erreurs qui peuvent faire que mon site ne puisse pas attirer les clients potentiels et donc les internautes. J’ai donc décidé de suivre tous les conseils qui y sont livrés pour réussir dans ma mission.
Bonjour Andrée, le site de votre signature a encore très peu de contenu donc c’est « normal » qu’il ait du mal à gagner de la visibilité pour l’instant. Il faut mettre en place un calendrier éditorial pour publier régulièrement (ou déléguer la tâche à un rédacteur pro ou à une agence de rédaction web) et essayer d’avoir un rythme assez régulier et « soutenu » au début pour arriver vite à un nombre de contenus suffisants pour générer un peu de trafic !
Merci beaucoup pour cette article !
Je suis actuellement stagiaire dans une startup à l’étranger et on m’a recruté en tant que rédactrice web. Ils m’ont également demandé de créer le blog de l’entreprise pour le marché francais, ce que j’ai fait. Malheureusement je n’ai aucune expérience et j’apprends un peu tout sur le tas et sans quelqu’un pour me guider. Ton article m’aide beaucoup à y voir plus clair. Cependant j’ai une question: pour améliorer la visibilité du blog (même en suivant toutes ces étapes) dont-on faire appel à un consultant SEO ?
Merci encore pour ton article :)
Si on a du temps et de la motivation, il y a pas mal de choses qu’on peut apprendre à faire soi-même, ne serait-ce qu’acquérir quelques bases en rédaction web. L’appel à un consultant SEO devient utile pour aller plus loin, si on ne s’en sort pas seul par manque de temps, de connaissances techniques, parce que le sujet est très concurrentiel, etc. Ça permet souvent d’avoir une vision d’ensemble, une vision stratégique qu’un débutant n’a pas toujours.
Même si je n’ai pas de blog d’entreprise, j’ai lu chaque phrase de ton article comme du petit lait ! Il est tellement bien expliqué !
Sait-on jamais, ça me sera peut être utile un jour ;)
Qui sait ? On peut être amené à gérer un blog dans son entreprise justement grâce aux compétences acquises via un blog « perso » :)
J’ai adoré ton article. J’ai moi aussi écrit sur ce thème il y a quelques mois, mais ton approche est différente, plus de conseils et moins de « technique ». Bref, j’en redemande :)
La technique est à mon sens à mettre au service d’une stratégie ou du moins d’un objectif. Sinon on peut se perdre à l’intérieur car on n’a jamais fini d’optimiser les choses !
Thanks pour cet article. J’aurais une question =)
» Ces contenus constituent une source de visibilité et il est donc très pertinent de les remettre à jour de temps en temps afin qu’ils gardent tout leur intérêt pour les visiteurs. »
> j’ai entendu dire que Google pouvait pénaliser des articles modifiés ou mis à jour fréquemment, car ça envoie un ping aux moteurs ?
Il m’arrive parfois d’améliorer certains articles (orthographe, image, SEO, H1, H2, actu des infos, etc…), en moyenne 1 à 2 fois par an. Est-ce mauvais ?
T’en penses quoi, Marlène ?
Bonjour, on ne parle pas ici de changer la date de publication d’un article comme le font/faisaient certains médias, toutes les 2-3 heures, pour remonter en tête des flux RSS par exemple. Pratique très en vogue à une époque dans la presse people.
Mettre à jour, c’est repenser le contenu pour le rendre plus qualitatif quand on estime qu’il y a un stade où il se périme… ou quand on constate qu’il pourrait être enrichi. Quand on fait les choses avec mesure, il n’y a rien de négatif, au contraire.