Comment améliorer la délivrabilité d’un emailing et éviter que votre newsletter soit assimilée à du spam ?

Si vous envoyez régulièrement des newsletters, votre première préoccupation est probablement d'obtenir un bon taux d'ouverture… puis un bon taux de clic sur vos liens. Mais en réalité, le défi commence en amont : éviter que la newsletter n'atterrisse dans le dossier spam de vos abonnés, parmi les courriers indésirables.

Comment faire en sorte qu'une newsletter atteigne bien son destinataire, ce que l'on appelle la délivrabilité d'un emailing ? Comment échapper aux filtres anti-spam des boîtes mail ? Il existe quelques astuces pour mettre toutes les chances de son côté !

Le taux de délivrabilité des newsletters : un enjeu majeur

Avant d'obtenir de vos abonnés qu'ils ouvrent, qu'ils lisent puis qu'ils cliquent sur votre newsletter, encore faut-il que votre message leur parvienne.

Cette proportion de newsletters qui arrivent à destination est appelée le taux de délivrabilité (un anglicisme dérivé du mot "deliverable" = qui peut être livré).

Les études établissent souvent qu'environ 15% des e-mails envoyés n'atteignent jamais leur destinataire final. Il peut y avoir de nombreuses explications… et l'une d'entre elles est liée au filtrage de certains messages comme "courriers indésirables".

En 2018, le spam représentait plus de 53% des e-mails échangés sur le web selon Statista. Au milieu des courriers indésirables pour rencontrer un partenaire particulier, toucher un héritage de quelques millions, maigrir ou faire grossir moult organes de son choix (hum), des e-mails parfaitement innocents se retrouvent parfois étiquetés comme spams.

Les filtres anti-spam sont de plus en plus perfectionnés et exigeants, il est donc dans votre intérêt de comprendre comment éviter de les activer, pour optimiser la délivrabilité d'un emailing.

A l'instar du référencement naturel, il n'y a pas de "liste de critères publique" sur laquelle on peut s'appuyer… mais plutôt un faisceau de bonnes pratiques (et de mauvaises !) que des études ont mis en lumière. C'est parti pour quelques conseils !

#1 Un double opt-in systématique

Il peut arriver que vos abonnés changent d'adresse e-mail, que des robots tentent de s'abonner à votre newsletter, que des gens se trompent dans leur adresse lors de l'inscription, que d'autres abonnent des tiers à un emailing…

Résultat : si vous n'avez pris aucune précaution, votre newsletter tombe dans des boîtes mail qui n'existent plus… ou conduit à une vague de désabonnements car certains destinataires n'ont pas demandé à y être inscrits. Pire encore, les personnes qui ont été abonnées contre leur gré peuvent même vous signaler… Cela envoie de mauvais signaux qui peuvent donner l'impression que vous cherchez à spammer.

Pour assurer la qualité de votre liste d'abonnés, commencez par mettre en place un double opt-in systématique.

Autrement dit, toute personne qui s'inscrit à votre newsletter doit confirmer son adresse e-mail via le lien de confirmation qu'elle reçoit. Si l'adresse n'est pas valide (ou que la personne a été inscrite à son insu à la newsletter), il n'y aura pas de confirmation… donc pas de risque que la personne reçoive une newsletter sans son accord ou à une mauvaise adresse.

Par ailleurs, depuis l'entrée en vigueur du RGPD, le double opt-in est un moyen concret de s'assurer que le destinataire a consenti à recevoir une newsletter.

#2 Donnez la possibilité de gérer son abonnement

Vérifiez que votre outil de newsletter assure bien le nettoyage de la liste d'abonnés : incluez un lien de désinscription dans chaque emailing pour que les abonnés qui le souhaitent puissent se désinscrire proprement et automatiquement, permettez-leur aussi de modifier leurs coordonnées…

Si vous envoyez des e-mails fréquents, il peut aussi être intéressant de proposer aux abonnés de choisir la fréquence de réception : une personne peut se désabonner parce qu'elle se sent "noyée" sous trop d'envois alors que si vous lui proposez d'espacer la réception des newsletters, elle restera dans votre base et ne vous en appréciera que davantage !

Une liste d'abonnés propre, c'est déjà une première garantie de délivrabilité d'un emailing car vous vous assurez d'envoyer vos newsletters à des adresses existantes… et consentantes !

#3 Uniquement VOS abonnés

Conséquence inévitable des points précédents : il faut bâtir votre propre liste d'e-mails… et non racheter une liste existante, utiliser des adresses collectées au petit bonheur la chance ou des adresses obtenues dans un autre cadre.

#4 Parlez aux gens qui s'intéressent à vous

Quand on gère une newsletter de plusieurs centaines, milliers voire dizaines de milliers d'abonnés, il y a forcément des gens qui s'inscrivent avec des adresses e-mail qu'ils n'utilisent pas de manière régulière.

Beaucoup de personnes possèdent ainsi une adresse e-mail utilisée exclusivement pour les inscriptions aux newsletters, les jeux-concours où il faut fournir son e-mail, etc.

Ça pose un problème à long terme : celui de l'engagement. Très souvent, ces personnes vont oublier qu'elles sont inscrites à votre newsletter… sans forcément s'en désabonner. Elles restent abonnées mais n'ouvrent jamais vos messages.

Ça fait baisser la qualité de votre liste d'abonnés et peut affecter la délivrabilité… donc vous pouvez décider de désinscrire les abonnés inactifs au bout d'une certaine durée, un an par exemple.

#5 Évitez les belles promesses… même si elles sont justifiées !

Le contenu du message que vous envoyez est l'un des principaux activateurs des filtres anti-spam et cela vaut aussi bien pour l'intitulé du mail que pour le contenu lui-même.

Certains termes ouvertement commerciaux risquent d'entraîner un filtrage et agissent comme des déclencheurs d'alertes : le trio ARGENT/SEXE/URGENCE est à surveiller de près !

Autrement dit, si vous abordez des sujets liés à la sexualité ou aux finances (crédit, etc)... ou que vous employez des termes liés à l'argent (quand vous promettez par exemple un produit "gratuit", que vous parlez d'un "prix", d'une "promo", d'une "réduction", d'un "remboursement"), ça peut élever le niveau d'alerte.

Même chose si vous utilisez des formules choc pour créer un sentiment d'urgence chez le lecteur.

#6 Pour une meilleure délivrabilité, écrivez avec sobriété

Au-delà du fond de votre message, la forme a aussi son importance et la délivrabilité d'un emailing en dépend. Si vous employez certains signes de ponctuation ou les majuscules à outrance (en écrivant par exemple "OFFRE SPÉCIALE !!!!!!") pour traduire votre enthousiasme immodéré, ça peut activer les filtres anti-spam.

Dans le même esprit, évitez les couleurs trop criardes, destinées à attirer l'attention sur un lien, un call-to-action… Ça fait partie des techniques utilisées par les spammeurs pour attirer l'attention et selon certains, cela peut faire atterrir votre newsletter parmi les courriers indésirables.

#7 Recherchez un équilibre entre texte et visuels

Les newsletters ne contenant que du texte peuvent avoir une excellente délivrabilité. En revanche, prudence avec les messages qui contiennent seulement des visuels ! Ils peuvent vite être considérés comme suspects.

Par ailleurs, n'oubliez pas que bien souvent, les images ne sont pas affichées par défaut dans les e-mails pour des raisons de sécurité… ce qui signifie que vos destinataires verront un contenu vide.

Pour une bonne expérience utilisateur, complétez toujours un visuel par du texte.

#8 Segmentez votre base d'abonnés

C'est un peu comme lorsque l'on crée un blog : au début, on a peu d'articles donc on peut se permettre de ne pas les classer. A mesure que le contenu s'étoffe, il est indispensable de créer des rubriques pour que les lecteurs s'y retrouvent.

Avec une newsletter, le raisonnement est assez similaire : à mesure que votre base d'abonnés grossit, elle peut fédérer des gens qui n'ont pas tout à fait les mêmes attentes, le même niveau de connaissance de votre sujet. Vous pouvez tout à fait apprendre à connaître vos abonnés par quelques questions, afin de leur proposer des contenus plus adaptés à leurs attentes. Ça limite les désabonnements et assure en général un meilleur taux d'engagement.

Pour ma part, je n'ai pas encore effectué cette segmentation car mon blog est géré dans un cadre amateur, sans enjeux business… mais je pourrais imaginer une segmentation entre les blogueurs amateurs et les blogueurs pro. Entre les débutants et les blogueurs plus aguerris.

Beaucoup de segmentations peuvent être intéressantes, reste à déterminer la plus pertinente pour vos abonnés.

#9 Une newsletter optimisée

Pour envoyer un signal positif, veillez aussi à ce que votre newsletter soit bien optimisée sur le plan technique :

• Un poids raisonnable (redimensionnez les images, optez pour des formats adaptés au web comme le JPEG) ;
• Pas de code excessif ou mal écrit : évitez par exemple de copier-coller le contenu de votre newsletter depuis Word, qui a tendance à rajouter une foule de balises HTML…

#10 Envoyez vos emailings depuis une adresse fonctionnelle

L'identité de l'expéditeur, tant sur le plan humain que sur le plan technique, est une composante clé de la délivrabilité des e-mails…

Sur le plan humain, essayez d'envoyer vos newsletters en indiquant comme adresse d'expéditeur une adresse réelle, fonctionnelle, à laquelle les gens peuvent répondre. Evitez le

no*****@mo*****.com











que l'on voit parfois.

En optant pour une adresse réelle, ça permet d'abord de rassurer sur le fait que vous n'êtes pas un robot mais une personne suffisamment fiable pour accepter d'être contactée. Ça permet ensuite d'éviter les erreurs à répétition si, par exemple, vos abonnés ont activé un message d'absence.

Je l'ai vécu à Noël dernier. Beaucoup de mes abonnés sur No Tuxedo se sont inscrits à la newsletter avec leur adresse pro. Lorsque je leur ai souhaité la bonne année, j'ai reçu une flopée de messages d'absence. Si mon adresse d'envoi avait été une "fausse" adresse, tout ceci aurait généré des erreurs, des e-mails non remis au destinataire… ce qui envoie un signal négatif.

De même, personnalisez le nom de l'expéditeur : ça permet non seulement à vos abonnés d'identifier immédiatement la provenance du message mais indique aussi que vous ne vous cachez pas derrière un champ vide ou une identité suspecte.

Enfin, proposez à vos abonnés de vous ajouter à leur carnet d'adresses : en reconnaissant votre adresse comme "légitime", c'est un gage de sérieux en plus pour les filtres anti-spam !

#11 La réputation de votre adresse IP, un autre facteur important

Je vous expliquais que l'identité de l'expéditeur était importante sur le plan humain. Elle l'est aussi sur le plan technique… quand on s'intéresse au serveur qui envoie vos e-mails !

Sur le web, tout serveur possède une adresse IP, un nombre unique qui l'identifie sur le web. Si un serveur envoie du spam, il va finir par se faire blacklister, par être identifié comme indésirable lui-même sur la base de cette adresse IP. Cette mauvaise réputation peut rejaillir sur tous les sites hébergés par le même serveur…

Pour cette raison, il est conseillé de ne pas envoyer les e-mails directement via son site mais plutôt via les serveurs de votre outil de newsletter (comme MailChimp, SendinBlue, SendGrid, etc) : ces entreprises mettent en place des garde-fous pour assurer en permanence la bonne réputation de leurs serveurs… et en conséquence, une meilleure délivrabilité des emails.

#12 Authentifiez votre adresse d'envoi

Si votre newsletter a des enjeux importants pour votre business, envisagez d'ajouter une couche de sécurité en plus : DKIM, SPF, Sender ID, DMARC, des solutions qui permettent de vous authentifier en tant qu'expéditeur.

Autrement dit, ces méthodes vont prouver au fournisseur d'accès de vos abonnés que vous êtes bien la personne que vous prétendez être, que personne n'a falsifié votre identité… et que votre newsletter mérite donc d'arriver à bon port !

Ces solutions peuvent s'utiliser comme une couche de vérification supplémentaire par rapport aux mesures déjà prises par votre outil de newsletter, voici par exemple comment utiliser DKIM et SPF avec MailChimp.

La newsletter, un outil de communication encore efficace

Pour beaucoup de sites, la newsletter reste un canal de communication très intéressant… voire très rentable dans le cas des entreprises.

D'abord, consulter ses e-mails est une activité du quotidien, que la plupart des gens pratiquent dans tous les contextes, avec un brouillage des frontières entre la sphère professionnelle et la sphère personnelle : on va jeter un œil à ses e-mails depuis son lit, ses toilettes, son lieu de vacances ou en regardant la télé… Quand on envoie une newsletter, on peut donc "capturer" les abonnés là où ils se trouvent et à un moment où ils sont disponibles pour nous lire car ils l'ont choisi.

Ensuite, des études anglo-saxonnes ont montré que pour 1€ investi dans une newsletter, une entreprise britannique obtenait en moyenne 38 livres sterling de retour sur investissement (étude au Royaume-Uni) et une entreprise américaine 44 dollars (étude aux Etats-Unis). Une autre étude de Hatchbuck a indiqué que les consommateurs effectuant des achats en ligne après avoir lu une newsletter d'une marque dépensaient en moyenne 138% de plus que les clients arrivés via d'autres canaux.

Il serait donc dommage de renoncer à la newsletter comme moyen de fidélisation privilégié, que l'on soit un blogueur amateur ou une entreprise ! Il n'est pas toujours possible d'éviter les filtres anti-spam mais en adoptant quelques bonnes pratiques, on peut au moins en limiter l'impact !

Pour finir, sachez qu'il existe un outil très pratique pour tester le message de vos newsletters et veiller à la délivrabilité d'un emailing : allez sur Mail Tester, le site va vous donner une adresse e-mail temporaire. Envoyez votre newsletter à cette adresse de test, le site estimera la probabilité que votre message soit considéré comme un courrier indésirable.